По данным ЦСП «Платформа» и Центра развития потребительского рынка «Сколково», 54% россиян стараются выбирать продукты, произведённые в их регионе. Эта цифра кажется обыденной, пока не осознаёшь: мы наблюдаем тихую революцию вкуса, где косоворотка побеждает кроссовки с тремя полосками. Поколение Z, которое, казалось бы, должно раствориться в глобальной унификации, вдруг обнаруживает в бабушкином сундуке сокровища поинтереснее любого streetwear-дропа.
Дети интернета и TikTok выбирают архаику. Называть это регрессом — значит не понимать механики культурного выживания. Поколение, выросшее на одинаковых McDonald's и H&M по всему миру, интуитивно ищет то, что глобализация пыталась стереть. Это не ностальгия — это сопротивление.
Когда якутский бренд muus создает бомбер с элементами национального костюма, а татарская марка Your Yool переносит орнаменты на толстовки, происходит нечто большее, чем простое копирование этнографических образцов. Формируется новая эстетическая грамматика, где традиционная морфология встречается с современным синтаксисом моды. Результат — высказывания, которые невозможно перевести на язык международных брендов.
Согласно данным daily.afisha.ru, в 2025 году появилось всего двадцать новых брендов против шестидесяти в предыдущем. Рынок не расширяется — он углубляется. Это признак зрелости системы, когда количественный рост сменяется качественной дифференциацией. Молодые потребители перестают покупать новизну ради новизны и начинают искать смысловую насыщенность.
Бренд BEREGA использует технику «сажения по бели» — древнюю вышивальную методику, знакомую разве что этнографам. Когда эта техника превращается в современное украшение-чокер, происходит культурная алхимия: архаичная форма обретает актуальное содержание. Молодые покупатели получают не просто аксессуар, а материализованную связь с культурным кодом, который ещё недавно казался утраченным навсегда.
Механизм работает и в обратную сторону. Бренд M_U_R строит коллекции на советском наследии — халатах, комбинезонах, рабочих тканях. Но это не музейная реконструкция, а творческая археология, в которой промышленная эстетика СССР становится основой для платьев, которые девушка может надеть в повседневной жизни. Получается своеобразная временная инверсия: прошлое оказывается более футуристичным, чем настоящее.
Показательно, что всплеск интереса к этнике совпадает с кризисом традиционных fashion-недель. Пока Париж и Милан пытаются реанимировать уставшие формулы, регионы создают собственные модные экосистемы. Дагестанский Measure работает с культурными символами тридцати народов, а уральский Votangi черпает вдохновение в мифологии, уходящей корнями к Шигирскому идолу. Это не периферия, копирующая центр, а множественные центры, каждый со своей логикой развития.
Именно в этой логике прозвучала и премьера коллекции «Пшеничный обоз» Московского художественно-промышленного института, представленной в сентябре 2025 года на выставке «Русский дом. Креативные регионы». Коллекция объединила около тридцати образов, созданных с использованием подлинных русских вышивок XIX века из Нижегородской и Архангельской областей. В костюмах использованы пшеничные колосья, солома и сухоцветы. Основой служат традиционные рубахи с красными орнаментами, характерными для Средней полосы России, поверх которых надеты корсеты с имитацией плетения из соломы. Юбки выполнены в стилистике современных пачек, но украшены сухоцветами и соломой. Один из самых ярких образов — костюм с переливающимися пайетками и головным убором, напоминающим традиционные северные венцы. «Осьминоги» на руках модели добавляют мифологический слой, отсылая к народным сказкам о водных чудищах.
Проект демонстрирует, как древние ремёсла и символика урожая находят новое прочтение в моде, сохраняя культурную аутентичность и превращаясь в инструмент диалога с современностью.
Этот подход органично перекликается с общим трендом поколения Z, которое ищет баланс между локальным и глобальным. Молодые россияне не отвергают международные тренды — они адаптируют их под свои культурные коды: принципы streetwear применяются к традиционному кафтану, техники screen printing — к древним орнаментам. Получается гибридная эстетика, которая одновременно узнаваема и уникальна.
Этот процесс имеет чёткую образовательную составляющую. Покупая платье с татарскими узорами, молодой человек не просто приобретает одежду — он осваивает культурную семиотику. Каждый элемент орнамента несёт информационную нагрузку, превращая костюм в образовательный инструмент. Мода становится формой неформального просвещения.
Здесь кроется глубинная трансформация самого понятия моды. Если раньше она была способом демонстрации принадлежности к глобальному тренду, то теперь — инструментом артикуляции локальной идентичности. Носить кокошник в 2025-м — это не стилизация под старину, а заявление о культурной самостоятельности.
Международный контекст только усиливает эту тенденцию. На фоне санкций и разрыва культурных связей поиск внутренних ресурсов становится не просто эстетическим выбором, а стратегией выживания. Молодые дизайнеры вынуждены изобретать новые формы, опираясь на собственную культурную базу. Ограничения, как это часто бывает, парадоксальным образом стимулируют творчество.
В МХПИ мы наблюдаем этот процесс в режиме реального времени. Студенты всё чаще выбирают дипломные проекты, связанные с переосмыслением традиционных форм. Курсовые работы по этнодизайну перестают быть экзотикой и становятся мейнстримом. Образовательная программа естественным образом адаптируется к запросам времени, включая изучение региональных техник и орнаментальных систем.
Но главное — меняется сам подход к творчеству. Если западная школа дизайна долго культивировала идею «дизайнера-демиурга», создающего новое из ничего, то новая российская практика строится на принципах культурной преемственности. Дизайнер становится переводчиком между эпохами, интерпретатором традиции для современности.
Этот сдвиг имеет глобальное значение. Пока европейские школы пытаются справиться с кризисом идентичности, российское модное образование получает уникальное конкурентное преимущество — доступ к неисчерпаемому культурному архиву. Многонациональность страны превращается из исторической сложности в творческий ресурс.
Будущее отрасли, кажется, за теми, кто сумеет совместить глобальные технологии производства с локальными культурными кодами. Поколение Z уже показывает путь — они покупают не просто одежду, а истории. Образование должно научить профессионально рассказывать эти истории, не скатываясь в этнографический китч, но и не теряя культурной подлинности. В этом балансе и заключается будущее российского дизайна.