От Санкт-Петербурга до Грозного: как работают независимые книжные в России

«Подписные издания», Санкт-Петербург

Совладелец «Подписных изданий» Михаил Иванов унаследовал  книжный от своей бабушки и сделал его достопримечательностью Санкт-Петербурга. Двухэтажный магазин стал примером того, что такой бизнес может развиваться и становиться центром притяжения с особой атмосферой, ради которой люди специально приезжают из других городов. Секрет такого успеха — не только в хороших книгах, но и тщательном подборе команды единомышленников. «Наши сотрудники стали центром того сообщества, которое постепенно формировалось в магазине», — рассказал Михаил.Думая над развитием магазина, он с коллегами пришел к выводу, что нужно мотивировать покупателей проводить больше времени в магазине. Так, помимо красивых интерьеров, в «Подписных» появились несколько кафе и пекарня, а на втором этаже стали устраивать разного формата мероприятия — от презентаций книг до концертов. Михаилу важно, чтобы посетители уходили с хорошим настроением, даже если ничего не купят.

Работа с аудиторией магазина активно ведется и в социальных сетях — авторский стиль фотографий угадывается даже в огромном потоке контента. Однако команда пытается выйти за рамки привычного пиара и привлечь новых людей в свое комьюнити: «Мы находим более массовые каналы коммуникации, делаем коллаборации с мировыми брендами, крупными инфлюенсерами, не связанными напрямую с культурной сферой, но транслируем через эти каналы те же ценности».

Большим шагом для магазина стала своя издательская программа. Начиналась она осторожно — с коллабораций с другими институциями, затем переросла в масштабный проект по переводу и выпуску забытых шедевров иностранной классики совместно с «Яндекс Книгами». Помимо этого, издательство расширяет количество самостоятельных новинок, например, публикует знаковых авторов XX и XXI века: Лорри Мур, Наталию Гинзбург, Сьюзен Таубес, Аллена Гинзберга. В ассортименте, конечно, есть и серия про Санкт-Петербург — среди самых заметных новинок и переизданий «Баллада о маленьком буксире» Иосифа Бродского и «Осторожно, отмыто» Ксении Сидориной. Сегодня у «Подписных изданий» большой издательский план, обеспечивающий регулярное пополнение портфеля, а уже вышедшие книги месяцами держатся в топе независимых книжных по всей стране.

«Чарли», Краснодар

Основательница краснодарского «Чарли» Анна Кадикова признается, что магазин стал площадкой для ее наблюдений за городским сообществом, когда она вернулась из Петербурга. «Со многими читателями мы дружим с первых лет работы, делаем совместные проекты и доверяем друг другу просто потому, что когда-то мы провели несколько часов в диалоге о текстах», — рассказала она «Снобу». На этапе создания магазина однородного портрета своего покупателя Анна не представляла. Сегодня команда «Чарли» работает, учитывая интерес к внутреннему туризму и местным сообществам. Анна наблюдает, как ее гости следят за работой издательств, открывают для себя новых авторов, обсуждают с ней прочитанные книги и последние городские мероприятия: «Это все — чудо соучастия, сочувствия и общности».

Изначально Анна хотела продавать в магазине то, чего не было на полках у других краснодарских книжных и на маркетплейсах. Однако в августе прошлого года в «Чарли» произошел пожар, после чего концепцию магазина пришлось пересмотреть. «После финального фестиваля в сентябре у нас осталось несколько коробок букинистики из личных библиотек, часть нашего фонда и полки — теперь это основа нашего ассортимента, где селекция проходит в ограниченных возможностях», — объяснила основательница книжного. По ее словам, сейчас команда не формирует у читателей какие-либо ожидания относительно того, что будет на полках, а просто работает в свободном формате.

Работа с читательским сообществом является ежедневной рутиной. Интересно, что аудитория магазина не ограничивается Краснодарским краем — книги отправляются как в Усть-Лабинск, так и на Кипр, поэтому, помимо онлайн-коммуникации, важна и грамотная логистика.Магазин часто становится местом знакомства туристов с городом. Анна старается создать дружелюбную площадку для встречи людей и медиа с местной культурной средой. «Тренд на локальную идентичность в регионах очень плотный — на литературу, связанную с мифологией, искусством и историей места, мы получаем мощнейший отклик», — отмечает она. Из взаимодействия «Чарли» с краснодарскими издательствами и культурными институциями выросли проекты сохранения купеческого образа города, кураторские акварельные выставки и двухдневные краеведческие фестивали, где люди, продолжавшие движение разных городских культур, рассказывали о своих наработках — и объясняли, почему они все еще здесь, а не в Москве или Петербурге.

