Фото: sakchai vongsasiripat / Moment / предоставлено Getty Images

Цена пассивности

Любой бренд может столкнуться с репутационным кризисом. Обвинения в использовании вредных веществ в косметике, недовольство потребителей из-за замены сахара подсластителем, жалобы на качество еды в сети быстрого питания или слухи о вреде упаковки в родительских чатах — всё это реальные примеры ситуаций, которые наносят удар по продажам.

Чтобы оценить, как именно работа с репутацией влияет на бизнес-показатели, аналитики Okkam Creative провели исследование. Они изучили данные четырех крупных игроков рынка, входящих в топ-6 по узнаваемости в своей категории. Каждый из этих брендов столкнулся с серьезным информационным кризисом. Разница была в том, что два из них системно управляли своей репутацией в онлайне (ORM), а два других — нет. Исследование охватывало период с сентября 2024 по апрель 2025 года и анализировало данные о продажах, имиджевые показатели и упоминания брендов в сети.

Как репутация превращается в деньги

Анализ показал, что каждые 2,5 тысячи негативных упоминаний о кризисе обходились  брендам, которые не занимаются ORM, примерно в 2 миллиона рублей потерянных продаж за неделю. В то же время компании, которые регулярно работали над репутацией, теряли в 2,5 раза меньше — около 800 тысяч рублей при том же объеме негатива. Исследователи пришли к выводу: чем больше негатива окружает бренд, тем дороже ему обходится бездействие.

Это наглядно видно на примере конкретных бизнесов. Один из брендов без ORM-поддержки в первую неделю кризиса потерял 1,7 миллиона рублей, а за месяц сумма потерь достигла 6,8 миллиона. Когда в марте случился повторный кризис, его продажи рухнули в разы и к концу апреля так и не смогли восстановиться. 

Другой бренд в аналогичной ситуации потерял 2,6 миллиона рублей за неделю и до 10,4 миллиона за месяц. Вторая волна негатива привела к еще более существенному и долгосрочному спаду продаж.

Совершенно иначе обстояли дела у компаний, которые вкладывались в репутацию. Одному из таких брендов во время кризиса удалось не потерять в продажах ничего, хотя потенциальные убытки могли составить 12 миллионов рублей. Другая компания потеряла 5 миллионов рублей, однако без ORM-работ эта сумма могла бы достичь 18 миллионов. Ключевое отличие заключается в скорости восстановления: у брендов с активной репутационной поддержкой продажи и такой важный показатель, как «рассмотрение к покупке», возвращались к норме значительно быстрее.

Инвестиции, которые окупаются втройне

Даже один серьезный репутационный кризис способен полностью окупить годовые затраты на ORM. Исследование показало, что бренды, которые вели репутационную работу, сэкономили до 92 миллионов рублей. Их прогнозируемые потери без ORM за четыре недели могли составить до 124 миллионов, но фактические убытки, даже с учетом стоимости самих работ, не превысили 32 миллионов рублей.

В то же время две компании, которые не занимались ORM, потеряли за тот же период 17,2 миллиона рублей. При этом годовые инвестиции в управление репутацией для них могли бы составить всего 6 миллионов. Таким образом, регулярный ORM окупается как минимум в три раза.

Что такое осознанный ORM

Важно понимать, что осознанный ORM — это не экстренная мера, а планомерная и долгосрочная работа. Она включает в себя постоянный мониторинг информационного поля, работу профессиональных копирайтеров и агентов влияния, которые глубоко погружены в особенности продукта. Это стратегический подход, а не массовые посевы ботами или разовые акции для краткосрочного повышения рейтингов.

Как отмечает Карина Шельменкина, директор по работе с социальными медиа Okkam Creative, «осознанный ORM спасает от миллионных убытков, но работает только как системная стратегия, а не разовая “пожарная” акция». Заблаговременное формирование лояльности и позитивного фона создает «репутационный капитал», который помогает бренду выстоять в кризис, быстро нейтрализовать негатив и удержать клиентов. Этот капитал, как доказывает исследование, является таким же измеримым и важным активом, как и финансовые показатели.