На одном Wildberries в 2022 году было 840 тыс. предпринимателей – рост от года году к году Х5. Но только 33 % продавцов удалось сделать этот бизнес основным источником дохода, и только 46% отметили повышение прибыли после начала работы с маркетплейсом. Почему селлерам не всегда удается выйти на окупаемость? Об основных ошибках продавцов на маркетплейсах и как их предотвратить, рассказывает Евгений Понятов, предприниматель, основатель проекта – агрегатора услуг на маркетплейсах, методолог проекта “Инструктор маркетплейсов” 

Неправильный выбор товара. Какие товары продавать на маркетплейсах 

Многие начинающие предприниматели на маркетплейсах выбирают товар “вслепую”, руководствуясь субъективными предпочтениями (кто-то всегда мечтал продавать детские товары, кто-то думает, что хорошо разбирается в одежде или в электронике). Закупаются на крупные суммы, а товары не продаются – спрос маленький или нет совсем, высокая конкуренция, неподходящий ценовой сегмент и другие “неожиданные” трудности. 

На маркетплейсах есть правило: если товар плохо продается в первые 1-2 месяца, “разогнать” продажи в дальнейшем очень сложно. Поэтому лучше сразу делать ставку на подходящие товары. Рассмотрим, как правильно выбрать товары для маркетплейсов.

Чем больше товаров вы проанализируете, тем больше шансов найти наиболее экономически привлекательный. Товарный анализ начинается с анализа рынка. Проверяем:

  • есть ли спрос у товара на конкретном маркетплейсе,
  • сколько товаров в выбранной вами категории есть на этой площадке вообще,
  • сколько денег получают конкуренты в этой категории товаров.

Если большая часть “пирога” уже поделена, то есть товаров много, а выручка на всех небольшая – такая товарная категория вряд ли принесет вам ощутимую прибыль. Смотрите в первую очередь на цифры. Для примера: в категории носочно-чулочных изделий на Wildberries выручка за месяц – 158 млн руб., а всего товаров 20 000 штук, то есть в среднем на один товар приходится 7 с небольшим тысяч рублей выручки. А если взять категорию одежды, а именно – комбинезоны, там выручка от продаж за месяц – 1,2 млн рублей. Всего комбинезонов на этом маркетплейсе 11 тысяч, средняя выручка на один товар – 108 тысяч рублей. Из этого можно сделать вывод, какая категория более привлекательна – носки или комбинезоны. 

Следующий критерий для проверки – сколько всего продавцов в категории делают выручку 100-300 тыс. рублей. Чем меньше конкурентов, которые продают на большие суммы, тем лучше – больше свободы на рынке с выбранным товаром. Но если их совсем мало – это тоже показатель, что туда идти опасно. Необходимо понимать, где золотая середина.

Отсутствие управленческого учета. Какие цифры важны для развития бизнеса на маркетплейсах 

Эта проблема встречается как у начинающих, так и у опытных продавцов. Многие селлеры не считают нужным разбираться в цифрах, смешивая “в кучу” выручку, маржу, общую и чистую прибыль. А ведь чтобы рассчитать чистую прибыль, из выручки нужно вычесть все расходы, включая комиссии, налоги, зарплату менеджера (если он есть), оплату склада и пр. Многие продавцы путают показатели и считают только выручку – пришло что-то за месяц, и хорошо. Закупочную стоимость товара тоже не учитывают, а ведь от нее зависит маржа – параметр, который помогает делать выводы о том, как работает бизнес, что, если маржинальность в запланированных рамках, значит, все процессы работают, как надо. Если же за маржинальностью не следить, может оказаться, что расходы “съели” всю прибыль. Товар проанализирован и выбран верно, распродан, и надо бы закупать новую партию, а не на что. 

