«Нельзя просто показать тяжелобольного ребёнка». О социальной рекламе рассуждают яркие благотворители рекламного мира
Благотворительный проект «Планета, непригодная для жизни», который был реализован с вашей поддержкой, получил множество призов в рамках премии Red Apple. Расскажите, о чём этот проект?
Артём Царегородцев, сооснователь и креативный директор Zebra Hero: Это проект в поддержку фонда «Дом с маяком». Фонд помогает тяжело́больным детям и молодёжи до тридцати лет. Команда фонда обратилась к нам с просьбой рассказать о них широкой аудитории и привлечь пожертвования. Мы начали изучать подопечных хосписа, и у нас родилась идея проекта «Планета, непригодная для жизни». В ролике мы рассказываем о том, какие тяжёлые условия жизни на некой экзопланете, но в финале оказывается, что речь идёт о нашей родной Земле. Эта метафора очень тронула сердца зрителей, ролик набрал миллионы просмотров, и благодаря нему мы действительно привлекли новых донатеров.
Почему объединились именно таким составом?
Когда мы с фондом определились с креативной концепцией и начали производство ролика, то обратились к нашим друзьям-партнёрам — агентствам Realweb и Didenok Team, чтобы сделать кампанию масштабнее и эффективнее. Задача была в том, чтобы разложить идею на разные каналы и усилить эффект от взаимодействия разных инструментов.
Ребята из Realweb сделали интерактивный сайт, на котором можно было зажигать звёзды донатами и освещать планету, непригодную для жизни, а Didenok Team провели охватную PR-кампанию среди блогеров и в СМИ.
Как вы оцениваете успех проекта? И на какие показатели вообще можно опираться при оценке результативности благотворительных инициатив?
Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии Realweb: Благотворительные проекты мы оцениваем так же трепетно, как и коммерческие, просто набор метрик немного другой. Смотрим, выросло ли знание о фонде и/или самой проблематике, удалось ли донести смысл до нужной аудитории, появилось ли больше вовлечения — будь то просмотры, сохранения, участие в активациях. И, конечно, самый ощутимый показатель — реальные пожертвования и их динамика. Когда растут эти метрики, вместе с ними растёт и готовность поддерживать важные инициативы.
Многие рекламные агентства сейчас участвуют в благотворительных и социальных инициативах. Как вы считаете, почему индустрия рекламы берётся за такие инициативы?
Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM: Часто социальной повесткой занимаются только большие компании, но на самом деле это важно и среднему бизнесу, и рекламным агентствам в том числе, ведь помочь может каждый. Для нас работа с благотворительностью — важный трек, и в большинстве случаев он остаётся невидимым. Регулярно оказываем помощь фондам: собираем деньги, создаём айдентику, помогаем разработать PR-стратегию, организовать мероприятия, знакомим с брендами и прессой.
Например, однажды фонд «Жизнь как чудо» и Т-Банк проводили акцию «Курс добра»: банк удваивал пожертвования пользователей за счёт собственных средств. Мы предложили нашим эксклюзивным блогерам присоединиться и рассказать о проекте в социальных сетях. Ребята не просто осветили проект, но и разместили ссылки на фандрайзинговый сбор, благодаря чему получилось привлечь больше пожертвований.
Однако скептики нередко утверждают, что такие проекты — лишь дань моде или PR-ход. Как отличить подлинную социальную ответственность бизнеса от простой погони за имиджем?
Мы для себя определяем критерий добросовестности как долговременные отношения и регулярную поддержку, а не разовую акцию. С определённой периодичностью помогаем фондам по запросам от них или предлагаем свои услуги самостоятельно.
Часто встречается убеждение, что благотворительность позволяет получить налоговые льготы, поэтому компании развивают социальное направление. Но это совсем не так — скорее, взносы продолжают расти. Несмотря на это, мы не отказываемся от помощи фондам. Для нас это важно — меня и команду это наполняет.
