Новая роль пиарщика

Сегодня хороший пиарщик — это уже не только медиаплан, тайминг релизов и контроль нарратива. К привычным задачам добавилась новая компетенция: умение выстраивать «путь героя» — от точки боли к точке осознания. Это не отменяет других функций специалиста по коммуникациям, но добавляет к ним еще одну — работу с уязвимостью. Пиарщик помогает рассказчику «найти себя» в медиаповествовании. Его задачи становятся ближе к терапевтическим: помочь принять вину, назвать травму, найти язык для разговора с аудиторией. Только цели другие — не исцеление, а восстановление доверия.

Исповедь как стратегия

В какой момент публика стала заменять психотерапевта? Кажется, где-то между первым извинением в Сторис и документалкой на Netflix, где звезда, глядя в камеру, рассказывает о «внутреннем пути» и «болезненной трансформации». Сегодня исповедь — это не слабость, а стратегия, это новая этика коммуникации. Пиар, в своей актуальной форме, стал работать не как броня, а как катарсис. И чем ближе он к сеансу психоанализа, тем выше охваты.

От дистанции к уязвимости

Когда-то задача пиарщика заключалась в том, чтобы создавать дистанцию. Имидж строился как ровная, непроницаемая поверхность. Личное — вне камеры. Ошибки — под ковер. Но новая публичность не признает дистанции. Ей нужны «настоящие» слезы, «реальное» выгорание и «открытые» разговоры о травме. Парадокс в том, что чем сильнее общество устало от фальши, тем профессиональнее стало ее имитировать.

Публичная уязвимость стала жанром. В 2020-х годах в русскоязычном сегменте соцсетей стал вирусным флешмоб #МнеНеСтыдно. Тысячи людей — от микроинфлюенсеров до медийных персон — делились историями о травле, зависимости, телесности, родительских сценариях. Формат прост: честный текст, минимализм оформления, и кульминационная фраза — «мне не стыдно». Это был акт коллективной терапии, упакованный в социальный тренд. Но, одновременно, — мощный медиаприем: по уровню охватов #МнеНеСтыдно уступал только громким скандалам и вирусным каминг-аутам.

Откровенность как технология

Психология объясняет: откровенность обезоруживает. Мы запрограммированы сочувствовать. Видим признание — верим. Особенно если оно сопровождается дрожащим голосом и нейтральным интерьером. Стратегическая уязвимость работает безотказно. Она вызывает эмпатию, снижает критику и даже может увеличить лояльность. Публичный провал, правильно поданный, превращается в рост. Именно в этом месте пиар и психотерапия обмениваются инструментами.

Кризис как катарсис

Даже глобальные бренды используют принципы исповеди в кризисных коммуникациях. В 2019 году Gucci оказался в центре скандала из-за свитера, визуально напоминающего «блэкфейс» — расистский символ. Бренд принес извинения, убрал товар из продаж, а затем создал глобальный совет по инклюзии и опубликовал эмоциональные обращения представителей компании. Это уже не просто антикризисный ответ — это ритуал публичного покаяния, выстроенный по законам эмоционального очищения. Тут тоже есть все: признание вины, обещание «работать над собой», символические жесты.

Конечно, есть и теневая сторона. Уязвимость — тоже товар. Слезы и личные драмы могут продаваться не хуже сумок и машин. Чем громче падение — тем эффектнее возвращение. Коммерциализация травмы стала нормой: мы больше не различаем, где настоящая боль, а где продакшн. Акт искренности становится ритуалом, разыгрываемым по заранее прописанному сценарию. В нем все правильно: и пауза, и слеза, и «я долго не решался говорить».

Искренность по сценарию

Публичность, безусловно, требует уязвимости. Ирония в том, что чем искреннее мы хотим быть, тем больше нуждаемся в профессионалах, которые помогут нам «грамотно» рассказать о себе и правильно «показать» эту искренность.

Так пиар становится терапией. И, возможно, именно в этом — наша современная правда.