Все еще смотрите на число подписчиков, оценивая бренд в соцсетях? Эта метрика умирает у нас на глазах. Раньше это была самая понятная цифра во всей индустрии. Платформы показывали ее крупным шрифтом, бренды докладывали о ней руководству, агентства использовали как доказательство роста. В ранние годы Facebook*, X и Instagram* больше подписчиков действительно означало больше охвата.
Подписчики были для соцсетей тем же, чем тираж для газет: чем больше аудитория, тем выше предполагаемое влияние. Проблема в другом — платформы менялись быстрее, чем метрики, которыми бренды их измеряли. Сегодня распространение контента зависит куда меньше от того, кто на вас подписан, и куда больше от того, как люди реагируют на конкретный пост.
Алгоритмы изменили правила игры. Аккаунт с 50 тысячами подписчиков способен собрать миллионы просмотров, если контент попал в резонанс. А бренд с миллионами подписчиков может с трудом наскрести охват, если его аудитория давно не открывает приложение ради этого контента.
Кейс Graza: как небольшой бренд обходит гигантов
Graza знает это на собственном опыте. По сравнению со старыми продуктовыми брендами, у которых аудитория в разы больше, Graza звучит в разговорах пользователей куда чаще, чем можно ожидать от компании, начинавшей с бутылок оливкового масла. Я слежу за десятками похожих кейсов, и Graza остается одним из самых показательных: подписываться на бренд необязательно, вы наткнетесь на него в рецептах, видео из супермаркета, кухонных турах и рекомендациях блогеров. Люди искренне любят рассказывать о продукте и делятся им органично, знакомя с брендом новых покупателей каждый день. Именно это дает Graza огромный запас инерции в соцсетях, который совершенно не отражается в счетчике подписчиков.
Такой уровень вовлечения — куда более точный индикатор реального влияния бренда, чем число подписчиков само по себе. Отсюда мой главный тезис: брендам пора прекратить гнаться за подписками и сосредоточиться на контенте, с которым люди физически не могут не взаимодействовать. Вот как это сделать.
1. Создавайте контент, которым хочется делиться
Звучит очевидно, но самый сильный контент получает распространение именно потому, что его пересылают друг другу. Менее очевидно другое: для этого не нужны громкие трюки и провокации. Вместо ставки исключительно на отполированную продуктовую рекламу Graza показывается через рецепты, кулинарные лайфхаки, коллаборации с авторами и бытовые кухонные моменты, которые хочется отправить другу или повторить самому. Контент получает внимание, потому что органично встраивается в то, как люди уже потребляют кулинарный контент онлайн.
2. Стройте повторяющиеся форматы, а не разовые посты
Аудитория возвращается, даже не оформляя подписку, если знает, чего ожидать. Многие бренды тратят массу времени, пытаясь придумать очередной вирусный пост. Более рабочий подход — создать нечто, чего люди будут ждать снова. Graza, например, выстроила узнаваемое присутствие за счет постоянства тона, визуального стиля и тем контента: кулинарные видео с авторами, образовательные ролики про ингредиенты, узнаваемые бутылки «Drizzle» и «Sizzle» — аудитория узнает Graza еще до того, как увидит логотип.
3. Превращайте покупателей в участников
Люди доверяют другим людям гораздо быстрее, чем брендам. Graza выигрывает от этой динамики: домашние повара, шефы и блогеры сами регулярно показывают продукт в рецептах, кухонных турах и видео из магазина, без всякого запроса со стороны компании. Этот постоянный поток контента от сообщества поддерживает разговор о бренде далеко за пределами его собственных каналов.
4. Дайте людям повод задержаться на контенте
Забудьте про прямую продажу. Graza получает внимание, делая готовку более доступной и понятной. От простых рецептов до практических советов, какое масло использовать и когда, бренд дает людям повод остаться, потому что они узнают что-то, что можно сразу применить на кухне.
Число подписчиков удобно: его легко вынести на дашборд и объяснить руководству в двух словах. Но простота метрики не означает, что она отражает реальную картину эффективности контента. Отслеживать настоящее внимание аудитории сложнее, однако для бизнеса куда важнее реально достучаться до миллионов людей, чем просто выглядеть так, будто вы до них достучались. Как консультант, я вижу это на практике снова и снова: пора отказаться от метрик тщеславия и заняться трудной, но честной работой — построением реального вовлечения.
*Соцсети принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией