Чтобы понять время, можно взглянуть на то, как одевались люди. Костюм всегда был зеркалом ментальности и духа эпохи. В античности тога демонстрировала статус, в Средние века одежда подчеркивала сословные различия, в XIX веке костюм говорил о дисциплине и социальном успехе. На протяжении веков одежда помогала выражать себя, но чаще служила системе — фиксировала общественное положение, принадлежность, власть.
Сегодня все иначе: интернет и глобальные коммуникации стерли многие барьеры, одежда перестала диктовать и стала инструментом выбора. Мода сейчас демократичнее, чем когда-либо. Она отходит от правил и становится языком, которым человек выражает свою уникальность.
И если говорить о моде как о языке, то особенно интересно рассмотреть, как этот язык меняется у мужчин. Традиционно мужская мода воспринимается как более консервативная часть культуры, но сейчас она переживает радикальные перемены.
Они ясно прозвучали и на осеннем открытом показе российских брендов «Территория будущего. Москва 2030», и на весеннем столичном показе «Спортивный стиль без компромиссов». Подиумы зафиксировали то, что уже происходит: спорт и повседневность перестали быть второстепенными стилями и превратились в полноценный язык современной мужской моды. Вместо строгого деления на «официальное» и «неофициальное» пришла новая логика: модная одежда стала партнером мужчины — она идет с ним в офис, кафе, путешествие. Меняется акцент, но не суть. И это не про универсальность ради удобства, а про свободу быть разным, не меняя себя.
Весной на Fashion Style Russia 2025 мне запомнилась лекция Виталия Цыганкова, генерального директора компании по производству одежды, о том, как меняется философия мужской моды и какую роль в этом играют спорт и повседневность. Мне было интересно спросить его о том, зачем современному мужчине мода и как она превращается из формальности в язык самовыражения и часть культуры.
— В последние годы мужская мода явно изменилась. Если раньше она была про правила и социальную функцию, то сегодня все чаще становится языком самовыражения. Как вы для себя формулируете этот сдвиг?
— Мужчины очень разные. Есть те, для кого по-прежнему достаточно, чтобы костюм сидел — и на этом все. Но появилась и быстро растет другая категория — те, кто выбирает одежду осознанно, исходя из того, как она вписывается в их ритм. Им важно, чтобы она работала в разных жизненных сценариях: в офисе, путешествии, на встрече с друзьями.
Пожалуй, главный сдвиг в переходе от формальности к функциональности. Спорт и casual трансформировались из «вещей на выходные» и стали полноценной основой мужского гардероба. Вижу это в продажах и обратной связи от покупателей: мужчины стали гораздо внимательнее к деталям — тканям, посадке и тому, насколько вещь действительно удобна. Одежда превратилась в инструмент, который поддерживает их ритм жизни.
— Все чаще звучит, что мужчины стали внимательнее к себе. По-вашему, чего они хотят от одежды сегодня? Что для них важнее — удобство, статус, уверенность или что-то еще?
— Мужчины хотят, чтобы одежда делала жизнь проще, а не сложнее. Давала комфорт, уверенность и работала на них в разных ситуациях. Я бы выделил несколько моментов.
На первом месте — удобство, но не в смысле «чтобы было мягко», а в том, насколько одежда соответствует образу жизни. Мужчины хотят, чтобы костюм, джемпер или куртка не мешали их ритму: можно было спокойно провести день в офисе, поехать в аэропорт и встретиться вечером с друзьями, не меняя три раза комплект.
Второй запрос — уверенность. Когда мужчина понимает, что вещь сидит хорошо, сделана из качественного материала, то в ней он чувствует себя современно и уместно.
И третье — внимание к деталям. Мужчины сегодня больше интересуются тканями, технологиями и долговечностью вещей. Их меньше устраивает «быстрая мода» и больше интересует, насколько покупка оправдана. И наш бренд, и другие отмечают рост интереса к тканям с защитными свойствами и капсульным решениям, где вещи легко комбинируются.
— Раньше можно было сказать: вот фасон сезона, и мужчины будут его носить. Правильно понимаю, что сегодня это не очень работает, потому что коммуникация производителя с покупателем трансформировалась из монолога в диалог — запрос идет от людей? Как на практике бренды учатся слышать этот запрос и переводить его в коллекции?
— Согласен, когда-то бренды были скорее дирижёрами: задавали ритм, а публика подстраивалась. Сегодня роль изменилась — мы больше переводчики. Мужчины сами формулируют свои потребности, и это очень конкретные запросы: «чтобы ткань дышала», «чтобы брюки не мялись в дороге», «чтобы одна вещь работала в офисе и на выходных».
На практике это значит постоянный диалог. Мы анализируем продажи, отзывы, смотрим, что действительно уходит с полок, а что остаётся. Часто именно простые вещи становятся хитами — удобные футболки, универсальные джемперы, обувь, которая одинаково уместна на встрече и в путешествии.
И в этом, пожалуй, главный сдвиг: мужчины ждут от одежды не эффекта «вау» на один сезон, а того, чтобы она сопровождала их в реальной жизни. Поэтому бренды, которые слышат этот запрос, остаются рядом со своим клиентом. Ну а те, кто не перестроился, теряют контакт.
