Роберто Панчвидзе: Очень важно следить за своей репутацией

Что ты понимаешь сейчас про блогерство, чего не понимал во время публикации первого поста MDK?

Когда я написал первый пост в паблик MDK, мне было 18–19 лет. Сейчас мне уже за 30. И на протяжении порядка пяти-шести лет в должности гендиректора MDK я коллаборировал с блогерами. На нашей обложке в VK были Эльдар Джарахов, Биг Рашен босс, Федук, Паша Техник... С самого начала мы использовали инфлюенсеров по полной.

При этом я всегда был, скорее, в роли клиента. Сейчас я уже на стороне агентства, и гораздо больше понимаю про блогеров. Для обывателей блогеры — своего рода медиаплощадки. Для меня же блогеры — просто люди. А люди — это всегда большой риск.

В большой редакции все более-менее децентрализовано: есть редакторы, есть корректоры, есть журналисты... Куча разных сотрудников, от которых зависит работа медиа. В блогерстве же все завязано на одном человеке, максимум на двух. Это риск для агентства.

Если мы говорим о классическом рекламном агентстве — надо всегда быть с человеком на связи, общаться, посещать праздники, связанные с ним, быть в курсе всех событий его жизни. Если копнем глубже, например, на уровень нашего продюсерского центра — огромное количество людей работает на одного героя. Они «пляшут» вокруг блогера, живут его жизнью, следят за ней, думают, как перевести инфлюенсера от каких-то количественных метрик (был миллион подписчиков — стало десять миллионов) до качественного изменения. Хороший кейс — Настя Ивлеева, которая начинала как вайнер, а сейчас уже статусная актриса, медиаперсона и селебрити.

В молодости я таких вещей не понимал, но тогда и инфлюенсеров в современном понимании не было.

Как ты хеджируешь риски?

Их невозможно сейчас хеджировать. Изначально, когда было основано агентство, мы понимали, что держать все яйца в одной корзине глупо.

Был большой запрос на TikTok, на Instagram*. Instagram* был самой популярной у рекламодателей площадкой. TikTok пережил свой пик и оказался просто хабом для переливания трафика. Тем не менее, когда мы подписывали с блогерами эксклюзивный контракт, мы понимали, что нужно работать не только с западными, но и с отечественными площадками — прежде всего с VK, с клипами и сообществами. В принципе, оттуда и вышел я вместе с пабликами. Эта стратегия показала свою эффективность после февраля этого года, когда почти все западные площадки разом закрылись.

У меня был один способ хеджировать риски — многоплатформенность. Я реализовывал этот принцип еще со времен MDK. Когда случились первые блокировки наших сообществ, мы перешли в «Одноклассники». Потом начали себя пробовать в Instagram*, Twitter, Telegram. Главные риски нивелируются с помощью многоплатформенности.

Я, скорее, про риск, что все завязано на одном человеке.

С этим, к сожалению, никак.

Опыт тех же музыкальных лейблов все очень хорошо показывает. Сколько было скандалов, связанных с людьми, которые уходили из какого-то большого лейбла и теряли имя. Тут невозможно что-либо захеджировать. Надо работать с человеком, со звездой и стараться быть всегда в контексте его жизни, так скажем.

Причем, если мы говорим о каких-то профессиональных артистах, тут все более-менее понятно. Но когда работаешь с молодым поколением, с зумерами... Зумер в течение года превращается из обычного школьника в кумира поколения, и ничего захеджировать невозможно, потому что случается сдвиг в психике. Я в таких случаях всегда рядом, в позиции ментора, учителя. Но появляются люди, которые могут перебить мою карту: всевозможные менеджеры, жены, мужья...

Тут главное не останавливаться. Это хорошо отражается в нашей нынешней стратегии. У нас сейчас на эксклюзивных контрактах порядка 70 блогеров, мы хотим увеличить эту цифру втрое, прежде всего за счет тех блогеров, которых будем выращивать в продюсерском центре.

Что ты чувствуешь, когда твои блогеры совершают ошибки, о которых ты их предупреждал?

Огорчение. В любом случае, я не могу оставаться бесстрастным: в нашем агентстве нет блогеров, с кем мне неприятно работать. Они все эксперты в своей области, умеют развлекать свою аудиторию, как бы к этому ни относились пользователи.

Когда я говорю им «не делай этого», а они делают и получают понятные последствия, я начинаю прежде всего копаться в себе. Начинаю сомневаться в своих коммуникативных способностях. Хороший руководитель тем и хорош, что может разговаривать с кем угодно и договориться о чем угодно. Я с человеком не договорился, не смог донести до него свою точку зрения. Начинаю себя грызть из-за этого. К сожалению, с возрастом это пока не уходит.

Если уйдет — ты станешь циничным.

Конечно. Я бы не хотел этого. Циничные люди плохо собирают команды. У них получается клубок змей.

