2022 год изменил российскую аудиторию во многих отношениях. Из-за ухода иностранных сервисов российские потребители сейчас находятся в процессе постоянного изменения привычек в самых разных сферах своей жизни: многие из нас уже привыкли платить картой вместо Apple Pay, переходить на другие социальные сети вместо Instagram* и Facebook*. Но трансформация происходит не только в нашей повседневной сфере, но и в процессе восприятия информации вообще. Мы стали другими. Но какими именно?

Сначала мы пережили ковидный кризис, а теперь глобальный геополитический, и стали в целом более уязвимы. Вокруг нас все меняется с катастрофической скоростью, тревожность в обществе возросла, мы не можем строить долгосрочные планы из-за сильной неопределенности и это многих беспокоит. Только ситуация с пандемией начала налаживаться, мы все выдохнули и стали возвращаться к простым радостям жизни — отпускам, обустраиванию дома, праздникам — всему тому, за чем следуют большие и маленькие покупки и рост потребительской активности. Но затем произошел новый кризис, который заставляет сегодня многих вести себя осторожно и ждать, например, более стабильного времени для крупных покупок и больших событий.

Меняется не только восприятие потребителей к рекламе, но и то, как окружающие бренды с нами взаимодействуют. После ухода иностранных компаний рекламного потока на самом деле меньше не стало: заполняемость, например, наружных щитов близка к 100%. Но по ощущениям, стало меньше, потому что уходят международные бренды с развитым маркетингом. На их место приходят локальные игроки с более слабой маркетинговой экспертизой, они пока еще не успели освоить все доступные им инструменты и сформировать новую стратегию продвижения, исходя из своих новых возможностей.

Итак, потребители стали более уязвимыми и какое-то время находились под менее выраженным влиянием рекламы. Как это повлияло на работу агентств? 

Прежде всего, кажется, что рекламным компаниям теперь смертельно опасно не вписаться в контекст, потому что он распространяется и врастает в инфополе просто молниеносно, и быстро влияет на потребительские предпочтения. У тревожного, нервного человека реклама чаще вызывает неприятие или даже более сильные негативные эмоции, если она несвоевременна или не отражает его текущие потребности. 

Представьте себе ядро целевой аудитории любой рекламы — платежеспособного активного человека, который в моменте несет ответственность за своих родителей и детей и должен в период неопределенности (уже который по счету) принимать быстрые и верные решения, в том числе связанные с покупками. На фоне того, как растет груз его ответственности, меньше всего он хочет быть обременен какой-то лишней, совершенно ненужной ему информацией. Мы должны более аккуратно посягать на его время и личное пространство, а также подвергать еще более строгому отбору те посылы, которые дойдут до него.

Перед маркетологами сейчас стоит задача создать новые “рекламные миры” взамен тех, которых потребители лишились. Например, у меня, как, наверное, у многих, новогоднее настроение начинается после выхода праздничного ролика "Праздник к нам приходит" от Coca Cola. В этом году, уже очевидно, этот ролик по ТВ мы не увидим. 

У всех нас на уровне подсознания есть большое количество активационных кампаний, к которым мы привыкали многие годы, вроде «Сумасшедших дней» в Стокманне. И речь здесь даже не о том, что уходят бренды (это не самая большая потеря), а про то, что уходят и истории, которые выстраивались вокруг конкретного бренда, с которыми были связаны конкретные эмоции, ощущения, атмосфера. Грубо говоря, в случае с Coca Cola мы не потеряли бутылку на полке, но потеряли тот праздник, который был вокруг нее.  

Поэтому всем нам, участникам маркетингового рынка, нужно будет работать со значительно изменившейся аудиторией. Думаю, результатом текущего кризиса будет еще большая технологичность решений, а также четкая направленность рекламного сообщения. 

Более того, нам предстоит не просто сформулировать стратегии для локальных брендов, которые будут занимать освободившиеся в процессе импортозамещения ниши, но и придумывать для них новые истории и новые смыслы, которые могли бы не только продвигать определенные товары, но и радовать нашу аудиторию в самом простом смысле этого слова. Новое рекламное сообщение должно быть не только своевременным, но и действительно полезным и “поддерживающим” для его получателя. Один из бестселлеров на книжном рынке сейчас — книга под названием “К себе нежно”. Думаю, одним из девизов на рекламном рынке теперь будет “бережно к потребителю”.

* Соцсети принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией