В России интерес к подкастам появился около 15 лет назад. В 2004 году телеведущий Василий Стрельников запустил платформу для размещения подкастов rpod.ru. В 2008-м появился еще один подобный проект PodFM.
Несколько лет назад на мировом и российском рынках начался ренессанс подкастов, связанный с дальнейшим развитием технологий, увеличением проникновения интернета и его скорости, развитием стриминга и ростом популярности подписных сервисов.
Сейчас рынок активно растет, хотя русскоязычный сегмент по-прежнему гораздо меньше, чем зарубежный. В 2020 году было создано более 366 тыс. подкастов, примерно половина из них – англоязычные, при этом в сегменте «ру» сейчас насчитывается около 13–15 тыс. подкастов.
Но перспективы у рынка есть. Так, по прогнозу Interactive Advertising Bureau Russia, к 2024 году число слушателей подкастов в России достигнет 28 млн человек.
Подкаст для сникерхеда
По оценкам Rambler и «Звука», на российском рынке немузыкального аудиоконтента лидируют аудиокниги (17%). Затем идут подкасты (8%). Если говорить о тематике, то в лидерах юмор, история, спорт/ЗОЖ (включая медитации и разные практики), кино. Отдельным блоком я бы выделил контент для детей и родителей, который помогает успокоить или развлечь ребенка, научить его новому в игровой форме или провести качественно время вместе.
По данным «Звука», в 2022 году самым прослушиваемым стал подкаст «Я сегодня из дома» о том, как умные устройства меняют пространство, в котором мы живем. На второй строчке расположился проект «Детского радио» «Хрум или сказочный детектив». Третье место – у подкаста «Короче, история» с увлекательными дискуссиями и рассказами о любопытных эпизодах из прошлого.
В других нишах в русскоязычном сегменте практически нет проектов с большой аудиторией. По сути, автор может выбрать любую тему. Скорее всего, там не будет конкуренции или она будет весьма незначительной.
Приведу несколько примеров ниш, которые относительно свободны.
- Футбол. Сейчас есть единичные примеры футбольных проектов. В тех странах, где этот сегмент более развит, выходят подкасты про каждый вид спорта и подкасты, посвященные каким-то отдельным клубам, а иногда по нескольку на один клуб.
- Новинки музыки. С этой темой экспериментируют не только авторы подкастов, но и музыкальные стриминги, например «Ниче Святого» от HiFi-стриминга «Звук» с ведущим Марком Андерсоном.
- Новинки кинопроката. Такой жанр весьма популярен в англоязычном сегменте.
Есть более узкие темы. Одно из преимуществ подкастов заключается как раз в том, что можно сделать эфир на любую, даже очень узкую и при этом рассеянную, аудиторию. Например, есть сникерхеды – люди, которые коллекционируют кроссовки или делают кастомный дизайн, следят за последними коллекциями спортивной обуви. Для них тоже, может быть, нужен свой подкаст.
- Орнитология (есть один подкаст «Витю видел?»).
- Любое хобби и вид деятельности.
- Туризм, походы.
- Ремонт.
- DIY (о том, как сделать что-то самому, полезные советы, инструкции).
- Рыбалка.
Иногда успешными оказываются подкасты на необычные темы. Например, англоязычный подкаст Scam Goddess, который журнал Time включил в десятку лучших проектов 2022 года, рассказывает о различных интернет-мошенничествах и содержит в числе прочего интервью с преступниками.
В прошлом году был интерес к жанру true crime – детективным историям о реальных преступлениях. Сегодня наблюдаются отдельные эксперименты с кулинарными шоу и тематикой еды.
Есть известная в профессиональной среде шутка про то, что лучший микрофон – это тот, который перед тобой. Основной критерий выбора темы, мне кажется, такой: она должна быть увлекательной для самого ведущего. Тогда он сможет создавать контент, качественный и интересный для слушателей.
Я вас внимательно слушаю
Большинство подкастов проходят определенный жизненный цикл. Уверенно «зашедший» слушателям выпуск собирает 30–50 тысяч прослушиваний в течение первых месяцев. К четвертому-пятому выпуску аудитория начинает накапливаться и потом выходит на свой пик. В течение второго месяца успешный проект должен собрать пиковую аудиторию в 50 тысяч. И дальше идут 8–10 выпусков примерно с теми же показателями.
Это если речь идет про какой-то законченный сюжет, где есть финал истории.
Но бывают долгоиграющие проекты, которые выходят каждую неделю в течение нескольких лет. Их аудитория накапливается постепенно.
Правило трех секунд и другие секреты подкаста
В подкасте мелочей не бывает. Вот некоторые составляющие успешного проекта и его продвижения.
- Графическое оформление. У подкаста должна быть обложка, адекватно выглядящая и выгодно выделяющаяся среди другого контента. Здесь важно помнить, с каких устройств и в каких ситуациях пользователь станет вас слушать, как ваша обложка будет выглядеть в разных приложениях и устройствах.
- Навык ставить себя на место аудитории и отстраненно смотреть на свой контент, на то, как он воспринимается со стороны.
- Название должно быть запоминающимся, легко произноситься и в идеале состоять не больше чем из четырех слов. Желательно, чтобы оно не содержало буквы кириллического и латинского алфавитов вперемежку.