Я пропагандирую такую философию: принимаю на работу и сотрудничаю с теми, кому могу довериться, что-то сказать и быть уверенным, что они не расскажут это моему конкуренту и не используют информацию против меня.

Сколько раз ты обжегся на этом?

Довольно много. Сотни раз. Но гораздо больше я бы потерял, если бы не доверял людям: они бы не раскрылись. Некоторые иногда не производят впечатление тех, кому можно доверять, но только ты даешь им чуточку того, чего им не дали другие, они сразу начинают раскрываться. Это многого стоит.

Почему тебе так интересно и важно этим заниматься?

Мне, прежде всего, интересно заниматься бизнесом и строить устойчивые структуры.

Можно щебенку продавать.

Да. Но я родился в интернете, занимался социальными сетями, когда еще почти никто ими не занимался. Было бы странно, если бы я пошел щебенку продавать.

Через какое-то время я отточил свои навыки в контент-маркетинге и медиапланировании. Инфлюенс-маркетинг был логичным шагом вверх. Я занимался социальными медиа, рекламой, появилась возможность возглавить креативное агентство, начать работать с блогерами. А у меня много знакомых как раз из среды блогеров. Я подумал: почему бы и нет?

Тем более на протяжении условного «жизненного цикла» индустрии — порядка десяти лет — не случилось каких-то глобальных сдвигов. Появились суперзвезды, появились хорошие кейсы. Но, я думаю, можно сделать больше.

После 24 февраля случился большой исход западных брендов и многие иностранные платформы приказали долго жить. Вся структура оказалась нежизнеспособной. Я попал в идеальный шторм, как и все. У меня, конечно, был вопрос: нужно ли вообще здесь оставаться?

После того как шторм расчистил все, мне стало гораздо легче и появилось больше возможностей. В ближайшие два-три года будет большой дефицит контента. Блогеры, инфлюенс-маркетинг — самый дешевый и самый эффективный способ создать контент, оперативно получить на него реакцию и на ее основе что-то отработать.

Где ты находишь силы строить новое?

Наверное, у меня пластичная психика. В первые дни, конечно же, я тоже испытал шок. Но уныние — грех. И оно заразительно. Я понимаю, что если буду поддаваться унынию, то оно перекинется на сотрудников. Они же креативные кадры и могут потухнуть просто от не того жеста, не той постановки вопроса. А от них зависит успех всего предприятия.

Какой контент сейчас востребован?

Начну с того, что эпоха лайфстайл-контента, глянца, выхолощенности прошла. Сейчас нужно больше чего-то живого. Особенно если мы говорим о блогерах, которые только начали свой путь в медиапространстве.

Если мы говорим о блогерах, которые сейчас активно меняют формат, мы видим тренд на позитивный контент. Позитивный не в плане «испытать эмоции», а в плане «получить какое-то знание».

Обучающий контент?

Точнее, связанный с просвещением. Сейчас есть потребность в бесплатных знаниях и эмоциях. Особенно если о них говорит трендсеттер.

Год назад на Российском интернет-форуме со мной на одной секции выступали ребята, которые занимались контентом для «Лизы Алерт». Они исповедовали идеологию импакт-контента, который вызывает желание взаимодействовать с объектом после просмотра контента. В их случае это запись в добровольцы. Я думаю, что сейчас есть большой запрос на такого рода форматы, которые начинаются в интернете, а продолжаются где-то в офлайне.

Я вижу, что сейчас у людей есть потребность просто взаимодействовать напрямую с другими людьми. Такой социальный дейтинг без каких-либо подтекстов. Люди хотят создавать комьюнити. Не только в интернете, но и в офлайне.

Какого контента тебе лично не хватает?

Наверное, качественных интервью. Юрий Дудь** задал высокую планку. У него много разных факторов, которые сложились воедино и создали необычайно уникальный по вайбу контент. Я не вижу пока что-то похожее на это, чтобы и стар и млад смотрели с одинаковым интересом.

Сейчас очень много военного контента. Его бы хотелось поменьше. Большинство наших соотечественников заделались военными экспертами. Не важно, из чувства долга или из желания получить больше просмотров. И это, конечно, горькое зрелище. Это не мой путь.

Продолжая говорить про деньги — понятно, что российские компании вряд ли смогут заменить ушедшие западные бренды по объему средств, вкладываемых в рынок маркетинга.

100 процентов. В ближайшие пять лет российским компаниям нужно будет сделать аудит всего, подсчитать потери. Изучить ниши, которые все еще остаются востребованными. Есть большая надежда на восточных партнеров: Турцию, Индию, Китай. Они могут заменить. Но из-за вторичных санкций это тоже будет сложно.

Возможно ли вырасти в одиночку, без помощи продюсерских центров?

