Куда движется реклама. Инсайды с Национального Рекламного Форума
Какие глобальные тренды (технологические, социальные, экономические) сегодня задают вектор развития рекламной индустрии, и как они трансформируют привычные подходы к коммуникации с аудиторией?
Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media
Рекламная индустрия неразрывно связана с эволюцией моделей потребления. Рост доли онлайн-покупок переносит внимание рекламодателей в каналы маркетплейсов и онлайн-магазинов, а доминирование короткого видеоконтента стимулирует появление соответствующих рекламных форматов, работающих с «коротким вниманием».
Реклама не живет в отрыве от динамики медиапотребления и развития медиатехнологий. Проникновение цифровых форматов в офлайн-рекламу – индор, транзит и уличную наружную рекламу – дает новые выразительные возможности и новые опции для планирования размещения рекламы.
Превращение мессенджеров в соцсети, превращение соцсетей в онлайн-магазины – и обратно – все это ведет и к изменению подходов в медиапланировании, и к поиску новых форматов донесения рекламных сообщений, которые были бы органичны в каждой из сред.
Антон Мерзляков, директор по монетизации больших данных и AdTech T2
Цифровая трансформация упростила и укоротила путь бренда к потребителю. Растет роль перформанс-инструментов, развивается омниканальность, повышаются требования к прозрачности. Одновременно мир перегружен информационным шумом. Маркетинговые посылы можно просчитать математически, но потребитель всё чаще просто игнорирует их. И результат снова не гарантирован.
Важно разделять сценарии, которыми оперирует один и тот же потребитель. Ещё не так давно появились экосистемы мобильных приложений, и вот уже мы ждем, что им на смену придут мультиагентные системы на основе ИИ. Для рынка это двойной вызов, связанный с необходимостью одновременно инвестировать и снижать издержки.
Мы в T2 AdTech верим в партнерства и готовы привнести в них свои сильные стороны: наш потребитель проводит с нами по 5,5 часов в день. На основе этих данных мы строим передовые аналитические, маркетинговые и рекламные продукты.
Мария Колосова, генеральный директор Group4Media
Экономика вступила в период охлаждения, но у нас есть опыт преодоления подобных этапов и выхода на новый виток роста. Для рекламной отрасли это означает четкую расстановку приоритетов: удержание существующих клиентов и стимулирование их покупательской активности, а также повышенное внимание к эффективности маркетинговых инвестиций и отдаче от каждого инструмента.
Сегодня потребитель устал от постоянных изменений, находится в апатии, склонен сберегать деньги и откладывать долгосрочные покупки на потом. Брендам необходимо находить глубокие эмоциональные стимулы, чтобы мотивировать аудиторию к действию. Усложняет эту задачу растущее число новых игроков на рынке, которое ведет к парадоксу выбора.В качестве решения на первый план выходит искусственный интеллект, способный предложить мгновенные и персонализированные ответы. В этой связи брендам предстоит освоить искусство коммуникации с потребителем через новые технологии.
Еще один ключевой тренд – усиливающаяся фрагментация медиапотребления. Всего за несколько лет среднее число медиаканалов у одного пользователя выросло с 16 до 22. Это повышает требования к точной оценке возможностей каждого канала: теперь как никогда важно не только эффективно охватывать аудиторию, но и создавать критическую массу контактов, обеспечивая тем самым максимальную отдачу на вложенные инвестиции (ROI).
Подготовил Алексей Черников
Фото спикеров: RWB Media, T2, Group4Media / пресс-служба Национального Рекламного Форума