Синдром идеальной футболки

Почему мы поверили в шутку про коллекцию одежды от Марка Цукерберга

Фото: Kim Kulish/Corbis/East News
Фото: Kim Kulish/Corbis/East News
+T -
Поделиться:

Лучшим первоапрельским розыгрышем в этом году стал промосайт, посвященный выходу очередной капсульной коллекции H&M, созданной при участии Марка Цукерберга, гардеробные предпочтения которого для многих людей не просто мем, но еще и залог карьерного успеха: дескать, меньше думаешь о том, что надеть, — больших успехов добиваешься в своем стартапе. На промосайте, который был создан сотрудниками агентства Instinct, демонстрировалась симпатичная картонная коробка с набором из нескольких серых футболок без логотипа и одной пары классических синих джинсов. Несмотря на то что новость была запущена в сеть 1 апреля, повелись все, от Vogue до Highsnobiety, и дело тут не только в филигранном дизайне и убедительных текстах поверх приятных картинок. Шутка стала довольно точным высказыванием на тему нормкора, клонкора и других игр в осознанное потребление.

2010-е — эпоха возвращения индульгенций. Иначе и не назовешь сервисы доставки продуктовых наборов для приготовления здоровой еды, магазины монохромной одежды и скромных золотых колечек, салоны мебели и декора в экологичном стиле, службы ремонта квартир, которые превращают жилье в аскетичное пространство с серыми стенами, белым кафелем и рассеянным светом, онлайн-тренеров, которые строго спрашивают по скайпу, что ты сегодня съел и сколько раз отжался. Заплатил за услугу — и ты уже не гопник и не лентяй. Крошечные и очень уютные бизнесы по продаже индульгенций в России чувствуют себя превосходно: желающих избавить свой быт от наследия «совка», «дичи» девяностых и «гламура» нулевых предостаточно.

Однако качественный переход к новому образу жизни получится лишь у нескольких крепких орешков. Про то, как разные предприниматели водят за нос адептов осознанного потребления, написано в книжке «Бунт на продажу». Шутка про серые футболки от Цукерберга настолько естественна после статей с подборками «идеальных» белых футболок стоимостью от 60 до 300 евро, мантры «лучше поменьше, но подороже», соседствующей с заголовками вроде «двадцать пар идеальных лодочек со скидками» и с новостями о запуске приложения, в котором можно купить всего одну черную футболку — конечно же, идеальную. Не прошло и трех месяцев, как аналогичный стартап был запущен российской журналисткой. Правда, ее продукт с точки зрения идеологии немного подкачал: вместо одной модели на сайте предлагают две. Адептов минималистичного гардероба уже столько, что их не смущают даже такие сайты, притом что мир полон черными футболками и белыми рубашками, и поиск «идеальной» вещи вовсе не так драматичен, как его расписывают.

Результат большинства попыток осознанного шопинга, как правило, один: гора барахла. Пускай эта гора приобретена в секонд-хендах, в группах продажи б/у-вещей в фейсбуке или в «правильных» магазинах, приоритеты которых — этичность и экологичность производства. После каждого раздаривания, пристраивания и перепродажи ненужного барахла гора будет продолжать расти, поскольку культура осознанного потребления в нынешнем виде — это такая же медийная чума XXI века, как и нарушение пищевого поведения. Как забивание холодильника морковкой не спасает человека от волчьего голода и помутнения рассудка возле булочной, так и ревизия и рационализация гардероба бессильны перед возможностью купить еще пять килограммов идеологически заряженных вещей, соответствующих одновременно духу времени, современным представлениям об успешности или этическим нормам.