Расти в одиночку всегда было сложно. Формула такая: с появлением нового инструмента появляется короткое окно возможностей. Это как с TikTok — как только он появился, были полгода-год, когда любой танцующий подросток мог стать суперзвездой. Потом из-за нахлынувшего контента появилась большая конкуренция.

Если мы говорим о VK, о Telegram, то возможность все поднять единолично существует, но тут тоже есть предел — больше 100 тысяч подписчиков уже сложно. Нужно собирать команду контент-менеджеров, продакшн-команду и продюсера, которые будут заниматься медийкой. Проще всего в этом плане, конечно, пойти в агентство. Правда, сейчас мало какое агентство может что-то гарантировать — охваты везде упали, инструменты посыпались. Google AdSense, таргетинга Instagram* больше нет вообще. А таргет-реклама «ВКонтакте» работает для инфлюенсера пока не так хорошо, как для бизнеса.

Проще всего, конечно, работать с продюсерским центром. Но продюсерский центр сам вас найдет: если вы дарование с уникальными способностями, можете просто засекать время.

Ты упомянул про алгоритмы — если философски поразмышлять, они скорее убивают социальные сети или делают их привлекательнее для потребителей? Понятно, что это палка о двух концах, но...

У каждой соцсети своя политика рекомендаций. Если мы говорим о Facebook*, то там с рекомендациями всегда было довольно странно. Когда случился конфликт с выборами Трампа, все вышло как-то совсем некрасиво. Рекомендательные системы просто сошли с ума. Они в итоге как-то разобрались, что-то подкрутили, но когда дело коснулось нас, то в России просто закрыли социальную сеть, потому что мы не можем с этим что-либо сделать.

Twitter много экспериментировал и в итоге пришел к гибридной модели: рекомендации + хронологическая выдача. В соцсети аудитория все равно хочет видеть хронологические изменения, чтобы иметь возможность быстро передавать информацию.

С VK интересно: алгоритмы, которые были введены еще перед уходом Дурова, едва не убили соцсеть. Тогда все паблики и группы потеряли в охватах и доходах. Мы тогда были в топе, остаемся и сейчас, нас это мало коснулось. Но нашим младшим коллегам это, конечно, дало пищу для размышлений. В итоге, когда появился Telegram, они сделали выбор в его пользу — и в пользу денег, совершенно не руководствуясь лояльностью к соцсети.

Вообще же один из лучших алгоритмов — у TikTok. Каждый может рассказать истории, когда он заходил в TikTok на минутку и залипал на час. У этой соцсети реально зомбирующий эффект.

Нужно всегда исходить из продуктовой целесообразности. Для TikTok его алгоритмы — билет на вершину. Для других соцсетей это может оказаться реально убийством.

Какой сейчас золотой ключик к алгоритмам?

В VK, прежде всего, если хотите залететь в реки, нужно делать контент, который захочется пересмотреть. Если хоть один человек вернулся, чтобы пересмотреть ролик или пост, это уже победа.

Конечно же, нужно учитывать современные тренды, которые уже стали хорошим тоном, к примеру, те же субтитры. Многие смотрят TikTok без звука, им важно читать, о чем идет речь в видео.

Нужно ли заботиться о репутации и как ее не замарать?

Есть много кейсов, когда блогер взлетает на негативе. Тут даже имен не нужно, каждый может вспомнить того или иного человека, который «хайпанул на чернухе». Но невозможно выезжать на этом постоянно. Это билет в один конец. Ты, конечно, можешь выбрать быстрые деньги, но в течение года-двух ты погибнешь как медиаперсона. Стоит только оказаться в каком-то «скаме» — все.

Все, кто говорит, что института репутации не существует, конечно, кривят душой. Бренд всегда заказывает ресерч, чтобы посмотреть, в каких историях был замешан тот или иной персонаж.

Очень важно следить за своей репутацией. Важно думать, прежде чем ты что-то говоришь или записываешь сториз. У нас в агентстве есть отдел пиара и есть отдел пиара самих блогеров. Каждый комментарий и каждое интервью проходит через пиарщика, который оценивает риски и решает, о чем можно говорить, а о чем нет. Например, бренды не любят блогеров, у которых есть активная политическая позиция. Они оставляют возможность для ее существования, но если она с агрессией, то это сразу блок.

Я все думаю о твоих фразах про пластичность и про то, что нужно держать лицо перед командой... Это очень большое внутреннее напряжение.

Конечно.

Где твоя красная черта?

Сложно сказать. Мне казалось, красная черта была, когда за мной бегала полиция с желанием меня посадить за шутку в интернете. Сейчас же я понимаю, что даже угроза судебного преследования вообще не проблема. От сумы да тюрьмы не зарекайся, но мне кажется, я могу много чего пережить в этом плане.

* Соцсети, принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.

** Признан Минюстом иноагентом.

Беседовал Иван Сурвилло