Миллион просмотров — еще не результат: от больших охватов к доверию
Миллион просмотров легко получить, но гораздо сложнее объяснить, зачем он нужен бизнесу. Представим ролик, который посмотрели миллион человек, а в комментариях пишут: «Нет, это вообще не похоже на тебя». Такой вопрос издателя медиапроекта «Сноб» Марины Геворкян и стал отправной точкой дискуссии на Baltic Weekend, который прошел в Санкт-Петербурге 24–25 сентября. Участники спорили, считать ли внимание результатом само по себе или только первым шагом. Тема особенно актуальна: генеративный ИИ ускоряет производство контента, привычные площадки закрываются, а нишевая реклама становится дороже.
Охват: где результат, а где шум
Иногда миллион просмотров действительно решает задачу. Коммерческий директор News Media Holding Дмитрий Еремеев предложил в первую очередь смотреть на цель рекламной или PR-кампании. Если бренд продает востребованный продукт со скидкой 90%, сильная вовлеченность может ей просто не понадобиться. «Если сообщение действительно простое, если это несложная коммуникация, если не требуется построение сторителлинга или длинной истории, то сам по себе охват — это уже результат», — сказал Еремеев. Более того, компания иногда получает нужный результат даже без изменения отношения к бренду. «Задачи бывают разные. И многие из них действительно решаются с помощью охвата», — отметил спикер.
А руководитель PR-направления «СберСпасибо» Рустем Абдрахманов предложил поставить охват на свое место в цепочке. Он отметил: «Охваты важны. Если вас увидел один человек, то вы влияете на дальнейшие его решения: пользование, предпочтения и так далее». Вопрос в другом: что именно человек сделал после просмотра. Абдрахманов описал четыре ступени коммуникации: человек увидел сообщение, понял его, изменил отношение к продукту или бренду и, наконец, совершил действие, которое принесло бизнес-результат. На первых этапах компании используют опросы и brand lift — исследование, которое показывает, изменилось ли восприятие бренда после кампании. Дальше подключается продуктовая аналитика и бизнес-метрики.
Поэтому спор участников не свелся к выбору «охват или не охват». Абдрахманов сформулировал другой принцип: «Главное — вначале поставить те метрики, которые мы хотим достичь, а не потом выбрать что-то красивое, получить красивые цифры».
Проблема начинается, когда цифра становится важнее качества аудитории. Еремеев назвал такой сценарий «бессмысленным, беспощадным охватом». Например, рекламодатель может собрать для «посева» тысячи микроблогеров и не проверить каждый канал. Тогда красивые цифры не гарантируют ни честную аудиторию, ни реальное размещение. Если же медиаплан содержит пять-шесть крупных каналов, специалистам проще проверить статистику, подписчиков и органический охват.
Но даже честный миллион не гарантирует эффект. Еремеев привел примеры кампаний, которые требуют нескольких лет, а не одного размещения. Например, в Австралии производители грибов годами формировали привычку покупать шампиньоны, а в России бренды и бармены постепенно развивали культуру текилы. Здесь один «посев» не может показать весь результат кампании.
Резонанс — не доверие
Миллион просмотров может быстро поднять тему в повестке, но это еще не говорит о том, как люди относятся к компании. Управляющий директор, начальник управления внешних коммуникаций и репутации Сбера Артем Фатхуллин предложил разделять два процесса: «Резонанс — это одна история, а доверие к бренду — другая».
История с котом Твиксом показывает эту разницу. После гибели животного в поезде РЖД возник огромный общественный резонанс, а компания пересмотрела правила перевозки животных. Но сам факт резонанса не показывает автоматически длительное изменение отношения пассажиров к РЖД. При этом Фатхуллин отметил: «Если компания работала на “троечку”, то скандал не испортит общего впечатления. По-настоящему кризисной становится не разовая ситуация, а системная большая проблема».
Здесь снова возникает вопрос о качестве эффекта. «Очень классно, когда есть огромные просмотры и охваты. Но можно сделать любые просмотры. Вопрос в том, что дальше с этим произошло и что осталось в голове у потребителя», — сказал Фатхуллин.
Абдрахманов разложил отношение к бренду еще подробнее: от знания человек переходит к пользе, затем к предпочтению, любви и доверию. Эти показатели связаны, но не равноценны друг другу. «Доверие — не равно любви. Доверие — это немного другой показатель», — отметил Рустем Абдрахманов. По его словам, миллион дополнительных просмотров сам по себе не переводит человека с этапа знания на этап доверия.
Зато доверие дает бренду пространство для следующего шага. Когда компания запускает новый продукт, человек, уже знакомый с брендом и доверяющий ему, может попробовать его без дополнительных стимулов. Абдрахманов привел пример программы «СберСпасибо» и «Азбуки вкуса». Клиент и раньше ходил в магазин, а после запуска оплаты бонусами решил пользоваться им чаще. Здесь одна привычка усилила другую: доверие к «Азбуке вкуса» сочеталось с доверием к программе лояльности «СберСпасибо».
Измерить вклад PR можно и внутри привычных бизнес-метрик. Абдрахманов сказал, что внутри NPS компания смотрит, как люди воспринимают программу лояльности: считают ли ее выгодной и простой. «Через PR-инструменты мы можем рассказать, почему продукт стал лучше словами людей, экспертов, обычных пользователей и так далее», — уточнил спикер.
Доверие дороже миллиона просмотров
У СМИ, которое существует благодаря рекламе, иногда на чаше весов оказываются деньги и доверие аудитории. «Если к нам приходит рекламодатель с сомнительным проектом, конечно, мы отказываемся. Доверие аудитории — это главное», — сказала директор по развитию ИД «Коммерсантъ» Мария Синдинская. Важную роль здесь играет граница между редакцией и рекламой. В «Коммерсанте», по словам Синдинской, редакция отделена от коммерческого отдела, а нативные проекты маркируют и выпускают отдельно.