— Мода — это, по-вашему, философия или рынок? Новая мужская мода меняет сам бизнес: производство, коллекции, работу с покупателем?
— Говорить о моде как о чем-то отдельном — философии или рынке — уже невозможно. Философия напрямую влияет на бизнес-модели. Мужская мода стала функциональной и многосценарной, и это конечно же меняет производство: нужны новые материалы, другая посадка, капсульные решения.
Если раньше коллекции строились по принципу «сезон-ассортимент», то теперь это скорее конструктор. Мужчина хочет, чтобы одежда решала несколько задач одновременно, и бренд вынужден думать о комбинациях, совместимости вещей, об их долговечности. Это меняет весь цикл — от разработки тканей до работы с ритейлом.
Еще один момент — скорость обратной связи. Мы уже не можем полгода ждать, чтобы понять, «зашла» коллекция или нет. Аналитика продаж и реакция покупателей становятся частью производственного процесса. И в этом смысле новая мужская мода — это не просто визуальный тренд, а фактор, который перестраивает логику всей индустрии.
— Если говорить не о трендах, а о практике: на что сегодня стоит обращать внимание мужчинам при выборе одежды? Какие принципы реально работают, а что остается лишь модными словами?
— Я бы выделил несколько принципов.
Первый — одежда должна соответствовать вашему ритму жизни. Если день проходит между офисом, машиной и встречами, бессмысленно собирать гардероб из подиумных вещей или излишне формальной классики. Гораздо практичнее собрать капсулу: пиджак, который работает и с рубашкой, и с футболкой, брюки, которые органично смотрятся и с кроссовками, и с дерби. Это дает свободу и экономит время.
Второй — качество тканей и посадка. Даже простая футболка или брюки выглядят по-разному. Хлопок с эластаном держит форму лучше, чем обычный. Шерсть с примесью технических волокон делает костюм менее мнущимся и более удобным в носке. Настоящее качество видно не в примерочной, а после нескольких часов активного дня.
Третий — универсальность. Вещи должны легко комбинироваться. Базовая палитра — серый, синий, бежевый — позволяет из 10–12 предметов собрать десятки сочетаний. Это экономит и время, и деньги.
Четвертый — долговечность. Мужчины часто недооценивают этот фактор. Быстрая мода кажется выгоднее на старте, но в пересчете на сезоны качественная вещь обходится дешевле. Куртка, которая служит пять лет, оказывается разумнее, чем три дешевые, потерявшие форму за год.
И пятое — детали. Фурнитура, обработка швов, молнии — то, на что раньше почти не смотрели. Но именно эти мелочи решают, будет ли вещь незаметным помощником или источником раздражения.
— Если заглянуть вперед: как думаете, что мужская мода будет говорить о мужчинах через 10–20 лет?
— Я не люблю фантазии ради фантазий, но некоторые направления уже сейчас видно, и они задают траекторию. Думаю, мужчина будущего будет выбирать одежду не просто как одежду, а как экосистему, сочетающую функциональность, смысл и технологии.
Усилится значение экологичности. Все больше брендов обращаются к био-материалам, переработанным волокнам, тканям, создающимся с минимальным водопотреблением и низкими выбросами. Активно обсуждаются материалы с «умными» свойствами — самозаживляющиеся, регулирующие тепло, антибактериальные. Через 10–20 лет мужчина будет смотреть в первую очередь на «кармический счет» вещи: сколько она потребляет и сколько дает взамен.
Вырастет тренд на гибридность и e-текстиль. Речь о сенсорах и элементах, встроенных в ткань: они реагируют на движение, температуру, влажность, иногда даже на биомаркеры. Уже сегодня есть ткани, которые мониторят пульс, регулируют вентиляцию, адаптируются к погоде. Есть разработки наногенераторов, преобразующих энергию движения в электричество.
Параллельно физической моде будет расти ее цифровой аналог: гардеробы в метавселенных, виртуальные костюмы, одежда как NFT. Это обсуждают как способ снизить отходы и расширить возможности дизайнеров. Но цифровая мода не заменит реальную — она скорее станет дополнением и отдельным пространством для самовыражения.
Сохранится и тренд на универсальность. То, что сегодня называется «капсула», станет нормой. Одежда будет адаптивной: один предмет сможет менять силуэт, длину или даже цвет в зависимости от задачи. Первые такие ткани уже существуют.
Еще один вектор — минимализм и так называемая «анти-роскошь». По сути, это продолжение запроса на универсальность: вещи должны работать не один сезон, а годами, быть уместными в разных контекстах. Мужчины будут меньше стремиться к одежде как к инструменту демонстрации статуса и все больше, как к средству повышения качества жизни.
Послесловие
Когда я слушала Виталия Цыганкова, то отметила мысль: а ведь мода действительно перестает быть игрой фасонов и становится разговором о смыслах. Мужская мода — особенно. Она больше не про броню и не про галочку «соответствую», а про возможность одновременно удовлетворять потребности и быть в гармонии с собой. Даже если в будущем пиджак будет измерять пульс, а куртка сама подстраиваться под погоду, то суть останется прежней: то, что мы выбираем утром в шкафу, точнее рассказывает о нас, чем слова. И это, наверное, лучший аргумент в пользу того, чтобы относиться к одежде не как к прихоти, а как к языку времени.