– Инесса, хотели бы узнать ваше мнение о том, когда стартапу начинает требоваться маркетинг. Какие ваши мысли по этому поводу?
– На мой взгляд, многие стартапы начинают с концентрации на разработке продукта, забывая о маркетинге. Однако я считаю, что успех стартапа начинается не с продукта, а с понимания рынка. Важно сначала общаться с потенциальной аудиторией, провести кастдевы, выяснить спрос, запустить рекламу, найти работающие рекламные связки, понять потребности целевой аудитории и только после этого создавать продукт. Тестирование идеи перед полноценным вложением в разработку – ключ к созданию устойчивого бизнеса. Прежде чем вкладывать капитал в разработку и производство, нужно убедиться в наличии спроса. Один из оптимальных путей — это запуск трафика на лендинг и анализ реакции аудитории. Важно понимать, кто является целевой аудиторией, а также убедиться, что существует реальный спрос на предлагаемый продукт или услугу.
– Интересный подход. А как вы считаете, кто должен брать на себя ответственность за формирование маркетингового отдела в стартапе?
– Ответственность за формирование маркетингового отдела должна лежать на тех, кто обладает соответствующими знаниями и опытом. Это может быть как профессиональный маркетолог с опытом запуска проектов, так и основатель стартапа, если он разбирается в маркетинге. В некоторых случаях, целесообразно привлекать HR-специалиста с опытом в маркетинге для поиска подходящих кандидатов. Главное здесь – компетенции и понимание того, как строить маркетинговые процессы в новом проекте.
– Инесса, учитывая, что стартапы часто работают с ограниченным бюджетом, как вы считаете, можно ли оптимизировать расходы на персонал?
– Абсолютно верно, бюджетные ограничения — это обычное дело для стартапов, особенно в начальной фазе. Я бы порекомендовала начать с найма сотрудников на условиях парт-тайм (когда сотрудник работает неполный день, по гибкому графику). Это позволяет гибко управлять расходами, привлекать квалифицированных специалистов, необходимых для проекта, не нагружая при этом бюджет издержками полной занятости. Парт-таймеров можно искать на различных платформах по поиску работы, таких как:
- Рекомендации знакомых и коллег из индустрии.
- Специализированные сайты и платформы по поиску работы.
- Группы и сообщества в социальных сетях и профессиональных сетях, где люди ищут работу или сотрудников.
- Ярмарки вакансий и мероприятия, проводимые для поиска работы.
Сайты и блоги компаний, где могут быть размещены вакансии с возможностью частичной занятости.
– А как вы видите идеальный состав маркетинговой команды для стартапа на разных этапах его развития?
– Для начала, я считаю, важно начинать с ключевой фигуры — это человек, ответственный за весь маркетинг. Он должен координировать действия команды, планировать стратегию и следить за выполнением задач. Это может быть опытный маркетолог или даже основатель стартапа, если у него есть необходимые навыки.
На начальном этапе достаточно иметь таргетолога, копирайтера и дизайнера. Этот минимальный набор позволит создать имидж компании и продвигать продукт, запуская рекламу. Этого достаточно для того, чтобы сделать первые результаты.
При дальнейшем росте и развитии бизнеса необходимо расширять маркетинговый штат. Вам точно понадобятся аналитик и контекстолог. А чтобы усилить команду, нанимайте СММ-менеджера и email-маркетолога.
– Можете привести пример из вашего опыта, как такой подход помог в реальном проекте?
– У меня есть отличный кейс, которым я хотела бы поделиться. Когда я присоединилась к компании TelRan.de, там работал стажер-таргетолог. Честно говоря, его уровень экспертизы оставлял желать лучшего, что отражалось на результатах: конверсия лидов в покупки была низкой, а стоимость одного лида достигала 15 евро.
