Введение

Философия часто кажется чем-то далёким от рекламы и PR. Многим представляется, что философы размышляют о великом и вечном, а пиарщики — о сиюминутном успехе PR-кампаний и прибыли. Однако современные философы успешно работают в сфере коммуникаций. Философия — это инструмент, который помогает существенно повысить производительность труда пиарщика и эффективность коммуникаций. В данном контексте под философией понимается прикладной метод работы со смыслами и ценностями людей. Философия помогает работать в сфере коммуникаций на более глубоком, системном уровне. Это связано с разносторонними компетенциями профессиональных философов в социальных и естественных науках, культурных и общественных практиках.

Философия и смысл коммуникации

Начнем с того, что философия выступает эффективным инструментом в мире рекламы и PR. Она помогает превратить их из простых инструментов продвижения товара или услуги в культурный феномен, формирующий ценности и смыслы в цифровом обществе. В перенасыщенном информационным шумом мире применение философского подхода к рекламе и PR помогает создавать осмысленные коммуникации, которые не тонут в увеличивающихся потоках контента, а, наоборот, отвечают подлинным потребностям аудитории. В современной креативной экономике реклама является не только двигателем торговли, но и отражением мыслей, чувств и эмоций потребителей. Как отмечает философ и публицист Самсон Либерман, работник медийной сферы сегодня выполняет функцию философа или богослова, конструируя символическую реальность для аудитории. Благодаря этому реклама не только отражает окружающий мир, но и создает его.

Реклама и современная философия

Согласно теории культурного потребления Пьера Бурдье, рекламное сообщение значимо как текст, который воспринимается вследствие принадлежности к определенному социальному слою, отличающемуся образовательным и культурным уровнем. Оно существует в контексте социальных и коммуникативных практик (господствующего в обществе дискурса)[1]. В современных условиях, согласно точке зрения философа Юргена Хабермаса, для достижения результата, устраивающего все стороны социального действия, особенно значим равноправный диалог между участниками коммуникации.

Философская антропология в контексте рекламы и PR

Рассмотрим антропологическую проблематику в рекламе и PR через анализ кейса корпорации Apple — коммуникационной кампании «Think Different». С точки зрения философии данная кампания может быть интерпретирована как ответ на кантовский вопрос «Что есть человек?» (то есть, кто потребитель производимых Apple компьютеров?) — бунтарь, творец, гений среди массы посредственных людей. Это попытка найти фонарь Диогена Синопского для свободного проявления своей индивидуальности. Нестандартная антропология потребителя существенно усилила лояльность пользователей. Это способствовало коммерческому успеху корпорации Apple благодаря заметному росту объема продаж. На протяжении последних 30 лет Apple входит в топ-3 компаний мира с самой высокой рыночной капитализацией.

Этика как фундамент профессиональной ответственности

Теперь зададимся вопросом какая нужна этика для успеха в рекламе и PR? С одной стороны, требуется достижение бизнес-результатов: привлечение новых клиентов, рост среднего чека, дохода и прибыли. С другой стороны, согласно ФЗ «О рекламе» необходимо, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Поэтому в этике специалиста по рекламе и связям с общественностью требуется баланс между разными моральными моделями. Так утилитаризм оправдывает обман для достижения общего блага, то есть наибольшего счастья для наибольшего числа людей. При этом в деонтологии (учение о должном) категорически запрещена любая ложь.

К позитивным сторонам рекламы относится то, что она вдохновляет потребителя на саморазвитие. Рекламные коммуникации способствуют самореализации, инклюзии людей с особыми потребностями и росту устойчивых горизонтальных связей через применение ценностно насыщенного сторителлинга. Реклама в современных условиях усиливает креативность посредством осознанного потребления контента, помогая преодолевать выгорание и информационный шум в соцсетях.

Однако реклама как социальный и культурный феномен имеет негативные последствия. К ним относятся: манипуляция ценностями и идентичностью пользователей, эксплуатация синдрома упущенной выгоды (FOMO) при потере автономии личности. Маркетинговые алгоритмы в социальных сетях «настраивают» пользователя на потребление выгодного для рекламодателя контента, подчас нарушая приватность. Таким образом реальные потребности часто замещаются ложными желаниями, навязанными с помощью маркетинговых манипуляций.

Философский и этический анализ маркетинга и PR помогает по‑новому осмыслить роль рекламных коммуникаций в цифровых экосистемах и задаёт более высокие стандарты ответственности при работе с аудиторией. При этом этические вызовы рекламы требуют систематического анализа, опирающегося на актуальные концепции морали и философскую антропологию потребителя. В настоящее время мы сталкиваемся с манипуляциями общественным сознанием, стереотипизацией потребительского поведения алгоритмами ИИ и угрозами приватности в онлайн-пространстве. В частности, в условиях цифровизации жизни возросла роль добросовестности и правдивости рекламы, соблюдения приватности в Интернете. Поэтому увеличилось значение этики коммуникаций как ценностной основы для обеспечения безопасности и защиты интересов индивида в условиях электронной культуры.

Философия как стратегический инструмент для бизнеса

Ответим на вопрос: как философия применяется в коммуникационном бизнесе? Междисциплинарный подход помогает философам разобраться в продвижении нестандартных наукоемких продуктов (IT и фармацевтика) и общественно-политических кампаний, где классические маркетинговые метрики не полностью работают. Системный подход позволяет создавать комплексные коммуникационные кампании с применением всех инструментов — от маркетинга, рекламы и PR до внутренних коммуникаций. Это помогает при взаимодействии с клиентами и заказчиками разных уровней с разными запросами. Значимыми также являются навыки критического мышления, анализа и структурирования большого объема данных. Это дает успешный ориентир для профессиональной деятельности в постоянно меняющемся современном мире со стремительно растущими объемами информации. Профессиональные компетенции философов с широким кругозором и разносторонне развитой культурой мышления являются незаменимыми в современном мире. Применение знаний, умений и навыков по философии позволяет адаптировать коммуникационные кампании под различные классовые, этнические и гендерные различия. Это особенно значимо для России как многонациональной и многоконфессиональной страны с большими региональными различиями и позволяет адаптироваться и комплексно видеть быстро меняющиеся реалии.

Критическое мышление полезно для рекламы и PR

Специалист по рекламе и связям с общественностью должен быть уверен в продукте и миссии бренда. Почему критическое мышление актуально для специалиста по рекламе и связям с общественностью? Генеральный директор дизайн-консалтингового агентства Екатерина Храмкова утверждает, что мир становится непредсказуемым. Поэтому тренды надо рассматривать в перспективе как возможностей, так и рисков, угроз. Согласно её точке зрения в условиях неопределенности современного мира (то есть, затруднительности любых прогнозов) значима эвристика как поиск нового знания для роста эффективности творческого процесса. В данном контексте актуально, что крупные технологические компании все чаще привлекают гуманитариев-социологов, антропологов и философов для того, чтобы анализировать тренды как источники возможностей и рисков для IT-бизнеса.

Заключение

В мире рекламы и PR философия выполняет роль интеллектуального компаса, который помогает ориентироваться в море смыслов, ценностей и моральных дилемм из сферы коммуникаций. Это связано с тем, что изучение философии развивает критическое мышление, углубляет понимание потребителей и способствует ответственному подходу к маркетингу. В связи с постоянной изменчивостью современного мира пиарщикам необходимо овладевать такими компетенциями, как широкий кругозор, системный подход и критическое мышление. Поэтому философия приобретает особую актуальность для рекламы и PR в условиях цифровизации жизни. Использование философского подхода позволит существенно углубить понимание аудитории, повысить её лояльность, уровень доверия.

[1] Кстати, рекламные слоганы иногда являются пародией на философские афоризмы. Вспоминается изречение Декарта «Я мыслю, следовательно, существую» спародированное на плакате американской художницы Барбары Крюгер «Я покупаю, следовательно, существую». То есть потребление становится образом жизни современного человека.