На пути к миллиарду: Telegram исполняется 11 лет

Что отличает Telegram от других мессенджеров и социальных сетей?

Во-первых, отсутствие полноценного социального графа в Telegram. Контакты — это телефонные номера, хотя можно добавлять людей без номера, но все-таки основное ядро социальных связей — это контакты из телефонной книжки. Соответственно, нет личных страниц, нет графы друзей, нет (пока еще) алгоритмических лент, которые есть в социальных сетях. Это когда тебе подсовывают контент, на который ты не подписан, на основе твоих интересов, что отличает Facebook*, Instagram*, TikTok и даже «ВКонтакте». Хотя элементы использования Telegram как социальной сети присутствуют. В последнее время очень модно создавать личные каналы и ставить их себе в профиль. Это функция, которую недавно представил Telegram, — возможность в профиле указать свой канал. И если с 2016 по 2021 год Telegram был пристанищем каналов общественно-политических и профессиональных, то сейчас очень много личных. Я общаюсь с молодежью, лет 17–18, в частности с будущими журналистами, очень многие из них теперь ведут личные закрытые телеграм-каналы вместо страниц в социальных сетях.

Связана ли популярность Telegram с блокировками других социальных сетей? 

Нет, на мой взгляд, блокировки продуктов, принадлежащих Meta* (в частности, Facebook* и Instagram*), а также самоблокировка TikTok не особо повлияли на популярность Telegram в России и СНГ, потому что мессенджер и так пользовался спросом к концу 2021 года. В какой-то мере эти события повлияли, но незначительно. 

Как вы оцениваете потенциал Telegram как платформы для бизнеса и маркетинга?

Этот потенциал был велик, и он по-прежнему есть. Проблема с платформой одна — очень маленький штат, сверхконцентрация управления и решений в руках одного человека — Павла Дурова. Как следствие, огромный вал проблем, которые копятся и решаются в последнее время по принципу: что может принести больше денег и что заставит тратить минимальные усилия на поддержку и общение с регуляторами. 

А почему у Дурова такая стратегия, на ваш взгляд?

Он экономит ресурсы и пытается быстро заработать большое количество денег, потому что у Telegram серьезные долги, примерно 2,5 миллиарда долларов. Компания должна в 2026 году выплатить их в качестве основного тела долга по бондам и облигациям, которые были выпущены, чтобы покрыть долги от неудачного запуска TON в 2020 году. 

Все остальные проблемы проистекают из структуры управления и коммуникаций Telegram. Например, одна из огромных проблем с точки зрения работы маркетинга: мессенджер является пристанищем серого и черного секторов экономики.

Речь о наркотиках?

Речь не только о наркотиках, оружии, но и о полулегальных вещах: гэмблинг, операции с криптовалютой и другими зарегистрированными активами, ставки, провокационные рекламные тексты, не очень осмысленные, хотя и, безусловно, прибыльные проекты, которые в последнее время появляются, например Hamster Combat. С бренд-сейфти в Telegram довольно сложно. На данной платформе бизнес и маркетинг варятся в одном котле с весьма специфическими активностями и специфической рекламой.

Изменил ли Telegram медиаландшафт России? 

Изменил полностью, конечно. Но речь только про Россию и СНГ. За рубежом каналы не приобрели особой популярности в отрыве от, например, пиратского контента. А в СНГ, я считаю,  телеграм-каналы фактически полностью заместили собой интернет-СМИ, особенно нишевые медиа. Медиа остались как площадки для размещения контента, но весь трафик, все репосты, все бурлит в Telegram. И тут важное отличие от социальных сетей: мессенджер не отдает контент поисковикам, поэтому распространяться, расти и собирать аудиторию телеграм-каналы вынуждены внутри мессенджера. СВО добавила в медиаландшафт специфики, потому что платформа является основным средством коммуникации у военных обеих сторон. 

Как, на ваш взгляд, мессенджер влияет на российское общество?

Думаю, это общество влияет на то, как развивается Telegram, как развивается его экосистема. И мессенджер является отражением российского общества, а не каким-то актором, который на него влияет. Хотя петля положительной обратной связи, безусловно, существует. Если ты постоянно отражаешь структуру тенденций в обществе, разумеется, это усиливает эти самые тенденции.

Беседовала Инна Исраелян

Компания Meta признана в России экстремистской организацией, ее продукты запрещены.