Чтобы избежать этой ошибки, следует взять за правило вести таблицу юнит-экономики по товарам. Это обязательный инструмент для предпринимателя, по которому “на бумаге” видно, сколько денег может принести тот или иной товар из расчета на единицу, и учесть возможные риски. Вносим в эту таблицу все расходы, даже предположительные – лучше рассматривать самый пессимистичный сценарий. В результате отсекаем товары, которые принесут меньше всего прибыли – как с одной позиции, так и со всей партии, и работаем дальше с наиболее прибыльными с точки зрения юнит-экономики позициями. 

Начинать запуск товарного бизнеса с малого количества товаров. Сколько товаров оптимально?

Начинающие селлеры часто выбирают 1-3 товара при запуске бизнеса на маркетплейсах. Мы рекомендуем максимально возможно расширить товарный ассортимент. Так больше шансов, что какая-то часть позиций выйдет во флагманы, на которые можно будет сделать ставку в дальнейшем. У маркетплейсов – свои алгоритмы продвижения. Сложно предсказать, какой товар получит больше органического трафика, а какой окажется в аутсайдерах. Даже если аналитика проведена грамотно, есть вероятность, что алгоритмы WB не “подхватят” ваши товары, это проверяется только уже опытным путем. Больше товаров – больше возможностей для тестирования и выбора флагманов. 

Из популярных товаров вы сформируете костяк магазина и сможете планировать дальнейшую стратегию – либо уходить в глубину (закупать больше флагманских позиций), либо расширять ассортимент, тестировать новые товары. Если же на старте вы запустили только 1-2 товара, результата может не получиться и выбирать будет не из чего. 

Неправильно “упакованная” товарная карточка. Как правильно заполнить карточку товара на маркетплейсе

Ошибка, которая может “убить” продажи даже идеально выбранного и проанализированного по всем показателям товара. Товарная карточка – один из важнейших факторов для маркетплейсов, так как именно по ней их алгоритмы оценивают, стоит ли “продвигать” товар, направлять на него больше органического трафика. Чем выше процент выкупа товара и больше положительных отзывов, тем больше шансов, что маркетплейс подхватит и будет продвигать ваш товар самостоятельно. 

Как же сделать карточку товара высококонверсионной – чтобы она помогала, а не мешала вам продавать? 

Изучите потребности аудитории по конкурентам

Выясните запросы покупателей относительно вашего товара. Для этого изучите сильные и слабые стороны конкурентов. Проанализируйте отзывы на товары конкурентов – в них люди часто пишут свои реальные пожелания. Покупателям одежды может быть важно качество ткани, универсальный фасон, который комбинируется с разными нарядами, сезонность и пр. Обратите внимание на все эти моменты, по максимуму “вытащите” все очевидные и неочевидные смыслы и преимущества товара, как следует рассмотрев плюсы и минусы конкурентов. 

Подготовьте продающие фото

Выводы, которые вы сделаете на основе анализа конкурентов, отразите на фото. Если покупатели отмечают качественный крой – продемонстрируйте аккуратность и отсутствие торчащих ниток. Если важна сезонность – покажите уличные фото в сезон. Если преимущество одежды в универсальности – сфотографируйте наряд в разных сочетаниях. В общем, дайте покупателю как можно больше полезной и отвечающей его потребностям и запросам информации о товаре – в описании и на фотографиях в карточке. И, разумеется, фотографии должны быть профессиональными, яркими, запоминающимися. 

Создайте продающее описание 

Проведите SEO-оптимизацию карточки. В заголовке и описании используйте максимум ключевых запросов, по которым люди смогут найти ваши товары. Тем самым вы и покупателям поможете находить товар быстрее и проще, и алгоритмам маркетплейсов поможете “понять”, кому в первую очередь показывать ваши товары. Для подбора ключевых запросов можно использовать сервис Яндекс.Wordstat или внутренние сервисы маркетплейсов. По максимуму используйте возможности заполнения карточки – пишите заголовок и описание, укладываясь в то количество символов, которое допускает маркетплейс. Отвечайте в описании на все вопросы, которые могут возникнуть у покупателей, заполняйте все дополнительные поля, категории, характеристики – каждое из этих полей помогает карточке ранжироваться выше и приводить к вам максимально целевых посетителей.