Юлия Миндубаева, исполнительный директор группы компаний START: Не бывает успеха без провалов

Как бы вы объяснили бизнес-модель START?

Мы собрали лучшую команду создателей сериалов и кино и талантливых  IT-специалистов, снимаем и покупаем сериалы и фильмы высокого качества, размещаем их на нашей платформе и даем возможность зрителям за ежемесячную фиксированную оплату смотреть их в неограниченном количестве.

А есть ли у вас общий концепт для контента, который вы предлагаете зрителю?

Любые сериалы и фильмы — это, по сути, развлечение и возможность для зрителя испытать разные эмоции, отвлечься от повседневной жизни. Мы создаем и продаем как раз такие эмоции. Сейчас развлечения все меньше связаны с офлайн-активностями, а у диджитал-форматов все больше возможностей для эскапизма.

Для онлайн-кинотеатров это хороший тренд.

Конечно, мы это видели в пандемию, когда был невероятный всплеск просмотров. Люди не могли никуда выйти, и единственное, что им оставалось, — это смотреть развлекательный контент в онлайн-кинотеатрах.

За последний год люди стали чаще избегать реальности?

У меня нет однозначного ответа. Если посмотреть в целом на то, что произошло за год, то видно, насколько мощно выросли информационно-аналитические программы. У людей есть потребность как-то осмыслять ситуацию. Вместе с тем люди хотят отвлечься от повестки, поэтому выросли и онлайн-кинотеатры.

Исследование TMT Consulting показывает, что время просмотра фильмов и сериалов на видеосервисах в 2022 году увеличилось на 60%. Это подтверждает и наша статистика: в 2022 году мы также наблюдали рост общего количества просмотров на START на 58% по сравнению с 2021 годом. Например, на этот Новый год мы наблюдали рекордный пик просмотров, который превзошел все предыдущие годы. Люди хотят развлекаться и погружаться в другие миры.

Если продолжить про тренды — представьте, что мы с вами встретимся через 10 лет. Как будет выглядеть START?

Предсказания — дело неблагодарное, потому что долгосрочное планирование у нас сейчас ограничивается вечером текущего дня. Сложно сказать, что будет через 10 лет, но мы понимаем, что наша основная аудитория сейчас — люди в возрасте 25–35 и 25–45 лет. Очевидно, что на смену им придут новые зрители с другими предпочтениями. 

Моя дочь, например, перестает искать какие-то ответы на вопросы в текстах. Она голосом в YouTube надиктовывает: «Как вот это сделать?» — и дальше смотрит ответ на этот вопрос. Это, конечно, удивительная штука: трансформация всего в смотрение, в визуальные образы. Наше поколение искало ответы в словарях, в книжках и учебниках. Племянница (ей 24 года) уже гуглила. А сейчас дети даже не набирают текст и не читают в онлайне.

Вокруг много разговоров о возможности игрового контента или вариативного — с разными вариантами финалов, но пока дальше разговоров дело не зашло. Я уверена лишь в том, что люди и через 10, и через 20 лет по-прежнему будут хотеть слушать и смотреть истории, испытывать разные эмоции. А START продолжит собирать талантливых творцов, создавать качественные истории и показывать их зрителям.

Если говорить об историях, которые вы сами делаете, — как вы решаете, во что вкладывать деньги при съемке?

В основе всего, что мы делаем, лежит аналитика. Есть объективная аналитика, которую мы можем увидеть и «потрогать». Есть интуитивная аналитика, или, как ее называют, продюсерская чуйка.

Когда START запускался, целью было прямое общение со зрителями, без посредников, и ключевую роль в этом общении играет аналитика. Она позволяет оценить, какой контент и в каком количестве потребляют зрители, после какой минуты они отключаются и так далее. Это важная информация, которая наряду с бизнес-логикой мотивировала продюсеров и основателей запустить видеосервис.

Я стала директором START в 2018 году, и это был трудный год. Сервис был запущен на личные деньги основателей, и в то время мы много задумывались о том, все ли мы делаем правильно, так как в IT-специалистов и аналитику было инвестировано много средств. Были готовые решения, которые можно было бы использовать, но в итоге решили, что нужно создать собственную платформу и стать не только контентной, но и IT-компанией. Это был сложный выбор, но, мне кажется, он был максимально правильным. Иначе START не стал бы лидером в оригинальном производстве и не вошел бы в число крупнейших онлайн-кинотеатров как по выручке, так и по общей привлекательности сервиса.

Важно понимать, что аналитика — это анализ прошлых событий и фактов. Она не способна предсказывать будущее или придумывать новое. Несмотря на то что искусственный интеллект сейчас пытается прогнозировать будущее на основе существующих данных, он все же ограничен и не способен заменить интуицию и креативность человека.

START не был бы START, если бы мы полагались только на аналитику. Примером может служить проект «Содержанки». Все говорило о том, что его не стоит запускать: люди не платят за контент в интернете, дорогие проекты не окупаются, всё спиратят... Однако генеральный продюсер и основатель START Эдуард Илоян и шоураннер проекта Ирина Сосновая поверили в сериал и решили пойти против течения. Понятно, что в этом решении сыграло свою роль понимание того, что есть похожие международные модели, но тем не менее. Риск в итоге был оправдан.

Бывало, что не оправдывался?

Да, иногда мы ошибаемся. Аналитика не всегда работает так, как мы ожидаем. 

С точки зрения бизнеса таким примером может быть сериал «Карамора». Это был самый дорогой проект, в который мы когда-либо инвестировали. Жанр исторического фэнтези с вампирами — довольно специфический для российской аудитории. Аналитика говорила нам, что в России этот проект не будет пользоваться большой популярностью. Однако мы верили, что он может стать большим международным хитом, и у нас было подтверждение интереса от международных платформ.

К сожалению, все пошло не так, как мы ожидали. После введения санкций международные продажи стали невозможными, а по России подтвердились наихудшие прогнозы. Нам не повезло по всем направлениям, и наше внутреннее желание и ощущение, что мы можем сделать что-то новое и большое, не сработали. «Карамора» стал экономически самым неуспешным проектом для START.

Обидно?

Конечно. Но, с другой стороны, не бывает успеха без провалов. У меня есть подруга, которая работает в зарубежной компании, где культивируется принцип «нет ошибок, есть только обучение». Ошибки там рассматриваются как возможность обучения и получения опыта, за них никого не осуждают. Алексей Троцюк, один из генеральных продюсеров и основателей START, тоже часто говорит об этом: когда мы неудачно вкладываем деньги или что-то не получается, это «платное обучение». 

Конечно, в момент фиаско переживания неизбежны, но со временем можно научиться относиться к этому более спокойно. Главное, чтобы ошибки не приводили к банкротству. До этого момента все можно исправить.

А как вы оцениваете успехи оригинального контента? На что вы как компания смотрите?

Думаю, что у нас нет ничего, что отличало бы нас от остальных игроков. 

Любой подписной стриминговый сервис смотрит на два основных показателя — привлечение и удержание аудитории. Все проекты, которые мы создаем или покупаем, оцениваются именно по этим показателям. Первый — количество новых подписчиков, которое привлекает конкретный проект. Второй — количество платных аккаунтов, которое он удерживает. Это косвенно определяется по количеству просмотров нашей текущей аудитории.

До санкций, когда мы активно работали с международными игроками по продажам, еще одним важным показателем успешности контента были международные продажи. Сейчас они находятся примерно на уровне нуля, а до этого у нас был очень большой объем международных продаж. Думаю, что с точки зрения международных продаж мы были самым большим игроком на рынке среди всех производителей контента, не только онлайн-кинотеатров.

Уход мейджоров сильно повлиял на рынок, но на START это почти не отразилось. Мы всегда делали акцент на оригинальном российском контенте. У нас были разные эксперименты с мейджорским контентом, включая Disney, но это никогда не работало экономически: люди не смотрели их в нужном объеме и они не привлекали новую аудиторию в достаточном количестве. 

Вы сейчас говорите об этом очень спокойно, но я хочу проверить ваше эмоциональное состояние, потому что у меня внутри было бы явно не так спокойно.

Мне кажется, мы это уже просто прожили. Ровно год назад, летом, мы видели, как сильно изменения влияют на наш бизнес: карты отключили, маркетинговые инструменты перестали работать, международные продажи заморозили, все подписанные договора и соглашения о намерениях перестали иметь силу. В тот момент, конечно, это было эмоционально тяжело. Но сейчас у меня нет ощущения катастрофы. Мы много чего переосмыслили и перепридумали.

