Когда успешный предприниматель или топ-менеджер приходит к мысли написать книгу, он сталкивается с рядом противоречий. С одной стороны, есть уникальный опыт, но непонятно, будет ли он интересен читателям. Есть интересные идеи, но они не сформулированы достаточно четко, являясь скорее наитием. С другой стороны, талантливый менеджер может ощущать неуверенность при создании объемного текста, ведь красиво излагать мысли способен не каждый. Нанимать писателя многие стесняются, поэтому задумка так и остается на уровне черновиков. Скольких блестящих идей мир не узнал из-за этих препонов, – остается лишь гадать.
– Какая роль у книжного продюсера?
– Прежде всего, помогать авторам извлекать навыки, идеи и компетенции из неосознанного уровня и переносить их в осознанность. Почему это важно?
Существует четыре уровня компетенции: первый – неосознанная некомпетентность: человек ничего не знает и спокойно с этим живет, так как сам не в курсе того, что он не знает. Второй уровень – то, о чем говорил Сократ: «Я знаю, что я ничего не знаю». То есть, человек знанием не обладает, но уже осознает, что ему чего-то не хватает. Третий уровень – осознанная компетентность: человек что-то изучил, освоил новые навыки, и он их осознает. Это можно сравнить с вождением: когда вы только обучились в автошколе, то первое время сосредоточенно переключаете передачи, крутите руль, то есть, сознательно вовлечены в процесс. И четвертый уровень – это когда компетенция освоена настолько, что ушла в автоматизм. То есть, человек управляет автомобилем (или компанией), не задумываясь о том, как он это делает.
– Это плохо?
– Это ни плохо, ни хорошо. Это данность, естественный механизм мозга, который включается у всех людей, в том числе, успешных предпринимателей. В какой-то момент они «упираются в потолок», потому что рост возможен только в зоне осознанности. Если человек не понимает, что он делает, то как бы круто он не делал, его мастерство не будет расти, будет наращиваться только опыт – и то с постепенно снижающейся отдачей. Задача продюсера смыслов – помочь автору кристаллизовать накопленный багаж в процессе написания книги и за счет этого вырасти. То есть, это не издательский процесс в привычном понимании, а скорее книжный коучинг, партнерство.
– Как именно это происходит? Допустим, человек приходит к вам с запросом «хочу написать книгу» … что дальше?
– Мотивация автора – ключевой момент. Если это просто желание «Хочу и все! Вот деньги, сделайте мне «красиво», то однозначно, мы такому клиенту откажем. У нас нет цели выпустить книгу-визитку или написать за автора. Если его цель – похвастаться перед коллегами, сделать книгу частью личного пиара, это не про продюсировании смыслов. Наш фокус – книги визионерского плана, которые меняют мировоззрение, заставляют по-новому посмотреть на привычные вещи или узнать новые идеи. Поэтому самое важное, чтобы у автора был замысел.
– То есть, нет замысла – не будет и книги?
– Конечно! Существуют задачи, которые невозможно делегировать. Можно привлечь технических специалистов для написания текста, редактуры, продвижения книги, но идея уже должна быть в голове, мы за автора ее не придумаем. Да, она может быть не четко сформулирована, как это часто бывает, но она есть. И наша цель – «вытащить на свет» уникальные компетенции автора, которые он может таковыми и не считать. Например, частая история, когда человеку кажется, что все, что он может рассказать, «уже и так все знают», а на самом деле идея – бомба! Просто, находясь внутри процесса, автор перестает осознавать в полной мере, – что, как и почему делает. Мы через серию интервью, курирование, общение упорядочиваем его знания и в итоге приходим к пониманию, о чем будет книга.
– Хорошо, но от замысла до результата – огромный путь. Как понять, что идея стоит того, чтобы превратить ее в книгу, что автор не «выдохнется» на полпути?
– Это вопрос системной проработки идей. Когда в ходе интервью с автором уже определен замысел и сформулированы тезисы, нужно проанализировать, как эти идеи соотносятся с глобальной картиной. Кому они могут быть интересны? В каком контексте? Видение автора мы соотносим с нашим опытом и насмотренностью, актуальной повесткой, востребованностью той или иной темы. Если понимаем, что идея хорошо попадает в какой-то тренд или задачу, фокусируем автора именно на эту нишу или тематику.