«Кузебай», Ижевск

Ижевский «Кузебай» создавался на базе другой культурной институции, а не как самостоятельный книжный. Аудитория местного Центра драматургии и режиссуры и стала ядром магазина. «Когда случился переезд и обособление проекта, мы огляделись на новом месте и поняли, что аудитория заметно сместилась в сторону детей и родителей, теперь у нас есть отличная широкая подборка детских книг и регулярный детский книжный клуб», — рассказывает основатель лавки Герман Суслов.

Внимание команды привлекает удмуртская культура, и, хоть ассортимент книжного небольшой, желание популяризовать ее не исчезает. Помимо продажи книг, «Кузебай» их еще и издает: «Медленно, но верно осваиваются писателями и исследователями удмуртские классики, случаются переводы, эксперименты, прорывы с помощью местных айтишников и нейросетей — все вкупе дает прирост уникальных книг». Просветительские усилия не напрасны, считает Суслов. Распространяя книги об удмуртской культуре как в Ижевске, так и на ярмарках в других городах, команда магазина часто слышит о том, как их земляки с гордостью рассказывают про родной город.

«Бакен», Красноярск

По мнению основательницы книжного «Бакен» Ангелины Остащенко, обозначить аудиторию независимого книжного невозможно. «Когда мы открывались, то ориентировались в первую очередь на себя, свои предпочтения и вкусы и надеялись, что они, возможно, совпадут с ожиданиями наших посетителей, но понимали, что это лишь начало, потому что сообщество формирует себя само», — считает она.Желание поделиться собственным читательским опытом привело к тому, что на полках стоят книги, которые практически невозможно найти в сетевой рознице, а каждый покупатель может оформить себе подписку, по которой будет ежемесячно получать книги с рекомендательным письмом.

Краеведческие книги о Красноярске и Сибири в магазине спрашивают часто, несмотря на то что издают их немного. Кроме того, «Бакен» активно поддерживает локальных художников. На полках можно найти открытки и сумки: «В последние годы современное сибирское искусство начинает все больше заявлять о себе — и это очень круто: там есть на что посмотреть, и чаще всего это работы высочайшего уровня».

«Все свободны», Санкт-Петербург

Главная черта независимых книжных — уникальность каждого, считает соосновательница магазина «Все свободны» Любовь Беляцкая. Попытка найти единомышленников во время создания магазина привела к тому, что сегодня собралось целое комьюнити интеллектуалов, доверяющих выбору команды. Создатели подчеркивают, что их аудитория — люди, которых не интересует массовая литература и которые хотят разбираться в хороших книгах. Также в магазин часто приходят специалисты гуманитарных сфер, которым важно оставаться в курсе новинок и актуальных трудов.

Сообщество команда поддерживает не только онлайн — «Все свободны» регулярно устраивает мероприятия, например, в Блумсдэй проводит чтения «Улисса» Джеймса Джойса в дружественных заведениях и у коллег по книжному миру. «Поэтому наше книжное комьюнити — это люди, которые понимают и приветствуют идею уникальных атмосферных книжных как своеобразной точки отсчета для городских сообществ», — отмечает Любовь.

Тема локальности действительно важна для основателей магазина — причем как в разрезе концепции и сообщества, так и при выборе книг. Несмотря на популярность городских мифов, команда не перестает с ними работать. Депрессивная атмосфера города и репутация «культурной столицы» диктуют выбор соответствующей литературы: гости часто приходят найти какую-нибудь «хтонь» или серьезные интеллектуальные труды.

Тем не менее работу с региональной тематикой лучше всего удалось воплотить в издательской программе магазина: путеводитель по кладбищам Антона Секисова «Зоны отдыха» месяцами держится в топах продаж многих независимых.

Jeanne Books, Грозный

Магазин Jeanne Books вырос из закрытого книжного клуба, образованного компанией грозненских интеллектуалов. Дженнет Умарова, основавшая магазин вместе с мужем Хусейном, много лет работала в библиотеке, затем — в сетевом книжном, после чего открылся сначала онлайн-, а затем и офлайн-магазин Jeanne Books. В делах супругам часто помогают друзья по клубу. «С самого начала работы книжного нам помогали друзья: кто-то работал над продвижением книг и нас самих, кто-то приходил поддержать работу с покупателями», — рассказала Дженнет.

Сейчас магазин задает книжные тренды всем читателям Чеченской Республики: «У нас не раз бывало так, что мы усиленно рекламировали понравившуюся книгу, а потом у нее быстро заканчивался тираж. Читатели доверяют нам и знают, что мы обращаем внимание только на лучшие книги». Покупатели Jeanne Books делятся по группам: например, есть ценители букинистики и оптовые закупщики. Букинистику Дженнет тщательно ищет у проверенных поставщиков, а потом выставляет на аукцион в группе — долго эти книги на полке никогда не стоят. Нередко книги покупаются под индивидуальный запрос — как для коллекционеров антиквариата, так и для любителей новых, но редких книг. Оптовые закупки совершают магазины поменьше, которым невыгодно работать с издательствами.