Первым шагом, как директор по маркетингу, я решила взять на парттайм профессионалов: нового таргетолога, дизайнера и копирайтера. С новым таргетологом нам удалось оптимизировать рекламные кампании и снизить стоимость лида до 9 евро. Мы начали приводить около 600 лидов в месяц с таргетированной рекламы. Это было важно, учитывая то, с чего мы начинали, и к чему шли. Но нас ждала другая проблема: наш сайт-конструктор не поддерживал UTM-метки, что затрудняло аналитику.*UTM-метка — это метаданные, которые добавляются к URL-адресу для отслеживания и аналитики источников трафика. Такая информация позволяет определить, откуда пришел пользователь на сайт, каким образом, и какая реклама или кампания привлекла его. Важно, чтобы все сайты, на которые ведет трафик, корректно передавали UTM-метки для эффективного анализа данных и оптимизации маркетинговых кампаний.UTM-метки критически важны для отслеживания эффективности рекламы, поэтому мы решили перенести сайт на платформу, которая поддерживает их корректно. Здесь нам понадобилось активное вовлечение дизайнера и технического специалиста по интеграциям. Это заняло около 1,5 месяцев, но результат того стоил: мы начали видеть реальную картину эффективности наших кампаний и смогли более точно распределять рекламный бюджет. Далее мы увеличили команду за счет контекстолога, и смм специалиста. Наша эффективность еще больше выросла, добавив около 300 лидов благодаря контекстной рекламе и смм направлению. Также мы привлекли аналитика, который построил для бизнеса сквозные аналитические дашборды, чтобы было понятно, как лиды двигаются по маркетингово-сейлзовой воронке Благодаря этому выявилась другая проблема. Оказалось, что внутри сейлз-отдела нет системы, и там никак не контролируется работа. Я нашла руководителя отдела продаж, с которым далее вместе мы выстроили рабочие процессы. РОП контролировал сейлзов, распределение лидов, какой категории эти лиды, какой план на каждого менеджера по продажам, по выработке, какие у кого конверсии в продажу и т.д. Маркетинг+сейлз начали давать результаты. Если в начале весны наша выручка была в 35 000 € в месяц, то уже летом, после того, как мы сделали всю сквозную аналитику, настроили работу отдела продаж, прибыль выросла до 65 000 €. А когда перешагнули планку в 100 000 € в месяц, тогда к работе подключили e-mail маркетолога. Специалист помогал нам создавать персонализированные рассылки, тестировал эффективность писем, формировал базу клиентов и пр.
К концу года наша накопительная выручка составляла уже 420 000 €. И это результат с минимальным количеством сотрудников маркетингового отдела.
— Инесса, могли бы вы рассказать о ключевых функциях каждого члена маркетинговой команды?
— Начнем с таргетолога. Этот специалист занимается настройкой таргетированной рекламы, ориентированной на интересы и особенности нашей целевой аудитории. Очень важная роль, потому что правильная настройка непосредственно влияет на привлечение потенциальных клиентов.
Далее идет дизайнер. Он создает визуальную концепцию нашего продукта и разрабатывает дизайн всех рекламных материалов, от лендингов до баннеров. Без хорошего дизайна сложно привлечь внимание к продукту, так что его работа крайне важна для успеха наших кампаний.
Копирайтер отвечает за создание текстового контента. Это может быть всё: от текстов для сайта до статей и рекламных объявлений. Главная задача копирайтера — заинтересовать и убедить целевую аудиторию в необходимости нашего продукта. Это требует глубокого понимания потребностей нашей ЦА.
Аналитик играет ключевую роль в сборе и анализе данных о работе наших маркетинговых кампаний. Он выстраивает сквозную систему контроля от работы каналов до финальных продаж. Помогая нам понять, какие стратегии работают лучше всего, и контролировать результаты работы отделов.
Контекстолог настраивает контекстную рекламу в поисковых системах. Это позволяет нам привлекать более горячий трафик из поиска по конкретным запросам, связанным с нашим продуктом или услугой.
Технический специалист обеспечивает поддержку и интеграции всех наших маркетинговых инструментов и систем, включая CRM.
Email-маркетолог отвечает за создание и отправку электронных рассылок. Это включает в себя сегментацию базы данных, анализ эффективности отправленных сообщений и разработку стратегии по удержанию и вовлечению аудитории.
И, наконец, SMM-менеджер. Он занимается продвижением нашего продукта в социальных сетях, разрабатывает контент-планы, взаимодействует с аудиторией и анализирует отклик на наши сообщения.
Все эти специалисты вместе формируют крепкую маркетинговую команду, которая способна эффективно продвигать продукт на рынке и привлекать новых клиентов.
— Инесса, на ваш взгляд, какие качества необходимы специалистам маркетингового отдела для успешной работы?
— Для меня, безусловно, на первом месте стоят профессиональные навыки, или Hard skills. Знание и умение использовать маркетинговые инструменты — это фундамент для нашей работы. Однако, это только часть успеха.
Также я высоко ценю проактивность, инициативность и стремление к росту как в личном, так и в профессиональном плане. Специалист, который постоянно стремится к совершенству и не боится брать на себя ответственность, будет быстро расти, и также способствовать росту и развитию бизнеса.
— И как вы оцениваете эффективность работы вашей маркетинговой команды? На какие метрики и показатели вы обращаете особое внимание?
— Оценка эффективности для меня и команды начинается с анализа таких ключевых показателей, как CPL (Цена лида), CAC (Стоимость привлечения клиента) и ROMI (Возврат на маркетинговые инвестиции). Эти метрики помогают нам понять, насколько эффективно мы расходуем бюджет.