Многие также считают, что бизнес использует благотворительность, чтобы привлечь внимание к себе, рассказать о своих успехах. Но мне хочется произнести в отношении этого убеждения библейскую истину: «Когда творишь милостыню, пусть левая рука твоя не знает, что делает правая» — Матфея 6:3–4. Стоит её использовать не для осуждения публичного общения об удачных кейсах, а как напоминание: важно афишировать свою благотворительность не ради похвалы, а чтобы делиться опытом и вдохновлять других. Но даже если компания реализовала проект в PR-целях, это уже хорошо, ведь получилось помочь тем, кто в этом нуждается, и привлечь внимание других людей к проблеме.
Яркий пример — наш совместный проект с фондом «Измени одну жизнь». В 2022 году вместо пластиковых и мандариновых подарков на Новый год мы выбрали благотворительность, привлекли наших эксклюзивных блогеров и собрали средства на видео-визитки для детей-сирот, более ста тридцати из которых обрели семьи. Поскольку мы крупное агентство, известное на рынке, нам удалось сделать громкий кейс и привлечь внимание к проблематике детей-сирот, и спустя время многие коллеги повторили нашу механику. Это классная история, когда получилось не только помочь, но и вдохновить других на добро. Ведь это значит, что людям не всё равно, и они готовы помочь.
Как реклама может позитивно влиять на жизнь людей, а не только продвигать продукты?
Мы в Zebra Hero постоянно сотрудничаем с разными НКО и считаем, что это часть нашей профессии. Среди наших клиентов — Дом с маяком, Детские деревни SOS, Онкологика, Комитет против пыток и другие. Мы стараемся сохранять баланс между сочувствием, личным вовлечением и чётким, профессиональным подходом к решению задач фондов.
Придумывать социальную рекламу — это особый вызов для команды, потому что социалка не имеет права быть скучной, лобовой, манипулятивно выбивающей слёзы. Это уже не работает — зрители пытаются абстрагироваться от такой коммуникации. Нельзя просто показать тяжело́больного ребёнка и попросить пожертвования — чаще всего такой ролик просто будет не замечен. Каждый раз мы пытаемся изобрести велосипед, удивить себя, найти способ достучаться до сердца аудитории, чтобы в итоге получилось кому-то помочь.
Отличается ли подход к созданию социальной рекламы от работы над обычными коммерческими кампаниями?
Да, подход немного отличен от коммерческих проектов — можно сказать, что он более эмпатичный. В социальной рекламе нельзя (да и невозможно) просто «продать» идею — нужно бережно работать с чувствами и опытом людей. Мы сталкиваемся с двумя основными вызовами: высокой чувствительностью тематик и низкой вовлечённостью аудитории, которая избегает тяжёлого контента.
Поэтому мы адаптируем процесс: глубже погружаемся в контекст непривычных аудиторий, работаем с экспертами, тестируем формулировки, ищем более мягкие входы в тему. Наша задача — не шокировать, а достучаться. И когда удаётся найти форму, которая и уважает аудиторию, и приводит к действию — это и есть успех социальной кампании.
Во всём мире набирают популярность принципы ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление). На ваш взгляд, зачем современному бизнесу интегрировать ESG-повестку?
ESG помогает бизнесу выйти за рамки формулы «компания — продажа — потребитель» и стать частью более широкого контекста. Это инвестиция в устойчивое будущее, дивиденды от которой получают не только инвесторы, но и общество. Для компаний это про доверие, прозрачность и снижение репутационных рисков. Для инвесторов — про уверенность в долгосрочной стабильности. А людям это даёт реальные улучшения: от экологичных решений до социальных проектов. По сути, ESG превращает бизнес в участника общественных процессов, а не просто поставщика товаров и услуг — и именно в этом сегодня его сила.
Ориентация рекламы на социальное благо — это временный тренд или новая норма для индустрии?
Я чувствую, что этот тренд только набирает обороты — всё больше крупных брендов будут приходить на социальную территорию, потому что там живые люди, реальные проблемы, а значит — вовлечение, эмоции. Это позволяет транслировать позицию бренда, выстраивать отношения с людьми, а не просто продавать товар.
Вот хороший пример нашей кампании этого года, в которой сошлись бизнес-задачи и проблема стереотипного отношения к женщинам за рулём. Когда мы запустили ролик, он за первую ночь набрал 2 млн просмотров в соцсетях. Это говорит о том, что зрители готовы реагировать на такие проекты. Они готовы отвечать благодарностью брендам, борющимся с несправедливостью.
Беседовал Илья Склярский