В индустрии коммуникаций звук долго оставался на вторых ролях как декоративный слой, сопровождение визуала, эмоциональный усилитель. Сегодня эта оптика меняется. Исследование, опубликованное в журнале eNeuro нейробиологами Хайдее Гарсией-Ласаро и Сантани Тенг, показывает: мозг воспринимает звук как последовательность сигналов, из которых формируется целостная модель окружающего пространства.
Речь идет об эхолокации — способности ориентироваться за счет отраженных звуков. Ключевой вывод исследования заключается в том, что восприятие развивается по принципу накопления: каждый новый звуковой импульс уточняет предыдущий и усиливает точность итогового представления.
Этот механизм напрямую применим к маркетингу. Звук в коммуникациях работает как процесс, развернутый во времени. Восприятие бренда формируется через последовательность контактов, где каждый аудиосигнал усиливает и дополняет предыдущий.
Отсюда вытекает стратегическое требование: бренд должен звучать системно. Аудиокод проявляется в разных точках контакта — в рекламе, интерфейсах, продукте, офлайн-пространстве — и формирует устойчивую сенсорную логику. Повторяемость, вариативность и консистентность становятся ключевыми параметрами аудиобрендинга.
Последовательность как источник узнавания
С точки зрения нейронауки, устойчивые нейронные связи формируются за счет повторяющихся сигналов. Исследование показывает, что точность восприятия возрастает по мере увеличения количества звуковых импульсов.
Этот принцип переопределяет традиционный акцент индустрии на новизне. Узнавание формируется через последовательность и структурную целостность, а не через разовый креативный эффект. Аудиоидентичность бренда усиливается в динамике — через регулярное воспроизведение сходных по структуре сигналов.
Звук в этой логике выполняет также навигационную функцию. В условиях высокой визуальной конкуренции он становится быстрым маркером узнавания. Пользователь идентифицирует бренд по интонации, тембру, ритму, зачастую раньше, чем происходит визуальное распознавание.
Особую роль играют микро-звуки цифровой среды: интерфейсные сигналы, уведомления, аудиоподтверждения действий. Они формируют повседневный опыт взаимодействия и закрепляют сенсорный образ бренда на уровне привычки.
Показательно, что современные бренды уже выстраивают подобные системы и делают это через разные подходы.
Хороший пример — Nothing — молодой британский бренд потребительской электроники, основанный бывшим сооснователем OnePlus Карлом Пеем. Компания делает смартфоны и наушники и последовательно развивает аудиоидентичность как часть продуктового и коммуникационного опыта. В их рекламных роликах звук структурирует восприятие: он минималистичен, фрагментарен и выстроен как последовательность сигналов.
В ролике это проявляется особенно ясно. Звуковая дорожка состоит из коротких, почти «интерфейсных» импульсов, между которыми сохраняется пауза. Эти сигналы не перегружают внимание, но накапливаются и в совокупности формируют ощущение технологической среды.
Такой подход напрямую соотносится с нейробиологической моделью восприятия: звук работает как последовательность уточняющих сигналов, каждый из которых усиливает предыдущий.
В результате формируется устойчивая сенсорная модель бренда — узнаваемая через ритм, тембр и структуру звучания.
Если рассматривать не отдельный ролик, а серию рекламных материалов бренда, становится заметен следующий уровень этой стратегии.
Nothing не создает уникальное звучание под каждую кампанию. Вместо этого бренд варьирует один и тот же аудиоязык, сохраняя его базовые характеристики — дискретность сигналов, паузы, сдержанную динамику и «интерфейсную» природу звука.
За счет этого последовательность переносится с уровня одного ролика на уровень всей коммуникации. Каждый новый контакт уточняет и закрепляет уже сформированную звуковую модель.
В этой логике рекламные кампании начинают работать как единая сенсорная система. Отдельные ролики выступают не самостоятельными высказываниями, а элементами последовательности, где повторяемость и вариативность обеспечивают узнавание.
Таким образом, аудиоидентичность формируется не через единичный запоминающийся сигнал, а через накопительный эффект — регулярное воспроизведение сходных по структуре звуковых паттернов, распределенных во времени.