Конечно, мы также внимательно следим за конверсией С1 — как много посетителей сайта превращаются в лидов, оставляя заявки. Это позволяет нам понимать, насколько хорошо мы работаем на каждом этапе воронки продаж.
И, несомненно, мы анализируем все конверсии по воронке из каждого этапа в последующий этап. Также отслеживаем показатели вовлеченности: сколько времени люди проводят на сайте, как они реагируют на рекламные кампании. Все эти данные помогают нам строить более эффективные маркетинговые стратегии и поддерживать связь с нашей аудиторией.
— Какие формулы используете для расчета ключевых маркетинговых метрик?
— Маркетинг действительно требует точности, как и математика. Для нас особенно важно понимать и контролировать эффективность наших действий, и для этого мы используем различные формулы.
С1 (конверсия посетителей в клиентов) — показывает, насколько хорошо конвертирует в заявку ваш сайт, а также насколько целевой трафик вы ведете на сайт — сколько людей с трафика оставляют по итогу заявку на продукт.
С1 можно вычислить по следующей формуле:
C1 = (Количество клиентов / Количество посетителей) * 100%
Например, если у вас было 100 посетителей и 5 из них оставили заявку на сайте, то ваша конверсия будет равна:
C1 = (5 / 100) * 100% = 5%
CPL (цена лида, который оставил заявку) — показывает, сколько вам стоит 1 лид, оставленная заявка.
CPL можно вычислить по следующей формуле:
СPL = (Бюджет на трафик / Количество оставленных заявок на сайте)
Например, если вы потратили 1000 евро, и у вас оставили заявки 100 человек, то ваша цена лида = 10 евро.
Важно, чтобы цена лида соответствовала вашей сходимости экономики продукта. В начале нормально, что цена лида может быть выше, чем вы закладываете в модель. Но задачи таргетолога и контекстолога оптимизировать стоимость лида так, чтобы она была адекватной вашей экономике и цене спроса в вашей нише в соответствующих каналах.
CAC маркетинговый (Cost of Acquiring a Customer) показывает, сколько стоит бизнесу платящий клиент. Чем ниже САС, тем лучше для окупаемости бизнеса. Важно контролировать, чтобы САС был ниже или соответствовал фин-модели бизнеса.
CAC маркетинговый = (Сумма всех маркетинговых затрат за определенный период) / (Количество новых платящих клиентов за тот же период)
Для наглядности, предположим, что за квартал было потрачено $100,000 на маркетинг, и за этот же квартал было привлечено 1000 новых платящих клиентов.
Тогда CAC = $100,000 / 1000 = $100.
Это означает, что в среднем компания тратит $100 на привлечение одного нового платящего клиента.
ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
ROMI = (доход от рекламы - расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%
Допустим, компания потратила на рекламу своего продукта $10000 и получила доход от продаж этого продукта в размере $20000.
Тогда ROMI будет равен:
(20 000 - 10 000) / 10 000 * 100% = 100%.
Это значит, что каждый вложенный в рекламу доллар принес компании 1 доллар прибыли.
Важно постоянно отслеживать ключевые показатели маркетинга: расходы (бюджет), количество лидов, конверсию, стоимость привлечения клиента, аналитику трафика и многое другое. Эти параметры помогают оценить эффективность маркетинговых усилий и позволяют выявить, какие стратегии и тактики приносят наилучшие результаты.
Трафик и вовлеченность на сайте/платформе: рост общего количества посещений, увеличение среднего времени на сайте, низкий показатель отказов — все это может свидетельствовать о том, что маркетинговые усилия привлекают целевую аудиторию и удерживают ее на платформе.
— Какие условия вы считаете необходимыми для успешной работы маркетинговой команды в стартапе?
— Ключевым является создание среды, где каждый член команды чувствует, что он может внести свой вклад в общий успех. Это значит, что необходимо доверять специалистам, давать им ответственность и возможность принимать решения в рамках своих направлений. Такой подход позволяет людям расти профессионально и ощущать собственную значимость для компании.
Анализ ключевых показателей также играет важную роль. Необходимо анализировать ключевые показатели, так как они позволяют корректировать стратегию и тактику маркетинговых действий. Это помогает нам оставаться гибкими и адаптироваться к меняющимся условиям рынка.
И, конечно, в стартапе всегда ценится способность к обучению и совершенствованию. Обмен идеями между членами команды, эксперименты и постоянная обратная связь создают динамичную среду, где каждый может учиться и развиваться, внося свой вклад в общий успех. Эти элементы вместе формируют основу для эффективной работы маркетинговой команды стартапа.