- Что касается завоевания внимания аудитории, здесь невозможно дать какой-то общий рецепт, может подойти весь инструментарий: кросс-промо, «сарафанное радио», прямая реклама.
- Важно правильно выстроить отношения с аудиторией. Недостаточно просто выпустить подкаст и все. Нужно следить за обратной связью, строить сообщество вокруг проекта, вовлекать аудиторию в общение, а может, и процесс создания.
- На современном медиарынке одной из проблем является удержание внимания аудитории. Например, в сфере видеоконтента считается, что у вас есть ровно 3 секунды, чтобы заинтересовать пользователя. В подкастах этот отрезок времени побольше, но ненамного.
Проведу здесь аналогию с сериалами. Новые серии часто начинаются с середины какого-то действа. Первые две минуты идет яркое развитие сюжета, и только потом на экране появляются титры и заставка. Это неслучайно. Если сразу не захватить внимание зрителя, он просто не захочет смотреть ваше кино дальше.
Так же и в подкастах: нужно сразу увлечь аудиторию, иначе вы рискуете потерять ее значительную часть, каким бы увлекательным ни было дальнейшее повествование. Обязательно работать с обратной связью, в каких-то случаях провоцировать ее.
Продвижение
Для продвижения будет полезно делать кросс-промо с другими подкастами, обмениваться гостями и рекламой.
Конечно, это нужно делать с поправкой на места обитания вашей аудитории. К примеру, если у вас финансовый подкаст, то промо должно быть с таким же финансовым подкастом, а не с кулинарным выпуском.
- Попасть в намного более популярные проекты можно за деньги. Если вы рассматриваете вложение средств как способ быстрее набрать аудиторию, то, возможно, это будет одним из наиболее эффективных инструментов.
- Создание сопутствующего контента. Это может быть что угодно: кадры записи, моменты жизни студии, карточки с разбором темы выпуска, дополнительная информация и расшифровка записи.
- Офлайн-мероприятия. Это, например, открытые записи, куда подкастеры зовут зрителей. Они могут быть как платными, так и бесплатными. Такие форматы являются хорошим способом развить и укрепить сообщество ваших слушателей.
- Нарезки и отрывки избранных фрагментов. Их можно делать как в специальных инструментах с дизайнерским оформлением, так и более простыми инструментами в виде аудиоцитат с текстовой расшифровкой.
Прекрасное далеко
За 2022 год в России продали около 3 млн умных колонок: это почти в 2,5 раза больше, чем в 2021-м, а если сравнивать с 2020-м, то в 6 раз. Рост количества поверхностей для звучания аудио, безусловно, позволит звуковому контенту глубже проникнуть в жизнь людей и будет способствовать развитию новых аудиоформатов.
Уже сейчас появляются новые технологии, например аудио с пространственным звучанием. Звук здесь записывается по технологии, схожей с той, что используется в кинотеатрах. Это дает новые, дополнительные возможности: ты можешь слышать голоса людей так, как будто они находятся вокруг тебя. Например, осенью 2022 года в «Звуке» появился иммерсивный аудиоспектакль «Растет Дерево». В роли проводника в воображаемый мир выступила Афина (семейство виртуальных ассистентов «Салют»). Такое аудио позволяет раствориться в потоке звукового сигнала, медитировать.
Новые форматы могут улучшить восприятие или вообще создать новые виды контента, например детективные истории, где объемный звук помогает раскрывать сюжет.
Достаточно давно существуют технологии, позволяющие привязать аудио к геолокации, когда человек может прогуливаться по городу и слушать лекции о тех объектах, мимо которых проходит.
Например, есть гид по троллейбусному пути в Ярославле. QR-коды со ссылкой на него размещены по всему городу и в троллейбусах. Или сказка о приключениях Змея Горыныча и его друзей, которую мы создали специально для природного парка «Кудыкина гора» в Липецкой области. Еще есть совместный с «Аэрофлотом» цикл аудиогидов по крупнейшим городам России. Путешественники уже в самолете могут ознакомиться с достопримечательностями Москвы, Санкт-Петербурга, Владивостока, Красноярска и Сочи.
Если говорить о долгосрочных прогнозах, то, думаю, что звук как канал получения и передачи информации станет намного более востребованным, появятся новые сценарии его использования.
Уже были интересные эксперименты с Clubhouse, Twitter Spaces и аудиокомнатами «Звука» в приложении для артистов и креаторов СТУДИО. Это голосовые чаты, где участники общаются друг с другом. Например, артист или автор подкаста может запустить комнату до релиза и подогреть интерес аудитории к своему материалу, пригласить СМИ и блогеров. А если создать комнату уже после выхода аудиоконтента, то она поможет продлить интерес и дать аудитории более консистентный опыт восприятия творчества за счет общения с автором. В дальнейшем будут развиваться приложения по интересам, где люди могут объединяться для совместного прослушивания или фоном смотреть какое-то мероприятие, концерт, а потом обмениваться впечатлениями в чате. Также можно отметить аудиодейтинг-приложения, где звук, голосовые сообщения служат основным способом общения между пользователями.