Дмитрий Еремеев предложил другой способ проверить доверие — посмотреть, кто использует информацию медиа. «Телеграм-канал Shot на протяжении последних трех лет в “Медиалогии” занимает первое место по цитируемости в СМИ. Это означает, что нам доверяют наши конкуренты, другие СМИ берут информацию у нас», — сказал Еремеев. Еще один показатель он видит в обратной связи, когда аудитория активно обсуждает публикации, а редакционная «предложка» постоянно получает сообщения от людей, которые присылают новости и информацию о событиях.
Но доверие к узкой аудитории стоит дорого. По словам Еремеева, нишевое медиа может брать за размещение рекламы в 10–30 раз больше, чем крупное. Такая цена оправдывает себя, если рекламодателю нужна конкретная аудитория и конкретное действие.
Поэтому Артем Фатхуллин не начинает медиаплан с конкретной площадки. «При планировании коммуникационной кампании мы вообще не мыслим логикой площадки, мы мыслим логикой целевой аудитории и совокупностью факторов», — отметил спикер. Большая площадка может дать широкий охват и респектабельность, а нишевые инструменты — дотянуться, как сказал Фатхуллин, до конкретных «информационных пузырей». Даже внутри News Media Holding есть такие проекты, как Mash Lab и Mash Room, куда аудитория приходит за специализированными материалами и показывает высокий уровень вовлеченности и доверия.
С человеком работает похожая логика, только здесь площадки меняются еще быстрее. Для телеведущего, блогера и музыканта Антона Лаврентьева миллион негативных комментариев под роликом может вовсе не означать потерю аудитории. «Если ролик посмотрел миллион и пошли негативные комментарии, значит, что ролик попал в рекомендации. То есть у меня произошло увеличение аудитории», — сказал Лаврентьев. Он не предлагает подстраиваться под новую аудиторию или вступать с ней в конфликт. Если люди пришли через рекомендации, дальше им показывают тот контент, который автор обычно и выкладывает.
Такой подход требует сохранять собственный голос, даже когда формат приходится менять. «Быть собой — это то, к чему я пришел. Ты можешь бесконечно подстраиваться под площадки, тренды, веяния, и это, конечно, сработает. Но в сухом остатке рано или поздно ты, как человек, возвращаешься к себе», — отметил блогер. Аудитория Лаврентьева действительно переходила вместе с ним: часть пришла еще из «Орла и решки», часть — из «Голоса», другие люди появились позже. С 2014 года он продолжает работать в медиа и отслеживает эту аудиторию по комментариям, концертам и офлайн-встречам.
При этом полностью игнорировать правила площадок невозможно. Лаврентьев адаптирует контент под алгоритмы: для TikTok он год читал стихи и набрал около полумиллиона просмотров, для VK использует более длинные форматы, для Telegram — посты и новости. «Здесь либо ты подстроишься, либо тебя подстроят», — пошутил Лаврентьев.
Та же граница проходит через рекламные интеграции. Блогер назвал главным ресурсом аудитории ее время и внимание. Поэтому он принимает проекты, которые совпадают с его реальной жизнью и опытом, и отказывается от других. Фестиваль и поездка на каршеринге для путешественника и музыканта выглядят вполне естественно. Реклама чипсов — уже нет. От предложения онлайн-казино он тоже отказался: «Я это не делаю сам и не буду предлагать своей аудитории», — сказал Антон Лаврентьев. Для него выбор интеграции начинается не с размера гонорара, а с вопроса, готов ли он сам пользоваться тем, что предлагает аудитории.
Теория «одинакового интернета»
ИИ постепенно меняет не только производство контента, но и саму аудиторию коммуникаций. «ИИ — это даже не инструмент, это отдельная целевая аудитория для нас», — заявил Артем Фатхуллин. По его словам, ИИ будет пересказывать контент и подстраивать пересказ под конкретного человека. Поэтому вместо привычных инфопузырей появятся миллионы разных версий одной информационной реальности. В такой среде коммуникация снова начинается с человека, а медиамикс должен пересекать как можно больше разных аудиторий.
Но еще до этого ИИ создает другую проблему. Артем Фатхуллин назвал это теорией «одинакового интернета». Он заметил, что соцсети уже заполняют одинаковые карточки и похожие форматы. Когда контента становится слишком много, человек перестает его замечать. Поэтому некоторые кафе на Западе, по наблюдению спикера, возвращают в оформление афиши, нарисованные от руки. Такой формат помогает выделиться среди цифровых шаблонов. «Если вокруг нас будет много дешевого, круто упакованного контента, люди перестанут его замечать», — сказал Фатхуллин. Для него ИИ может усиливать человека и креатив, но не должен превращать контент, как выразился Артем, в «инкубаторский».
Для медиа ИИ стал рабочим инструментом, но не заменил редакционную модель. Дмитрий Еремеев отметил, что в их холдинге используют ИИ для аналитики, креативных задач, мемов, презентаций и отдельных видеороликов. При этом журналисты продолжают сами искать информацию и создавать материалы. «У нас в каждых медиа свой tone of voice, пишут материал люди», — сказал Еремеев.
Отсюда возникает и другой критерий эффективности: контент должен переживать площадку, формат и саму кампанию. Фатхуллин привел в пример приложение Clubhouse. Оно исчезло из повседневного информационного поля, но люди, которые пользовались им, никуда не исчезли. «История всегда будет первична», — сказал он.
Подготовила Екатерина Петрова