И рекламодатели сыты, и контент-мейкеры целы. Разговор с генеральным директором Национальной Медиа Группы

Какие ключевые тенденции в производстве медиаконтента Вы наблюдаете сегодня? И как Национальная Медиа Группа адаптирует свою стратегию под эти изменения?

Мы живём в эпоху гибридной медиасреды. Фактически уже невозможно провести границу между телевидением и интернетом — и в силу распространения SMART TV, и в силу растущего мобильного видеопотребления. Более того, даже цифровые поверхности в наружной рекламе становятся медианосителями.

Национальная Медиа Группа — это не только крупнейший телевизионный холдинг, но и крупнейший производитель контента. И мы учитываем меняющийся ландшафт, в том числе и в сфере производства. Я бы выделила здесь несколько направлений.

Во-первых, это сохранение фокуса на производстве универсального контента, интересного массовому зрителю, в чём традиционно сильны телевизионные каналы. Профессионально созданный контент вещателей хорошо «заходит» и в классической среде просмотра, и в интернете. Сегодня телевизионный контент — это один из главных факторов развития онлайн-кинотеатров. За прошлый год совокупное время просмотра эфира каналов в цифровой среде выросло более чем в два раза. А те же наши «Три кота» пользуются огромной популярностью и в соцсетях.

Во-вторых, важно производить контент, который можно неоднократно повторять, чтобы сохранить общую экономическую эффективность телевизионной бизнес-модели. Особенно в условиях, когда для зрителя телевидение по сути остаётся одной из немногих опций качественного бесплатного развлечения.

И, в-третьих, мы экспериментируем с новыми формами. Так, в этом году запустили интерактивный молодёжный сериал «Наш гараж» для соцсетей, сочетающий элементы реалити и влога, а также приложение для просмотра короткого вертикального профессионального контента «Сторис». Даже создали для него первую в стране оригинальную микродраму.

Кто знает, возможно, в недалёком будущем контент будет показываться не только на ТВ, смартфонах и планшетах, в онлайн-кинотеатрах и соцсетях, но и на холодильниках, на других бытовых приборах.

При этом нам важно сохранить доверие к профессиональным СМИ — и в первую очередь к телевидению, как к наиболее верифицированному каналу информации. Да, сегодня каждый человек может считать себя производителем контента и выкладывать его в соцсетях, но можно ли такому контенту доверять, особенно в эпоху расцвета дипфейков? Нам важно, чтобы наш контент формировал правильное нравственное и ценностное поле, что как никогда актуально в нынешней геополитической ситуации.

Расскажите подробнее о приложении «Сторис». Оно позволяет транслировать сериалы в коротком вертикальном формате. Нашло ли это отклик у аудитории?

Сейчас проект на тестовом этапе, но даже на ограниченной аудитории уже видно: формат рабочий — и не только для иностранного контента, но и для российских проектов, адаптированных под вертикальный формат из горизонтального. При этом наиболее сильный эффект дал именно оригинальный проект, созданный с нуля под специфику микродрамы. Сейчас он опережает все прочие более чем в десять раз по ключевым показателям. Конечно, это может быть эффект небольших масштабов и новизны, но уже в ближайшие месяцы мы протестируем ещё несколько оригинальных микросериалов.

Важно понимать, что жанровые границы пока очень жёсткие: работает фактически один жанр — мелодрама. Несмотря на эксперименты продюсеров, за его пределами примеров массового успеха пока нет. И контент, который кажется «простым» по структуре, на деле требует тонкой настройки ритма, персонажей и драматургии — по-настоящему окупаемых микродрам на рынке сегодня немного, несмотря на их огромное общее число.

Для российского рынка есть ещё один фактор: аудитория здесь традиционно очень пресыщена мелодрамой, избалована объёмом и качеством доступного контента. Поэтому локальная специфика — герои, типажи, локации, ритмы конфликтов — критически важна. В отличие от китайских или американских микродрам, локальный контент должен давать зрителю более высокую степень узнаваемости и сопереживания. Пока что мы видим, что при учёте этих особенностей короткий формат вполне способен становиться полноценным медиапродуктом и работать в разы лучше иностранных аналогов.

Мы видим значительный рост рекламных интеграций в медиа. Например, по Вашим же данным, спонсорская выручка НМГ почти удвоилась, а сегмент product placement в сериалах заметно вырос. За счёт чего медиахолдингу удаётся так успешно выстраивать сотрудничество с брендами?

Сегодня бренды ищут не просто размещение, а интеграцию в качественный контент, который вызывает доверие и эмоциональный отклик у аудитории. Рекламодатели понимают, что новая валюта — это внимание, а внимание там, где контент. Мы предлагаем брендам становиться частью драматургии, встраиваться в сценарий на уровне идей.

Один из ярких кейсов, который можно наблюдать в прямом эфире, — участие банка ВТБ в «Форте» с Александром Петровым. Форт императорского периода стал символом надёжности и стабильности, что идеально совпадает с ценностной позицией банка. Участникам предлагается пройти серию испытаний, наполненных историей и эмоциями. Такое решение позволило банку позиционировать себя как надёжного партнёра, поддерживающего стремление зрителей к достижениям и открытиям. Для зрителя подобные интеграции воспринимаются естественно и формируют положительное отношение к бренду.

Успешная стратегия — это глубокое понимание потребностей аудитории и способность создать историю, в которой бренд играет важную роль, оставаясь при этом гармоничной частью общей картины. Именно благодаря такому подходу доходы от рекламных интеграций продолжают расти, удовлетворяя потребности и производителей контента, и самих брендов.

Насколько перспективной Вы считаете модель, когда рекламодатели выступают соавторами или продюсерами медиапроектов?