Другой пример — Calm, одно из крупнейших в мире приложений для медитации, сна и снижения стресса. В этом случае звук становится основой продукта: голос дикторов, музыкальные подложки, шумы природы и паузы выстроены в единую систему. В отличие от Nothing, где звук работает как дискретная последовательность сигналов, Calm использует противоположную модель — непрерывное звуковое поле.
Аудиосреда приложения построена на мягких, протяженных звуковых слоях: голос диктора с ровной интонацией, медленные музыкальные текстуры, природные шумы и осознанно встроенные паузы. Эти элементы синхронизируются, формируя устойчивый ритм восприятия.
С точки зрения нейронауки это тот же принцип накопления, но реализованный иначе. Если в первом случае мозг уточняет модель через отдельные импульсы, то здесь он калибруется через длительное пребывание в однородной среде.
Регулярное взаимодействие с этим звуковым паттерном приводит к формированию устойчивой ассоциации: звук перестает восприниматься как контент и начинает работать как триггер состояния. Пользователь распознает не конкретный аудиосигнал, а само ощущение — спокойствие, замедление, безопасность.
Дополнительные рекламные материалы подтверждают системность этого подхода. Независимо от формата — продуктовый ролик, storytelling или короткая коммуникация — сохраняется единая аудиологика: замедленный темп, доминирование голоса, мягкая фоновая среда и отсутствие резких звуковых акцентов.
Это означает, что речь идет о воспроизводимой модели. Каждый новый контакт поддерживает и усиливает уже сформированное восприятие.
Это принципиально важный сдвиг. Бренд закрепляется не на уровне сообщения, а на уровне физиологической реакции.
Если Nothing демонстрирует, как звук формирует узнавание через последовательность сигналов, то Calm показывает, как он закрепляет бренд через повторяемое состояние.
В обоих случаях работает один и тот же нейробиологический механизм — накопление опыта.
Но результат различается:
• в одном случае — когнитивная идентификация
• в другом — телесная привычка.
Если продолжить эту логику, можно выделить еще один тип аудиобрендинга — звук как физическое свойство продукта.
Интересный пример — Harley-Davidson. В отличие от цифровых сервисов и технологических устройств, здесь звук не создается как интерфейс или медиаслой — он заложен в самой конструкции продукта.
В рекламных роликах бренда это проявляется напрямую: звук двигателя становится частью повествования. Он задает ритм, формирует эмоциональное напряжение и работает как маркер присутствия. Даже без визуального контакта пользователь способен распознать бренд по характерному «рваному» темпу и низкочастотному звучанию.
В ряде коммуникаций звук фактически выносится на передний план, превращаясь в самостоятельный объект восприятия. Это редкий случай, когда аудиосигнал не сопровождает бренд, а совпадает с ним.
Показательно, что компания осознанно рассматривает этот звук как стратегический актив. Harley-Davidson предпринимала попытку зарегистрировать характерное звучание двигателя в качестве товарного знака — редкий прецедент, подчеркивающий, что звук воспринимается не как техническая особенность, а как часть бренда.
Значимость звука фиксируется не только в рекламе, но и в исторической перспективе. В материалах, посвященных эволюции мотоциклов Harley-Davidson, отдельно прослеживается изменение их звучания — от ранних моделей до современных.
Даже в этом контексте звук рассматривается как самостоятельная характеристика продукта. Это подтверждает, что аудиосигнал здесь воспринимается как ключевая часть идентичности бренда.
С точки зрения нейронауки здесь работает тот же механизм накопления. Пользователь сталкивается не просто с отдельным звуком, а с его вариациями во времени. При этом сохраняется базовый паттерн — ритм, тембр, пульсация — который обеспечивает мгновенное узнавание.
Таким образом, бренд удерживает «акустическую непрерывность»: звук эволюционирует, но не теряет своей идентичности и продолжает работать как устойчивый маркер.
Среди российских брендов показателен кейс сети «Детский мир», где аудиобрендинг строится вокруг повторяемой музыкальной стилистики.
В рекламных коммуникациях компания использует устойчивые музыкальные мотивы и интонации, которые воспроизводятся от кампании к кампании. Музыка здесь выполняет функцию аудиального якоря — она формирует узнаваемость через повторение.
Во всех этих роликах используется схожая звуковая логика:
• простой, легко воспроизводимый музыкальный мотив
• высокая ритмика и «детская» интонация
• синхронизация музыки с действиями и эмоциями в кадре
Это классическая модель аудиобрендинга: короткие, эмоционально окрашенные музыкальные паттерны закрепляются в памяти и начинают ассоциироваться с брендом независимо от конкретного визуального контекста.
