Время идет, некоторые западные бренды уже делают попытки вернуться на российский рынок, вещи тех, кто ушел, попадают в стоки Familia, а российские марки уверенно наращивают свои позиции. Обозреватель «Сноба» Аня Батурина узнала у fashion-эксперта, экс-представителя Французской Федерации Прет-а-порте в России и сооснователя онлайн платформы для профессионалов индустрии fashionsfera.ru Марии Петерсон, обо что споткнулась российская мода, что ждет ритейл в будущем и смогут ли российские марки вытеснить из сердец покупателей Zara и H&M
О прошлом
«Я еще помню время, когда для того, чтобы купить что-то из одежды или обуви приходилось стоять в многочасовых очередях. Выбора как такового не было, приходилось брать то, что привезли в этот день в магазин. Если хотелось чего-то “не как у всех”, нужно было развивать навыки рукоделия: шить или вязать одежду самостоятельно, а самые продвинутые модники обращались к фарцовщикам и спекулянтам», — делится Мария Петерсон.
С развитием глобализации и приходом в Россию глянцевых изданий, иностранных брендов и цивилизованной модной розницы появилось ощущение причастности к мировому модному сообществу, безграничных возможностей для самовыражения. Модные вещи стали более доступны, а это дало ощущение повышения уровня жизни и социального статуса.
Тогда российский рынок представлял для зарубежных производителей лакомый кусок пирога. Появились торговые центры и модные бутики европейского уровня — буквально за несколько лет Россия проделала огромный путь, на который у других стран ушли десятилетия.
О настоящем
Проблемы с производством
Уход H&M, Bershka, Mango, Zara, Reserved, Uniqlo, Adidas, Levi’s и многих других с российского рынка — это откат в прошлое или «окно возможностей» для российских fashion дизайнеров?
Ответ на этот вопрос зависит от множества факторов. Прежде всего, чтобы было что продавать, нужно решить вопрос с сырьем. Многие отечественные бренды middle up, премиального и люкс сегмента годами отлаживали механизмы работы с европейскими поставщиками тканей и комплектующих. В связи с усложнением процесса оплаты, скачками курсов валют, удорожанием логистики и рядом других барьеров, дизайнеры были вынуждены включить находчивость и смекалку, чтобы пересмотреть всю цепочку поставок, найти возможность приобрести европейское сырье через посредников или по возможности заменить его качественными аналогами из Азии и Турции. Разумеется, все это отразилось на стоимости готовых изделий: в среднем по рынку повышение цен составило 30%. Эту же тенденцию можно наблюдать и у брендов более дешевого ценового сегмента из-за общей конъюнктуры рынка.
Если говорить о масштабах производства, то такие крупные игроки масс-маркет сегмента, как LIME, Ostin, Sela, Befree, Zarina, Gloria Jeans и другие, подобно западным конкурентам, уже производят вещи в Китае и других азиатских странах, активно работают над расширением товарной матрицы, главным образом за счет детской и мужской одежды, и намерены в ближайшее время открыть десятки новых точек продаж или увеличить площадь существующих.
Так, Melon Fashion Group (бренды Sela, Zarina, Befree, Love Republic) недавно сообщил о запуске новой торговой сети Idol, которая позиционируется как «доступный премиум» в стиле smart casual. Новый бренд призван заменить нишу Massimo Dutti, число точек продаж Idol может достигнуть 50, всего компания намерена открыть до 70 магазинов площадью 250-400 м² к концу 2024 года. Безусловно, такая стратегия принесет свои плоды, но потребуются годы и колоссальные вложения.
У большинства же брендов меньших масштабов, в основном среднего и премиального уровня, нет возможности резко увеличить объемы производства или открыть офлайн магазины. Главный челлендж для брендов этой категории — найти инвестиции для масштабирования.
Основательницы бренда The Select Сабина Тлегенова и Виктория Петренко подтвердили, что пришло время серьезных инвестиционных шагов: «Сейчас стратегия развития заключается в развитии онлайн продаж и поиске инвестиционных средств. Все это время мы развиваемся без привлечения кредитов и инвестиционных вложений, не считая коротких рассрочек на приобретение швейного оборудования. И в этом году поняли, что для масштабирования бизнеса нам необходимо заручиться доверием инвесторов, готовых стать нашими бизнес-партнерами».
Проблемы с продвижением
С исчезновением привычных инструментов продвижения в популярных социальных сетях, многие из компаний были вынуждены искать новые способы и перешли на продажи в корнерах с российскими брендами, сотрудничество с маркетплейсами Lamoda, Ozon и «Яндекс.Маркет», который запустил отдел «Универмаг» для популяризации локальных брендов, и начали развивать оптовые продажи.
Проблемы с люксом
Если говорить о сегменте люкс, разумеется, в России существуют всемирно известные бренды, например, Yanina Couture и Ulyana Sergeenko, которые еще совсем недавно были участниками недели Haute Couture в Париже. А также вкрапления в сегментах оптики — Gresso, пляжной моды — Natayakim, ювелирных украшений — Yana Raskovalova, но к сожалению, до сих пор в России нет достаточного числа серьезных брендов, которые могли бы полностью закрыть потребности населения в одежде, обуви, сумкам и другим дорогим аксессуарам.
В этой ценовой нише сложнее всего изменить покупательские привычки: при невозможности совершения шоппинга за границей самостоятельно, клиенты скорее будут приобретать люксовые изделия через ресейл или прибегать к услугам профессиональных байеров, чем переключатся на локальные бренды. Для большинства покупателей люкса важен в первую очередь бренд как показатель социального статуса, а уже потом его дизайн, качество и цена.
