Гаянэ Тищенко
Гаянэ Тищенко Фото: пресс-служба

Как измерить эффективность мерча, выпущенного брендом?

Мы разработали мерч-метрику, сделали её бесплатной для всех. С её помощью можно рассчитывать эффективность мерча и оптимальные затраты на него. Добавление такого цифрового инвентаря дополняет и насыщает маркетинговую жизнь любого бренда.

Эффективность высчитывается по количеству показов мерча аудитории, по срокам действия мерча, его циклу жизни… Но для этого не обязательно использовать только мерч-метрику, есть и другие инструменты. С их помощью можно отслеживать то, как мерч влияет на лояльность аудитории к бренду, как вокруг бренда формируется сообщество амбассадоров, как благодаря мерчу решаются различные коммуникационные и PR-задачи.

Каким должен быть мерч?

В первую очередь, сама продукция должна быть качественной. Не важно, что это за мерч: футболка, свитшот, ручка, блокнотик… Качество — первее всего. Оно должно быть таким, что если бы этот продукт продавался в магазине, люди были бы готовы потратить на него свои деньги, выбрать именно его.

Во-вторых, мерч должен соответствовать модным тенденциям, должен быть трендовым. Человек, которому дарят мерч, в идеале не должен его куда-то прятать после этого и относиться как к ненужной вещи. Я 25 лет занимаюсь мерчем, и за это время у меня накопилось множество скучных ненужных вещей, которые мне время от времени дарят на различных мероприятиях. Раньше я хранила их на даче, а сейчас в специальном шкафу, который я называю «шкаф наказанных подарков». Рука не поднимается их выкинуть, потому что я сама занимаюсь этим делом, испытываю солидарность с коллегами. И в итоге у меня копятся бесконечные календарики, ручки, кепки…

Вот эта история — не про хороший мерч. Каждый бренд должен нанимать грамотных маркетологов, которые будут продумывать такую продукцию, которую захотели бы купить сами. Ну и третий смысл мерча, после практического и эстетического, — конечно, коммуникационный. С его помощью надо доносить до аудитории свои ценности, что-то транслировать, как-то подталкивать людей к взаимодействию.

Бренды сегодня сталкиваются с какими-то вызовами при выпуске мерча?

У брендов есть масса различных сценариев выпуска мерча — геймификация, программы лояльности… Вы наверняка встречали что-то по типу «собери крышечки — получи в подарок свитшот». Часто внедрение больших партий мерча превращается в операционный ад. Бренды не хотят открывать склады под мерч, не хотят искать продавцов, устанавливать новые кассы, бить чеки… Сейчас у многих компаний есть запрос на то, чтобы им помогали избавиться от этого операционного ада при выпуске мерча.

Специально для таких брендов мы создали платформу, на которой любая компания, любой человек может развернуть свой магазин без регистрации кассы, найма продавцов и аренды складов. Всё это можно сделать в диджитал-формате.

Некоторые компании выпускают поощрительный мерч, предназначенный исключительно для своих сотрудников. Как вам такой подход?

Это отличная практика. Особенно хорошо, когда такой маленький подарок вручается новому сотруднику, который только пришёл в коллектив. Это делает его знакомство с новыми обязанностями более мягким, он начинает чувствовать себя частью целого, даже если ещё не прошёл испытательного срока. А потом можно награждать его таким образом каждый год. Кстати, некоторые бренды вручают своим сотрудникам презенты, когда те увольняются. Такой подарок, как правило, менее брендированный, но более эмоционально окрашенный. Люди закрепляют свою эмпатию друг к другу, говорят друг другу спасибо — и это здорово.

Подготовили Данила Цеховской и Алексей Черников