Я несколько лет делала контент на телевидении. И первый урок, который там усвоила звучит так: подача информации куда важнее, чем ее суть. Ведь одну и ту же историю можно рассказать так, что человек не оторвётся от экрана, а можно — так, что он переключит канал через десять секунд.
С бизнесом, как выяснилось, все работает также. Только вместо монтажа и закадрового голоса — визуальная система, структура презентации и позиционирование. Я поняла это на собственном опыте, когда пыталась упаковать несколько своих проектов: можно вложить много сил в содержание, но человек никогда не дойдет до него, если форма не «продает».
Для тех, кто здесь впервые: «Голос за кадром» — мой авторский цикл разговоров с людьми из разных профессий. До этого выходили разговоры с тревел-блогером Акбаром Арыковым, графическим дизайнером Вероникой Кузякиной, PR-специалистами Анной Шаверни и Ксенией Шаверской, IT-инженером Артёмом Кузнецовым, influence-маркетологом Алёной Фроловой, основателем строительной компании Ярославом Никитиным, психологом Катей Сокол и хореографом Умаром Суриевым.
Сегодня — Софья Арцер, старший графический дизайнер, бренд-маркетолог и основатель студии брендинга. За пять лет она обучила более трёхсот дизайнеров и предпринимателей, работала с клиентами из Италии, США и Австралии и выстроила студию с показателем удержания клиентов 95% год за годом. Для индустрии, где большинство агентств работают по схеме «сделал логотип, попрощались» — это действительно аномалия. Я попросила её объяснить, как устроен брендинг изнутри и почему он либо работает на продажи, либо не работает вообще.
Про то, с чего начинается бренд
Софья, представим типичную ситуацию: предприниматель открыл бизнес, у него есть 300-500 тысяч рублей на весь маркетинг и брендинг. С чего начать и от чего точно стоит отказаться на первом этапе?
Прежде всего нужно понимать, что маркетинг бывает разный. Если мы говорим про брендинг, то все зависит от типа бизнеса. Если это продуктовый бизнес с физическим товаром и упаковкой — начинать нужно с названия и основной идеи бренда, и только потом переходить к визуальному оформлению. В этом случае упаковка будет инструментом маркетинга и продаж: когда человек не знает, что выбрать, он выбирает по картинке; а когда знает — просто ищет знакомую упаковку.
Если это сервисный бизнес, набор инструментов другой — в зависимости от того, кто клиент и как он вас находит. Для одних важен сайт, для других — экспертные презентации и коммерческие предложения. Универсального ответа нет, поэтому первый шаг — понять, через какие точки контакта к вам приходят люди, и именно туда вкладывать бюджет. От чего точно стоит отказаться на старте — от мерча, от сложной полиграфии и от всего, что не влияет на продажи «здесь и сейчас».
Вы говорите, что нужно начинать со смыслов, а не с визуала. Но большинство предпринимателей делают наоборот. Почему это ошибка?
Дело в том, что визуал без структуры и смысла — это обычная картинка. Красивая, но не работающая. Я всегда рекомендую задать себе простой вопрос: если бы мой бренд был человеком, то каким? И описать его максимально подробно — характер, возраст, внешность, стиль одежды, ценности, манера разговора...
Это упражнение кажется странным, но на практике именно оно даёт ответы на многие вопросы. Какие шрифты подходят этому характеру, какие цвета, какой тон общения с аудиторией? Когда смыслы определены и переведены на визуальный язык, всё начинает работать как единая система.
У вас есть собственная методология оценки дизайна — вы называете её «полка». Как она устроена и зачем она нужна?
Это система оценки эффективности дизайна по пяти направлениям.
- Позиционирование — насколько то, что продукт из себя представляет, соответствует тому, как он выглядит.
- Окружение — как продукт смотрится среди конкурентов, насколько он заметен и считывается издалека.
- Логика — понятно ли человеку без дополнительных объяснений, что это за продукт и что ему предлагают.
- Конверсия — есть ли инструменты, которые влияют на желание купить.
- Ассоциации — совпадает ли то, что видит человек, с теми ощущениями, которые бренд хочет вызвать.
По каждому направлению есть конкретные вопросы, а в итоге получается визуальная диаграмма с процентами — где всё хорошо, где просаживается, что нужно доработать. Такая система позволяет разговаривать о дизайне в других категориях: не просто «нравится — не нравится», а что эффективно решает задачи бизнеса, а что — нет.
Про работу с клиентами
Как выглядит процесс работы над проектом — от первого разговора до финального результата?
Наша работа начинается с изучения: что за продукт, что за компания, что за ниша. Когда мы работаем с международными клиентами, обязательно изучаем особенности страны — культурный слой, цветовые и ассоциативные коды. У разных народов они разные, и тут важно не попасть впросак с, казалось бы, нейтральным решением. Как-то мы делали упаковку для продуктов питания в Казахстане — и заранее провели большое исследование особенностей страны как раз в этих целях.