Несмотря на то что мы много потеряли во втором квартале прошлого года и даже в начале третьего, по итогам года мы выросли по выручке на 50%, по данным «ТМТ Консалтинг». Мы научились по-новому привлекать аудиторию, выпустили большое количество премьер, сериалов и фильмов. Наверное, каждый из нас внутри себя думал: «Что вообще происходит, что делать дальше?» Но глобально, как команда, мы не унывали.

Правда, постоянно мобилизовываться очень сложно. Сейчас перед нами как раз стоит задача — найти способ поддерживать энергию команды, дать людям силы на новые проекты. Возможно, нам придется отказаться от некоторых старых идей и придумать что-то новое.

Какие у вас внутренние ожидания от этого и следующего года?

Сейчас мы максимально сосредоточены на экономической эффективности всего, что мы делаем. Большинство компаний по всему миру делают то же самое: отказываются от большого количества проектов, которые были задуманы для будущего роста, и концентрируются на том, что приносит доход.

У нас в работе сейчас 15 оригинальных сериалов и 20 оригинальных фильмов. В 2023 году уже вышли два крупных знаковых фильма: «Чебурашка» и «Вызов», из сериалов — «Жить жизнь», «Содержанки-4», «Против всех», «Вампиры средней полосы — 2» и другие. Очень жду в июне второй сезон сериала «Два холма», это как раз история про эскапизм, там совершенно выдуманный мир. Для нас это был очень рискованный проект из-за своей дороговизны, но первый сезон показал большой успех. 

Осенью выйдет комедия «Бедные Абрамовичи» — сериал рассказывает историю самой бедной семьи с самой богатой еврейской фамилией. Думаю, что сейчас больше чем когда-либо людям нужны комедии. Согласно нашей аналитике, у зрителей увеличился интерес к этому жанру. Люди хотят посмеяться, выдохнуть, отвлечься от новостей. 

Кстати, наш фокус на эффективности не значит, что мы не инвестируем в масштабные проекты. Например, сериальное продолжение кинофраншизы «Последний богатырь» — невероятно дорогой и масштабный проект. Каждый из его восьми эпизодов с точки зрения качества — полноценный фильм. Премьера состоится в 2024 году, я, как поклонница франшизы, с нетерпением этого жду. Это будет очень большая история для рынка.

Вы довольны «Вызовом», несмотря на весь негатив вокруг?

На мой взгляд, здесь стоит ориентироваться на статистику и цифры. «Чебурашка», конечно, создал завышенные ожидания от всех наших последующих работ. Но «Чебурашка» — уникальный случай, и, кроме того, фильм был запущен в Новый год! «Вызов» же стал самым кассовым фильмом, выпущенным вне новогодних праздников.

Интересно, что, несмотря на то что «Вызов» — не детский фильм, многие мои знакомые ходили на него с детьми 10–12 лет. Именно в этом возрасте дети начинают интересоваться космосом, другими планетами, другими мирами. Есть даже исследование, что дети, которые читали фантастику в возрасте от 10 до 14 лет, чаще становятся успешными как предприниматели.

Моя семилетняя дочь, кстати, тоже посмотрела «Вызов», и ей очень понравилось. Вчера она раскачивалась на качелях и кричала: «Клим Шипенко бы гордился мной!» И это прекрасно, если фильм вызывает такие эмоции. Да, критику можно понять, и, возможно, есть за что критиковать. Но важнее то, что «Вызов» вдохновляет и взрослых, и детей.

Какой фильм или сериал конкурентов нравится вам больше всего?

«Манюня»! Это первый детский игровой originals платформы, который вышел на нашем рынке. Ребята большие молодцы, у них получился потрясающий проект. Если говорить о более взрослых историях, то «Перевал Дятлова».

Вообще, по поводу «конкурентов», кажется, что этот термин не совсем применим к нашей индустрии, особенно за последний год мы сильно сплотились. В прошлом году мы вместе с другими платформами придумали и организовали фестиваль «Новый сезон» в Сочи. Это зрительский и индустриальный фестиваль, где каждый онлайн-кинотеатр презентует свои сериалы и фильмы. «Новый сезон» — место, где рождаются новые коллаборации и партнерства. Надеюсь, в этом году обычных зрителей, гостей фестиваля будет также много, как и создателей контента и представителей онлайн-кинотеатров, нам очень важна реакция нашей будущей аудитории, мнение в голосовании. Приезжайте!

Беседовал Иван Сурвилло