То есть, непосредственному написанию книги предшествует большая аналитическая работа. Любую идею нужно адресовать правильной аудитории и правильно ее донести, тогда она будет работать. Идеи, бесценные для одних, бесполезны для других, поэтому важно сразу определиться, для кого мы пишем. И этот момент тоже не всегда очевиден для авторов, потому что зачастую они ориентируются на самих себя или близкое окружение, а идеи могут быть полезны более широкой аудитории или наоборот, нишевым специалистам. От понимания «адресата» будет зависеть подача материала. Существуют разные форматы, и здесь опять же нужен обзор рынка – что уже есть, в чем плюсы и минусы, что можно позаимствовать, от чего «отстроиться». Будет ли это академичной подачей или тему лучше раскрыть через какие-то истории, зарисовки.
– Где в этот момент автор? Он ждет, пока вы проделаете аналитическую работу и дадите ему «зеленый свет» или как-то участвует в процессе генерирования?
– Участвует обязательно, самым активным образом! Мы вместе определяем структуру будущей книги, составляем план, о чем будет каждая глава, готовим для автора опросы, на которые он отвечает письменно. Это не просто ряд интервью, это непрерывный диалог, в котором мы выступаем как интеллектуальные партнеры. Идеи облекаем в форму, постепенно они превращаются в текст. И именно за счет того, что это обоюдный многоступенчатый процесс, он становится полезным для авторов. Все наши клиенты говорят, что опыт написания книги привел их к лучшему пониманию своих сильных сторон и оказал благоприятное влияние на их основную деятельность – бизнес, управление компанией. Непосредственно книга выступает как систематизирующий фактор.
– Хотите сказать, что она – побочный продукт?
– Это было бы слишком упрощенным пониманием. Скорее – плод дерева, за которым мы ухаживали, помогали расти. Это плод интеллектуальной работы. Да, книга – точно не самоцель, она не пишется ради себя самой, но она важный и нужный продукт. Наши авторы – люди занятые, многие уже и так известны и уважаемы в бизнес-среде. Их цель не покрасоваться перед кем-то, а донести до людей идеи и смыслы. И книжный продюсер – это такой модератор персонального мозгового штурма, чтобы получился супер-продукт.
К слову, написанная книга – еще не готовый результат. Так как люди сейчас живут в условиях информационной перегрузки, они не любят читать объемные тексты, не любят, когда их поучают. Да и не секрет, что прочитанное усваивается на 15-20%. Поэтому ограничиться только бумажной книгой было бы ошибкой, продюсирование – комплексный проект. Нужен дополнительный медиа-контент, содержащий ту идею, которая изначально заложена в книгу, – аудио-версии, саммари, презентационные лендинги, пиар-кампании в социальных сетях. Когда мы все это формируем, получается экосистема, такой helicopter view: «воронка» вокруг автора для достижения более амбициозных целей, нежели просто издание книги.
– Предприниматель или СЕО – все-таки не писатель. Что делать, если автору не хватает навыков создания текста?
– Повторимся: мы не пишем ЗА автора, но мы можем взять на себя некоторые технические функции и писать ВМЕСТЕ с автором, привлекая в нужные моменты райтеров, иллюстраторов, экспертов, аналитиков, редакторов. То есть, стилистические недостатки точно не станут проблемой. Автор в этом случае сосредоточен на творческих, креативных аспектах работы, а мы – на технических.
– Обычно издательства так не работают. Есть рукопись – есть разговор…
– Совершенно верно, поэтому мы не позиционируем себя, как издательство. Да, можем издать книгу самостоятельно, если это необходимо: например, нужна какая-то специфичная подача материала, через нестандартную верстку, иллюстрации, интерактивные элементы типа QR-кодов. Но чаще мы выпускаем книгу в партнерстве с крупными издательствами, которым сдаем уже готовый к печати, «упакованный» продукт. И за это партнеры нас ценят, они уверены, что получат качественно проработанный текст, с новаторской идеей, концептуально выдержанный, структурированный, актуальный и коммерчески привлекательный.