Затем — глубинное интервью с клиентом. Обычно оно длится от сорока минут до полутора часов в зависимости от проекта. Никаких анкет, которые нужно заполнять самостоятельно — только живой разговор. Человек отвечает свободно, а мы сами вытаскиваем и структурируем нужные смыслы.
Потом разрабатываем несколько концепций с учётом целевой аудитории, конкурентов и пожеланий клиента, проводим А/Б-тесты — реальный опрос, где проверяем, правильные ли ассоциации вызывает каждый вариант и какой из них работает лучше. И только после этого начинается финальный дизайн и сопровождение до передачи в производство.
Как вы работаете с клиентом, который приходит с запросом «сделайте красиво» и больше ничего не может объяснить?
Если человек говорит только «сделайте красиво» и не готов давать больше никакой информации, то мы с таким клиентом не работаем, потому что это гадание, а не профессиональная работа. Но чаще всего за словом «красиво» стоит что-то конкретное, просто человек не знает, как это сформулировать. И тогда начинается наша работа.
Мы показываем много разных изображений, стилистик, шрифтов, структур и спрашиваем: что нравится, что нет и почему. Человек отвечает на уровне ощущений, не задумываясь о терминах, а мы переводим это в инструменты. Обращаем внимание не только на слова, но и на реакцию — когда у человека буквально загораются глаза или меняется тон голоса на какой-то вариант, это важная информация для нас.
Иногда мы даже используем метафорические карты, если человек совсем не может сформулировать ассоциации. Суть в том, что мы работаем с ощущениями и переводим их в конкретные визуальные решения.
На вашем сайте написано, что 95% клиентов остаются с вами год за годом. Для индустрии, где обычно делают логотип и прощаются, это звучит неправдоподобно. В чём причина?
Мы изначально выстраивали работу по принципу одного окна — чтобы клиенту не приходилось искать отдельно дизайнера, отдельно стратега, отдельно человека, который поможет с презентацией. Любой вопрос можно задать в один чат, и мы либо решим его сами, либо найдем нужного специалиста.
Но гораздо важнее то, что мы вовлекаемся и относимся к проекту клиента как к общей задаче, которую мы решаем вместе. Еженедельные отчёты, прозрачность процессов, объяснение каждого решения — всё это дает ощущение спокойствия. В нашей индустрии срывы сроков и непредсказуемость — повсеместная норма. Когда этого нет, люди просто не хотят уходить.
Есть ли у вас пример, когда работа над визуальной упаковкой напрямую изменила результаты бизнеса — именно через то, как выглядит и подаётся продукт?
Хороший пример — работа с федеральной сетью по аренде автомобилей. Компания полтора года продавала франшизу, но не закрыла ни одной сделки. Причина обнаружилась в инвестиционной презентации. Потенциальный партнёр просто не понимал, что именно ему предлагают и почему это выгодно.
Мы пересобрали структуру с точки зрения логики восприятия, скорректировали тексты и подачу, освежили дизайн в рамках существующего брендбука, добавили инфографику и элементы эмоционального вовлечения. Продукт не изменился, цена осталась прежней — мы поработали только над «упаковкой».
За четыре месяца после этого компания закрыла четыре продажи франшизы. Это хорошая иллюстрация того, о чём я говорю постоянно: дизайн — это важный инструмент, и когда он выстроен правильно, он напрямую влияет на продажи.
Про ИИ и будущее профессии
Сейчас можно сгенерировать логотип бесплатно, Canva стоит около 1000 рублей в месяц. Вы чувствуете угрозу — и что студия может дать клиенту, чего не может дать алгоритм?
Не угрозу, а необходимость меняться и подстраиваться под новые инструменты. ИИ в нашей работе — это инструмент ускорения, который мы используем, но он не заменяет системного мышления. Алгоритм может сгенерировать красивую картинку, но не понимает, какую задачу эта картинка должна решать, не видит конкурентного окружения и не чувствует, что именно вызывает доверие у конкретной аудитории.
Предприниматель, который сделал логотип в Canva на старте, скорее всего, через три-четыре года всё равно придёт в студию — например, когда понадобится масштабироваться и выстраивать систему. Мы видим таких клиентов регулярно. ИИ меняет правила игры, но пока только человек может наполнить систему логикой и передать её команде так, чтобы она работала без постоянного контроля основателя.
Вы обучили более трёхсот предпринимателей и дизайнеров. Если выделить одну вещь, которую предприниматели чаще всего недооценивают в брендинге — что это?
Отношение к брендингу и дизайну как к красивым картинкам, а не как к инструменту, который помогает достигать бизнес-задач. Это самая распространённая и, увы, самая дорогостоящая ошибка.
Когда человек воспринимает упаковку, презентацию или сайт чисто эстетически, он принимает решения на основе личного вкуса. А когда начинает оценивать уже как инструмент коммуникации с клиентом, вопросы меняются: не «красиво ли это», а «работает ли это на мою задачу». И вот с этого сдвига в мышлении обычно начинаются реальные изменения в результатах.
Фото: Mailchimp / Unsplash