Этой проблемой делится Ольга Балакина, соосновательница российского бренда трикотажа Time to Cashmere: «В нашем сегменте очень важен авторитет, история, а покупатель весьма избирателен и искушен. Те, кто разбирается в кашемире, любят его, видят разницу в цене с импортными аналогами, становятся постоянными покупателями и дорожат нами, как драгоценной находкой. Кто-то говорит: "как здорово, что в России теперь тоже так умеют", радуются дизайну и качеству, но кто-то предпочитает звучный бренд из мира тяжелого люкса».
О будущем
Работа с покупателями
В последние несколько лет в России наблюдается неподдельный интерес и положительная динамика в отношении российских брендов, например, Alena Akhmadullina, Viktoriya Andreyanova и Free Age сразу и прочно заняли позиции на рынке и удерживают их до сих пор.
Сегодня более, чем когда-либо в поисках замены привычных адресов покупатели открыты для знакомства с новыми именами. Главное для производителей здесь — удержать покупателей за счет оригинального дизайна, разнообразия, качества и клиентского сервиса.
Ольга Селиванова, дизайнер и основатель бренда SOL рассказала, чем можно заинтересовать покупателя сегодня: «Сейчас SOL сконцентрирован на индивидуальном подходе к клиенту с сервисом, сфокусированным на подходе «лучше одна качественная вещь на года, чем несколько второсортных на сезон». Также мы разрабатываем отдельную линейку с качественный стильной базой, которой, как нам кажется, сейчас не хватает. Среди аудитории нашего бренда потребительский спрос остался прежним, но можно отметить и небольшой рост среди новых клиентов. Заметен интерес к изделиям сложного кроя и с дизайнерским видением и это очень радует».
Мужская мода
Важно отметить, что мужская мода пострадала даже сильнее, чем женский сегмент. Сегодня наблюдается жесткий дефицит мужских российских брендов, которые не могут полностью закрыть потребности покупателей. С уходом западных масс-маркетов, мужчины остались без бюджетной базы, а российские производители пока не научились ее шить, и ниша практически пустует.
Пока что на место брендов сегмента middle up пришли те, кто успел выпустить свои вторые линии мужской одежды, либо все это время придерживались философии унисекс: 12Storeez, Gate31, Ushatava, Sorry I’m not, — но этого явно еще недостаточно.
Поддержка
Уход крупных зарубежных игроков, с одной стороны, дает необъятное поле возможностей, с другой стороны есть риск снизить планку, которую задавали эти бренды. Для того, чтобы основная доля покупателей не ушла на вещевые рынки, барахолки, Aliexpress и маркетплейсы, необходима поддержка на государственном уровне: создание специализированных кластеров, поддержка инновационных проектов, регулирование ценовой политики, ужесточение наказания за продажу контрафакта и так далее.
Татьяна Валентович и Наталья Войнич, основательницы бренда Le Journal Intime видят будущее в коллаборациях и человечности: «На ближайший год у нас в планах открывать собственные сторы и магазины по франшизе в нескольких российских городах. Также нам интересны коллаборации с дружественными, близкими по духу российскими брендами белья, одежды, украшений, парфюмерии и т.д. Нам кажется, что сейчас время объединяться, поддерживать друг друга, создавать совместные проекты».
Вернувшиеся
Но неужели Zara и компания навсегда покинули российский рынок? Некоторые бренды одежды, закрывшие свои физические магазины в России, сначала стали возвращаться через онлайн: на маркетплейсах наличие этих товаров обеспечивают многочисленные продавцы-перекупщики, на Lamoda вполне официально можно приобрести товары марки Mango. А платформа CDEK.Shopping, в свою очередь, запустила доставку одежды Zara, Uniqlo, Tommy Hilfiger, Esprit, Calvin Klein, Armani Exchange, Levi's, Nike, Adidas, Décathlon, Gucci, Supreme, Off-White, Jacquemus, Bottega Veneta и многих других известных брендов.
Этой весной открылись офлайн розницы знакомых масс-маркет брендов под новыми именами: Maag, Ecru, Vilet и DUB вместо, соответственно, Zara, Bershka, Stradivarius и Pull&Bear. Официально «новые» торговые марки принадлежат ливанской компании Daher group, но сути дела это, конечно, не меняет. Аналогичная ситуация сложилась также с польским концерном LPP (бренды Reserved, Mohito, Cropp), который продал свой российский бизнес китайской компании RE Trading. А в новостях уже появилась информация о том, что в ноябре и adidas вернется под новым названием. В ближайшем будущем мы еще увидим немало подобных примеров.
Чем все закончится
«На мой взгляд, говорить о полной замене слишком преждевременно, необходимо учитывать покупательскую способность населения и психологическую привязку потребителей ко многим ушедшим брендам в силу сложившейся многолетней привычки. Тем не менее, несмотря на конкуренцию со стороны параллельного импорта, брендов из дружественных стран и «новых-старых» брендов происходит очевидное перераспределение роли игроков рынка в сторону увеличения доли российских компаний. У российских брендов есть все шансы занять лидирующие позиции на fashion-рынке, но предстоит большая работа, это будет длительный процесс, который потребует не только времени, но и ресурсов, усилий и комплексного подхода со стороны производителей и поддержки со стороны государства», — предсказывает Мария Петерсон.
Источники фото: Unsplash.com, архивы пресс-служб