Мы – некий фильтр в этом плане, потому что в издательствах большой поток авторов, индивидуальная работа с ними невозможна. У издательств нет компетенции заниматься вытаскиванием идей, максимум они соберут какие-то биографические факты и рецензии. Но идеальная ситуация – когда автор приходит с уже написанной книгой «под ключ». И мы эту потребность полностью закрываем, проводя автора «за руку» по всем этапам подготовки книги.
– Может ли автор в таком случае считать эту книгу своей? Ведь, над ней работал не он один.
– Абсолютно любой автор работает не один. Даже если он принесет в издательство полностью готовую рукопись, над ней все равно будут дальше трудиться редакторы, корректоры, иллюстраторы, верстальщики и много кто еще. В нашем случае интеллектуальная вовлеченность автора дает ему полное право называть книгу своей. Здесь уместна аналогия со спортивным тренером. Тренер может быть сколь угодно хорош, но он не пробежит за спортсмена стометровку и не выиграет турнир по фигурному катанию. Без активного вовлечения автора ничего не будет. Даже если физически текст пишет райтер, вся «фактура», все интеллектуальное наполнение – целиком на авторе, он это генерирует, и это непременное условие. Мы не будем сотрудничать с человеком, который хочет делегировать на нас именно эту часть.
– Важно ли, чтобы выпущенная книга стала бестселлером, была замечена, отрецензирована известными людьми и критиками, получила награды, создала некий информационный шум?
– Авторы, как правило, решают какие-то нишевые задачи, интересные ограниченному кругу людей. Супер-больших продаж (количественно) эти книги не покажут. Хорошо продаются художественные и прикладные книги типа «101 стратегия продаж», «Секреты маркетинга». Книги визионерского плана интересны интеллектуальным читателям, поэтому авторам важно, чтобы книга попала в нужные руки и стала «бестселлером» в конкретной нише.
За долгие годы сотворчества с предпринимателями мы выработали понимание, кто к нам приходит и на какую целевую аудиторию ориентированы их идеи. Зная и разделяя ценности этих людей, «чувствуя» аудиторию, можно создать продукт, который органично попадет в потребности обеих сторон. Уже в процессе написания книги выстраивается нетворк через наших клиентов, лидеров мнений, которым мы направляем книги на рецензии, отзывы. Но делаем это не столько для продвижения самой книги, сколько для распространения идей среди стейкхолдеров. То есть, мы разошлем книгу конкретно тем, кто как-то связан с этой нишей, работает в том же сегменте или похожем контексте. Соответственно, у авторов есть свой нетворк, через который можно взаимодействовать с аудиторией. Они публикуют отрывки из книги в своих аккаунтах. Все вместе это помогает девелопменту идей и, в конечном счете, продвижению книги.
– Кажется, что это очень долгий процесс. Может ли у автора «по ходу дела» поменяться взгляд или возникнуть расхождения с вашим видением? За кем в таком случае остается последнее слово?
– За автором, ведь это его книга. От нас – поддержка в принятии решения, мы можем делать ресерч, искать аналитику, давать какие-то свои соображения. Но, честно говоря, у нас не было таких случаев, когда мы принципиально разошлись во мнениях и не смогли продолжить работу. Именно для этого мы и проводим такую долгую подготовку и уже на первоначальном этапе смотрим, совпадают ли наши идеологии. Да, процесс «добегания» до самой книги довольно долгий, он может занять и три месяца, и полгода. Но его нельзя исключить, мы должны еще до подписания контракта удостовериться, что нам по пути.
Многие авторы недооценивают, насколько это сложная работа – написать книгу. Это вложение времени, сил, творческой энергии. Настрой сотрудничать очень важен. «Заказать музыку» и ждать – не получится. Поэтому первая задача продюсера – подробно исследовать мотивации автора, его решимость, то, как он видит результат. У нас бывало, что в процессе написания менялся контент: планировали одну книгу, а получалась другая – не из-за смены фокуса автора, а из-за трансформации самой идеи. Этому можно только порадоваться: значит, удалось нащупать что-то важное и ценное.