Современные потребители ведут себя странно с точки зрения прежней логики. Миллениалы и поколение Z отказываются от накопления вещей в пользу впечатлений, которые оставляют неизгладимые воспоминания. Девушка берет кредит не на новый айфон, а на поездку к Northern Lights в Исландию. Парень продает игровую приставку, чтобы попасть на концерт группы, о которой узнал неделю назад. Но концерт проходит в легендарном амфитеатре Red Rocks среди скал Колорадо — и этого достаточно для принятия финансового решения. Все больше людей готовы путешествовать специально ради мероприятий, а не просто ради смены обстановки.
За последние четыре года расходы на впечатления выросли на 65%, пока траты на материальные вещи падали на 20%. Две трети миллениалов и поколения Z готовы переплачивать за уникальные эмоции. McKinsey зафиксировала резкое изменение потребительского спроса: доля путешествий в потребительских тратах достигла максимума за 65 лет — такого не было с 1960 года.
В России тренд приобрел особый оттенок после 2022 года. Закрытые границы заставили открыть собственную страну — и оказалось, что в ней не меньше эмоций, чем в Европе. Глэмпинги в тайге, гастрономические туры по заброшенным усадьбам, сплавы по рекам с непроизносимыми названиями. Вклад туризма в ВВП достиг 2,9%, и растет именно спрос на необычное.
Эта революция породила профессии, которых не было еще пять лет назад. «Инженер эмоций» — специалист, который проектирует чувства с такой же точностью, как архитектор проектирует мосты. В Московском художественно-промышленном институте появилось направление «Ивент дизайн», где студенты изучают нейронауки наравне с искусственным интеллектом, чтобы создавать продукты, вызывающие нужные эмоции.
Показательно, как изменилась культура самих образовательных мероприятий. Технологии подливают масла в огонь этой тенденции. Виртуальная реальность превращает скучную лекцию в приключение — студенты не изучают строение атома, а прогуливаются между его частицами. В российском образовании уже больше половины инноваторов поддерживают такие методы.
В МХПИ семестровые показы кафедры «Дизайн костюма» дважды в год выходят за рамки обычных презентаций дипломов — это настоящие театрализованные спектакли с отсылками к культовым произведениям и культовым модным домам. Летний показ превращается в драматичную историю жизни и смерти королев под песню «Земля в иллюминаторе», где костюмы создают студенты, а аксессуары печатают на 3D-принтере. Зимний — в космическую одиссею с вращающимся подиумом и трёхметровым светящимся шаманом.
Та же философия меняет и туризм: по прогнозам к 2032 году количество поездок будет расти на 5,8% ежегодно — быстрее мировой экономики. Но философия путешествий кардинально меняется. Поколение Z требует не комфорта, а уникальности. Популярен «сет-джеттинг» — поездки по местам съемок сериалов. Растет агротуризм с полным погружением в деревенскую жизнь, включая дойку коров на рассвете. Искусственный интеллект персонализирует путешествия до уровня личного консьержа, предлагая не просто номер в отеле, а целую эмоциональную программу.
Бизнес лихорадочно перестраивается. Традиционные турагентства уступают место операторам уникальных впечатлений. Есть туры для цифровых кочевников, для пожилых экстремалов, для гастрономических маньяков. Отельеры поняли: люди платят не за кровать, а за «опыт, который стоит денег».
Парадокс в том, что чем доступнее становятся материальные блага, тем выше ценность эмоций. Смартфоны давно превратились в обыденный товар массового потребления, а концерт любимой группы остаётся уникальным событием. В мире одинаковых вещей эмоции становятся новой валютой.
Яркий пример — благотворительный новогодний бал, который из формального мероприятия превратился в изысканное светское событие. Студенты МХПИ стали его соавторами: они помогли организовать TIARA DINNER в музее Фаберже, где собрались Яна Рудковская, Елена Летучая, Шорена Джинали, Юлия Матвиенко и другие звёзды бомонда. Молодые дизайнеры воссоздали атмосферу императорского бала 1834 года, создав новогодние игрушки в традиционной стилистике, короны и рушники с двуглавыми орлами, а гостей встречали студенты в реконструированных униформах XIX века. Этот вечер подарил не просто праздник — он стал источником впечатлений и воспоминаний, а созданный декор вошёл в постоянную коллекцию музея и помог поддержать фонд борьбы с инсультом.
Компании, которые научатся продавать не товары, а эмоции и воспоминания, получат решающее преимущество. Экономика впечатлений — не каприз избалованной публики, а естественная эволюция потребления: вещи ломаются и устаревают, а воспоминания остаются с нами навсегда и со временем только дорожают.