Контроля нет. А влияние — есть
Бренд не может управлять тем, что о нем думают. Нельзя запретить людям делиться опытом. Нельзя удалить чужую интерпретацию. Даже если вы правы — это ничего не гарантирует. В 2025 году у каждого человека есть канал распространения информации. А значит, мнение формируется без вашего участия — если вы его не предусмотрели.
Но это не повод уходить в молчание. Бренд не может контролировать восприятие, но может влиять на контекст. Может объяснить действия, показать намерения, признать ошибку. Управление репутацией — это не про управление чужими эмоциями. Это про поведение, которое вызывает доверие.
Что больше не работает
Раньше компании старались закрывать тему: снять публикацию, отозвать комментарий, отдать реплику через знакомого редактора. Работало? Иногда — да. Пока информация передавалась через несколько точек, у бренда был шанс повлиять на ее интерпретацию.
Сейчас информация движется напрямую. Один пост в Telegram с личным мнением вызывает обсуждение быстрее, чем готовится официальная позиция. Попытка «погасить» волну только усиливает интерес. Если бренд молчит — за него говорят другие.
Классическая схема «дождемся, пока уляжется» уже не работает. Уляжется не так. И не в вашу пользу.
Что остается в зоне влияния
Невозможно заставить аудиторию думать иначе. Но можно сделать так, чтобы ваша реакция воспринималась как честная и своевременная. Влияние начинается с поведения. Не с заголовков и слоганов, а с простых вещей: вы ответили или нет. Вы объяснили или ушли в туман.
Когда происходит репутационный сбой, люди смотрят не на лозунги, а на поступки. Говорит ли компания? Понимает ли, что происходит? Берет ли ответственность? Если этого нет — никакие ценности не помогут.
Почему репутация — это система
Репутация — это не то, что компания говорит в официальных релизах. Это то, как она себя ведет, когда что-то идет не по плану. Ошибка не портит репутацию. А вот реакция — может. Пауза, агрессия, уход от ответа, холодная формулировка — все это влияет сильнее, чем сам инцидент.
Система работает тогда, когда поведение не зависит от того, кто отвечает. Неважно, кто говорит: пиарщик, топ-менеджер или региональный представитель. Важно, чтобы позиция была единой, понятной и не вызывала ощущение, что внутри компании нет согласия.
Если действия компании в обычной ситуации отличаются от поведения в сложной, у аудитории возникает вопрос: где настоящая культура? Репутация — это не только внешняя реакция, но и внутренняя стабильность. А ее нельзя придумать за два дня.
Что говорить, когда начался скандал
Первое правило — не молчать. Даже если нет всей информации. Короткое сообщение с подтверждением факта и обещанием вернуться с подробностями работает лучше, чем двухдневное молчание ради согласования формулировки.
Второе — говорить понятно. Люди не ждут юридических отписок. Они хотят понять: вы здесь, вы не прячетесь, вы отвечаете. Никаких «будет проведена проверка». Лучше: «Мы знаем, что произошло. Уже разбираемся. Расскажем подробнее — завтра».
Третье — не перекладывать вину. Если виноват подрядчик — это не снимает ответственности. Лучше сказать: «Мы не досмотрели. Это на нас. Мы исправим».
Почему «тон бренда» не важен
Многие компании боятся «сломать тональность». Привыкли писать мягко и дружелюбно, и в кризис продолжают: «Нам очень жаль, что вы расстроились». Но в момент скандала вежливость без конкретики раздражает. Люди ждут не тона — а смысла.
Лучше сменить интонацию и сказать прямо: «Да, это ошибка. Мы не спорим. Вот что делаем». Это не нарушает стиль. Это дает ответ.
Сотрудники — часть коммуникации
Часто первые, кто говорит в кризис, — это не PR-отдел, а сотрудники. Они пишут в личных соцсетях, комментируют новости, рассказывают друзьям. Если они не знают, что происходит, или не доверяют своей компании — их слова могут усугубить ситуацию.
Поэтому важно, чтобы внутри все было понятно. Не по инструкции, а по смыслу. Чтобы сотрудники не боялись говорить — и не попадали в ситуацию, где вынуждены выдумывать. Лучше рассказать им больше — и дать право говорить по делу.
Что нужно сделать до кризиса
Репутацию нельзя выстроить в момент скандала. Все, что вы можете — это воспользоваться тем, что уже было сделано. Или столкнуться с тем, чего не было.
Подготовка — это не шаблоны. Это привычка действовать с пониманием: не закрывать тему, а разбирать. Не бояться признать, что ситуация сложная. Если вы этого не делали раньше, вы не начнете делать это под давлением.
Поэтому система должна быть заранее: не потому что «может случиться», а потому что случится обязательно — рано или поздно. И когда случится, важна не скорость ответа, а его внятность. А внятность рождается из подготовки. Не внешней, а внутренней.
Вывод
Общественное мнение нельзя переписать. Нельзя договориться, чтобы оно вас поддержало. Нельзя «открутить» волну, если вы к ней не готовы. Но вы можете говорить первыми. Признавать. Объяснять. Не бояться быть уязвимыми — если это честно.
Репутация — это не то, что выстроено в мирное время. Это то, что работает под давлением. И если вы в нее вложились заранее — она не даст вам провалиться.