Мы наблюдаем трансформацию спонсорства: бренды уходят от роли наблюдателей и становятся частью производственного процесса. Спонсорство развивается в сторону со-творчества — формата, в котором бренд не просто присутствует в кадре, а становится участником творческого процесса, об этом говорили и рекламодатели на нашей дискуссии на НРФ. Важно только в этом процессе сохранять доверие творческой и продюсерской команде — всё-таки профессионалами в создании контента являются именно они. Но подключение бренда на ранней стадии проекта не ломает историю, а, наоборот, помогает эффективнее её собрать: как для зрителя, так и для рекламодателя.

Мы стремимся выстроить процесс, где медиапроект — это диалог. И чем органичнее бренд встроен в этот диалог, тем выше ценность и для контента, и для аудитории, и для самого рекламодателя. Именно поэтому со-творчество будет только расти и станет важным конкурентным преимуществом наших проектов в ближайшие годы.

На Ваш взгляд, в чём главные различия в ожиданиях между брендами и творческими командами?

В природе самих задач. Бренды приходят с очень конкретными задачами: им важны охваты, запоминаемость, рост доверия, продаж, эмоционального восприятия. Они мыслят категориями эффективности и измеримости. Творческие команды, наоборот, исходят из цели рассказать сильную историю, сохранить целостность и характеры героев. Их фокус — художественная логика, а не маркетинговая. И в этом нет противоречия — просто две стороны работают с разными системами координат.

Диалог между брендами и создателями контента всегда был сложным. Бренды ждут смелых решений, но при этом безопасных для восприятия аудитории. Творческие команды хотят свободы и времени на креатив. Бренды часто хотят быстрее, творческим командам важно не потерять качество. Вот на этом стыке и возникают разные ожидания. Но по мере того, как рынок растёт, обе стороны начинают лучше понимать друг друга: бренды становятся более чувствительными к качеству контента, а креативные команды — более открытыми к бизнес-логике и аналитике. В этом диалоге как раз и рождаются прекрасные проекты.

Что помогает находить баланс, при котором интеграция рекламодателей даёт результат для бренда, но при этом обогащает, а не ухудшает контент?

Лучший результат появляется тогда, когда интеграция строится не вокруг продукта, а вокруг смысла. Когда бренд усиливает мотивацию героя, помогает раскрыть сюжетный поворот, становится частью его мира — тогда контент выигрывает, а бренд получает намного более глубокую эмоциональную связь со зрителем.

Когда есть совместная работа, когда это именно партнёрство, а не транзакция, появляется ощущение органичности. Тогда интеграция не только решает маркетинговые задачи бренда, но и добавляет проекту новую глубину — будь то сюжетный ход, эмоция или просто деталь, которая делает историю богаче.

Может быть, у НМГ есть успешные кейсы такой тонкой интеграции, когда и волки сыты (бренд доволен), и овцы целы (контент не пострадал)?

Их довольно много. Один из успешных примеров — совместная работа СТС и Альфа-Банка, Rutube и «Роллтон». Второй сезон успешного проекта СТС «Остров сокровищ. Знаки судьбы» привлёк на остров 65 участников из разных уголков мира, а также наших прекрасных партнёров — Альфа-Банк, Rutube и «Роллтон». Альфа-Банк стал спонсором главного приза проекта, украсил реалити и испытания масштабным брендингом. Rutube помогал участникам, давая ценные советы и подсказки перед прохождением испытаний, а также подарил один из самых трогательных моментов шоу: на пляже в кинотеатре от Rutube участники шоу смогли посмотреть видео-приветы от родных и близких. Помимо трудных испытаний у участников — общая награда, русское застолье и роскошный обед на палубе корабля от «Роллтона».

Как рекламу в медиа сегодня воспринимают обычные российские зрители — раздражает ли их обилие рекламных интеграций и роликов или они готовы мириться с рекламой ради бесплатного контента?

Как показало наше исследование по восприятию рекламы россиянами, проведённое специально к НРФ, российский зритель готов к рекламе, если она вовлекает с первых секунд — так ответили сорок четыре процента опрошенных. При этом речь идёт о качественных интеграциях, соответствующих контексту и атмосфере контента. Ощущение давления, манипуляции, низкое качество контента воспринимаются как неуважение к зрителю.

Темы человечности — всегда выигрышный, универсальный выбор. Близкие к повседневности милые сюжеты, вызывающие тёплые чувства, транслирующие базовые ценности, получают симпатию. Гендерные роли и разница поколений могут включать спорные, конфликтные сюжеты, вызывать напряжение. Истории про «красивую жизнь» вызывают наибольшее отторжение — такой контент кажется оторванным от реальности, чужим.

Что думает о рекламе молодая аудитория?

Молодёжь в возрасте от 18 до 24 лет больше всего привлекает продакт плейсмент в контенте, а также короткие видео в соцсетях — со встроенной в сюжет рекламой или с обзором товаров, рассказом о брендах. Это логично, исходя из предпочитаемых ими каналов потребления.

Из интересного — аудитория в возрасте от 18 до 24 лет наиболее критично настроена к провокации в рекламе.

Если заглянуть на десятилетие вперёд, как, по-Вашему, будет развиваться взаимоотношение между создателями контента и рекламодателями? Могут ли рекламодатели окончательно взять верх над творческой свободой?

Время, конечно, покажет, но я так не думаю. Медиапродукт, попадающий в умы и сердца зрителей, всё же лучше всех делают профессиональные создатели контента. А в этом заинтересованы и творцы, и рекламодатели, потому что главный на нашем рынке всё равно — зритель.

Беседовал Илья Склярский