Пока бренды учатся жить в новой цифровой реальности, становится ясно: различия не в технологиях, а в этике их применения. Искусственный интеллект не может быть источником репутации. Он не несет ответственности, не умеет сомневаться, ошибаться, брать паузу или менять точку зрения. Все это и по-человечески сложно, именно поэтому по-настоящему важно.

Нам часто говорят, что российский рынок ограничен: внешне — санкциями, внутри — якобы традиционной консервативностью. Но если посмотреть внимательнее, становится ясно: это давно уже не так. Почти каждый крупный бренд, и все больше представителей среднего бизнеса, сегодня приходят с одним и тем же запросом: «Хотим говорить по-человечески. Мы хотим, чтобы нам верили». И если раньше это был скорее тренд, то сейчас — настоящая потребность быть услышанным и понятым.

Мы уже не слышим от клиентов «сделайте красиво», все чаще это — «помогите понять, кто мы». Кстати, как правило, сначала приходится помогать самой компании это понять (распаковать бренд, компанию, личность), а потом уже выходить на внешний контур. Меня очень радует, что репутацию больше не воспринимают как обложку, которую можно отретушировать. Она становится внутренней архитектурой бренда и требует вовлеченности, ясной позиции и способности быть видимым не только в успехе, но и в выборе, риске, реакции.

Сегодня устойчивость, инклюзивность, прозрачность — это фильтры доверия. Аудитория становится все более чувствительной к неискренности, и доверие становится новой валютой коммуникации. Компании, которые это понимают, выигрывают не только в лояльности, но и долгосрочном будущем.

Особенно отчетливо это видно, когда речь заходит о бренде как общественной силе. Бизнесу важно быть частью изменений — участвовать в социальных диалогах, экологических инициативах, культурных проектах. Это просачивается даже в формальные процессы — от корпоративных стратегий до оценки брендов на федеральных конкурсах, где теперь во внимание берется не только узнаваемость, но и вклад в общественную повестку, социальная составляющая и коммуникация с людьми. Ответственность становится фактором конкурентоспособности.

И вот здесь важный вопрос: чего именно мы хотим добиться, строя такие бренды? Не кликов и не конверсии. Мы хотим, чтобы у коммуникации снова появился голос. Чтобы за публичными сообщениями стояли настоящие убеждения. Чтобы в бизнесе смысл и влияние снова стали частью стратегии, а не побочным эффектом. Чтобы общество чувствовало сущность бренда (кто он, для чего, какие ценности), а не только внешнюю картинку.

Российский рынок идет своим маршрутом — не всегда быстрым, но очень осмысленным. Мы не верим на слово. Мы хотим смотреть в глаза. Мы проверяем, прежде чем доверять. Именно поэтому личный голос, узнаваемая интонация, авторская позиция становятся необходимостью.

Маркетинг 2025 — про выбор, а не шум. И чем больше вокруг автоматизации, тем выше ценность осознанности.