Эта логика кажется безупречной. Но исследования и практика убеждают в обратном. Человеческая мотивация рождается не из стремления к росту, а из стремления избавиться от боли.

Иллюзия роста и реальность потерь

В 1979 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали работу, которая изменила представление об экономике и маркетинге. Они предложили теорию перспектив (prospect theory) — одну из самых цитируемых сегодня в поведенческих науках.

Классическая экономика исходила из того, что человек рационален и всегда выбирает вариант, приносящий наибольшую выгоду. Канеман и Тверски доказали обратное. В серии экспериментов они предлагали людям разные «лотерейные» сценарии: например, получить гарантированно 500 долларов или рискнуть и выиграть 1 000 долларов с вероятностью 50%.

Результаты показали: люди не мыслят в абсолютных категориях. Они оценивают все относительно «точки отсчета» — текущего состояния или ожиданий. И самое главное — потери воспринимаются гораздо сильнее, чем эквивалентные выигрыши.

Другими словами, потеря 100 долларов «болит» заметно больше, чем радость от выигрыша тех же 100 долларов. В среднем, чтобы риск потери был приемлем, потенциальная выгода должна быть примерно в два раза больше. Это явление получило название loss aversion — неприятие потерь.

Почему это важно для брендов

На первый взгляд, разница кажется академической. Но именно она объясняет, почему люди охотнее покупают обезболивающее, чем витамины. Почему клиент скорее уйдет от бренда после одного неприятного эпизода, чем останется ради бонусов.

По данным PwC, 73% потребителей готовы отказаться от компании после одного негативного опыта — даже если бренд предлагает улучшения и скидки. Это прямое подтверждение того, что негативный опыт имеет вес в несколько раз больше, чем обещания роста.

Другие исследования показывают, что даже формулировка влияет на выбор. В знаменитом «Asian Disease Problem» (Проблема азиатской болезни) предлагали два сценария борьбы с эпидемией. Один описывался как «сохранение жизней», другой — как «снижение смертей». Математически они были идентичны, но реакция участников различалась радикально. Только из-за того, что в одном случае речь шла о выигрыше, а в другом — о потере.

Это называется эффект фрейминга. Для маркетинга он значит, что важно не только, что вы предлагаете, но и как вы это формулируете.

Когда продукт становится обезболивающим

В коммуникациях принято делить ценностные предложения на «витамины» и «обезболивающие». Витамин обещает улучшение, но без него можно прожить. Обезболивающее решает проблему, которую невозможно терпеть.

Uber построил бизнес именно на этом принципе. Такси долго рекламировалось как свобода передвижения, но реальность для пассажира была другой: ожидание, непредсказуемость, споры с водителем. Uber снял эту боль и стал глобальным стандартом.

Dropbox сделал то же самое. Флешки казались удобными, пока не приходилось терять данные. Dropbox убрал риск потери, и этого хватило, чтобы завоевать рынок.

Netflix изменил телевидение, убрав главную боль — зависимость от сетки вещания. Люди мечтали о свободе выбора, но по-настоящему их раздражало то, что любимый сериал показывают только в девять вечера.

Все эти компании не обещали «роста». Они убирали боль.

Что с этим делать компаниям

Многие бренды по привычке описывают себя языком выгоды: «мы ускоряем процессы», «мы делаем жизнь удобнее». Но в коммуникациях этот язык звучит слабо. Человек скорее реагирует на фразу «вам больше не придется тратить три часа на рутину» или «вы забудете, что значит стоять в очередях».

В работе с нашими клиентами мы начинаем именно с исследования боли. Важно не только знать, чего люди хотят, но и понимать, чего они избегают любой ценой. Иногда это раздражение мелочами, иногда — страх, иногда — накопившаяся усталость.

Клиенты, которые страдают сильнее всего, становятся первыми сторонниками продукта. Их лояльность гораздо выше, потому что именно они в полной мере ощущают облегчение.

Чек-лист для маркетологов и бренд-менеджеров

1. Найдите настоящую точку боли клиента

Часто компании начинают исследование с вопроса «чего вы хотите от продукта?». Но этот вопрос уводит в область мечтаний и абстракций. Люди отвечают: «хочу больше удобства», «хочу экономить время», «хочу быть успешнее». Эти ответы мало помогают в создании сильного ценностного предложения. Гораздо важнее спросить: «от чего вы устали?», «что вас раздражает в текущем решении?», «какой опыт заставил вас отказаться от продукта раньше?». Именно такие вопросы выводят на реальные боли — будь то потеря времени, ощущение неопределенности, стресс или финансовые риски.

2. Перепишите коммуникацию на язык избавления

Формулировки имеют решающее значение. Теория фрейминга показывает: одинаковые факты воспринимаются по-разному в зависимости от того, через какую «рамку» их подают. Поэтому вместо «наш сервис экономит вам три часа» лучше сказать «вам больше не придется тратить три часа на рутину». Вместо «наш банк открывает новые возможности» — «вам не придется бояться скрытых комиссий». Когда бренд говорит о том, что он убирает, а не добавляет, сообщение звучит убедительнее и ближе к опыту клиента.

3. Работайте с самой острой болью, а не со всеми сразу

В стремлении быть универсальными компании часто распыляют внимание: обещают и удобство, и скорость, и статус, и экономию. Но в реальности клиенты запоминают бренды, которые решают одну по-настоящему болезненную проблему.

4. Превратите устранение боли в основу брендинга

Важно не только убрать проблему, но и закрепить это в коммуникации и позиционировании. Если продукт действительно решает острую боль, нужно, чтобы каждая точка контакта с клиентом напоминала об этом. Реклама, сайт, приложение, работа поддержки — все должно говорить: «Мы понимаем, что вам было больно, и сделали так, чтобы этого больше не случалось». В долгосрочной перспективе именно эта последовательность формирует доверие и превращает клиентов в адвокатов бренда.

5. Тестируйте восприятие боли на реальной аудитории

Лабораторные эксперименты Канемана и Тверски проводили с реальными стимулами, пусть и небольшими по размеру. В маркетинге принцип тот же: гипотетические обещания не работают так же сильно, как реальные. Проверяйте, что ваша коммуникация действительно резонирует: используйте AB-тесты, глубинные интервью, следите за реакцией клиентов. Если люди в ответ говорят «именно этого мне не хватало», значит, вы попали в цель.