Интерес к чеченской культуре в магазине высокий. Помимо работы в Грозном, Jeanne Books часто выезжает на ярмарки в другие города: «Люди часто подходят, с интересом спрашивают книги о чеченской культуре и мифологии, книги про войну тоже регулярно берут. На последней ярмарке non/fiction весна мы думали, что большинство интересующихся будут люди из диаспоры, но многие были москвичами».

«Вторая культура», Калининград

Константин Петрунин и Яна Лисовская считали, что в Калининграде не хватает культурных институций, особенно связанных с книгами. Так появилась «Вторая культура», в которой помимо художественной литературы и нон-фикшена можно найти альбомы с живописью и уличным искусством, а также локальный самиздат. Почти половина покупателей магазина — туристы, поэтому книги по краеведению пользуются большим спросом. При этом основная масса изданий отбирается методом исключения того, что может продаваться в сетевых магазинах: «Выискиваем самое интересное, от чего не поморщились бы и снобы. К счастью, есть много независимых небольших издательств, которые делают хорошие книжки», — объясняет свой принцип работы Константин.

Среди калининградцев, посещающих «Вторую культуру», уже образовалось свое комьюнити. Увеличивать местное сообщество помогают презентации книг и прочие мероприятия: «Людей интересуют книги, они объединяются, чтобы поделиться интересной находкой или послушать лекцию».

«Фаланстер», Москва

Независимый книжный маркетинговыми метриками оценивать нельзя, считает основатель московского «Фаланстера» Борис Куприянов. Легендарный магазин действительно выделяется на фоне даже себе подобных отсутствием иерархии среди сотрудников и рекламной стратегии — он создавался как коммуна, так что все учредители равны и работают ради общего блага. В ассортименте «Фаланстера» никогда не увидишь попсы, а в самом магазине нет полки с бестселлерами. Читатели приходят за разнообразными гуманитарными книгами и научными журналами — художественная литература пользуется гораздо меньшим спросом, хоть и представлена в большом количестве. «Во время создания магазина нас волновало не то, какая у нас будет аудитория, а то, как он будет устроен, что мы будем декларировать и формировать. Нам хотелось, чтобы в магазине происходил диалог идей», — рассказывает Куприянов.

Конкуренцию с сетевыми магазинами основатель «Фаланстера» не рассматривает как возможное явление: «Конкуренция мучает моих региональных коллег, к которым люди приходят в магазин посмотреть книгу, а потом заказывают ее на маркетплейсе. В Москве это неактуально».

На протяжении многих лет команда остается верной себе — на полках по-прежнему стоят книги философов и историков разных школ: от анархизма до постколониальной теории.

«Смена», Казань

Магазин «Смена» возник одновременно с одноименным Центром современной культуры. Сооснователь проекта Кирилл Маевский рассматривает книги как инструмент развития как институции, так и города в целом. Работа Центра происходит по нескольким направлениям: организация кино-, книжных и музыкальных фестивалей, создание образовательных программ, книгоиздание и другие проекты.

Книжный магазин — связующее звено, объединяющее всю аудиторию «Смены». У Центра есть свое микро-медиа «Рупор Смены» и еще множество других проектов, направленных на популяризацию собственного представления о развитии современной культуры. Учитывая их количество и разнонаправленность, выделить единый портрет сообщества магазина нельзя, подчеркивает Кирилл: «Это очень широкая аудитория, которая вмещает в себя и творческую молодежь, и академическую среду, и казанскую интеллигенцию, а также в последние годы — большой поток туристов, для которых визит в “Смену” — часть сценария посещения Казани».

Сегодня у «Смены» три постоянных магазина — в одноименном Центре современной культуры и в Национальной библиотеке Республики Татарстан, а также букинистический на улице Кави Наджми. Помимо этого, у команды есть летний сезонный корнер в парке Черное озеро.

В магазинах можно увидеть плакаты, посвященные книгам, а также необычную рубрикацию книг, которая регулярно обновляется: «Наши книги не расставлены по унифицированным стандартам. Для нас магазин — это медиа, поэтому каждая полка, каждая подборка книг должна общаться с читателем, что-то ему сообщать», — поясняет Кирилл.

Также «Смена» часто делает коллаборации как с крупными компаниями, как «Яндекс», Uber и «Самокат», так и с маленькими местными брендами.

Магазин — не единственный книжный проект «Смены». Центр активно открывает библиотеки в городах Татарстана. В прошлом году при поддержке благотворительного фонда «Татнефть» открылась библиотека в Альметьевске. Представленные там книги продолжают современный образ книгоиздания, который развивает «Смена» своими проектами. Маевский отметил, что проект городских библиотек в Альметьевске, открытых совместно со «Сменой», расширяется — в этом году планируется открыть еще четыре библиотеки.

Подготовила Адель Юсупова