Показательно, что подобный подход получает признание и на уровне индустрии: «Детский мир» отмечался за эффективное использование музыки в рекламе.
С точки зрения нейронауки здесь работает тот же принцип накопления. Повторяющийся музыкальный сигнал усиливает нейронные связи, и узнавание формируется не за счет новизны, а за счет регулярного воспроизведения сходной структуры.
В отличие от Nothing, где звук структурирует восприятие через дискретные сигналы, и Calm, где он формирует состояние через непрерывную среду, «Детский мир» использует более традиционную модель — звук как повторяемый маркер узнавания.
В массовом ритейле это приобретает особое значение: звук работает как привычка. Пользователь может не фиксировать его сознательно, но за счет частоты контактов он закрепляется быстрее и начинает выполнять функцию «быстрого доступа» к бренду — узнавание происходит до визуальной обработки.
Однако в российском контексте аудиобрендинг не ограничивается рекламными коммуникациями.
Отдельное направление — звуковая среда в офлайн-пространстве. В ритейле звук все чаще переносится из рекламы в физическую среду: музыка в магазинах, аудиооформление пространств, фоновые звуковые сценарии. Сервисы аудиомаркетинга формируют музыкальное сопровождение для торговых точек, фитнес-клубов и других общественных пространств, создавая регулярный, но ненавязчивый контакт с брендом.
В этой логике звук работает не как сообщение, а как среда — он не требует внимания, но постоянно присутствует в опыте пользователя.
Российский рынок в целом показывает, что аудиобрендинг развивается через системную работу со средой и повторяемым опытом. Если глобальные бренды часто строят узнавание вокруг короткого сигнала, то российские — вокруг регулярного аудиоконтакта, распределенного во времени.
Таким образом, принципы, описанные в нейронауке, проявляются и на локальном рынке: звук начинает работать как накопительный механизм — будь то сигнал, состояние или среда.
Во всех этих примерах работает один и тот же принцип: узнавание формируется через повторение и накопление, а не через единичный эффект.
Бренд как звуковой опыт
Дополнительный вывод исследования связан с тем, что мозг способен формировать точные пространственные модели, опираясь исключительно на звуковую информацию. Для брендов это открывает полноценный канал коммуникации вне визуальной среды. Голосовые интерфейсы, подкасты, аудиореклама и звуковая среда становятся самостоятельными носителями идентичности.
В практических кейсах это уже реализуется через разные модели: звук может работать как последовательность сигналов, как состояние или как функциональная среда. В зависимости от стратегии бренда он либо структурирует восприятие, либо регулирует его, либо встраивается в поведение пользователя.
При этом восприятие сложных аудиоструктур требует времени. Как и в случае с эхолокацией, способность интерпретировать сигналы усиливается через практику и повторение. В маркетинговой перспективе это означает необходимость последовательного формирования аудиокода и его закрепления в опыте аудитории.
Речь идет о развитии «звуковой памяти» бренда — устойчивого набора ассоциаций, который формируется через регулярные сенсорные контакты. Этот актив сопоставим по значимости с визуальной идентичностью, но отличается механизмом формирования: он закрепляется не через мгновенное распознавание, а через накопление опыта и повторение. При этом аудиосреда остается менее насыщенной конкурентно, что делает ее стратегически перспективной.
Современный аудиобрендинг выходит за рамки эстетики и переходит в область архитектуры восприятия. Бренд формирует систему сигналов, которые объединяются в целостный опыт и закрепляются на уровне когнитивных паттернов. Каждый звуковой элемент становится частью общей структуры и влияет на точность и устойчивость восприятия.
В этом контексте аудиобрендинг можно рассматривать как систему управления восприятием во времени. Бренд перестает быть статичным образом и становится процессом — последовательностью звуковых взаимодействий, которые формируют и уточняют восприятие на каждом этапе контакта.
В ближайшие годы преимущество получат бренды, способные выстраивать последовательные аудиосистемы и управлять восприятием через ритм, повторяемость и накопление. Именно такие бренды формируют узнавание, которое возникает до визуального контакта и сохраняется вне зависимости от него.