Лед и роллы. Как превратить приготовление мороженого в перформанс
«Если бы год назад мне кто-то сказал, что я буду торговать мороженым на Крайнем Севере, я бы подумала, что мой собеседник сумасшедший», — Алла Миронова и ее муж Руслан только что вернулись из Нового Уренгоя, куда их компанию «Лёд’n’ROLL» пригласили на корпоратив «Газпрома».
Идея делать ролл-мороженое родилась у них после поездки в Таиланд в 2014 году. Во время прогулки по Пхукету Мироновы увидели, как тайцы готовят мороженое прямо посреди улицы, превратив процесс в настоящее шоу. Для будущего мороженого берется основа из фруктов, которая помещается на специальную «сковороду» с отрицательной температурой, замораживается и затем при помощи специальной лопаточки, похожей на шпатель, скручивается в роллы.
Вернувшись в Москву, Мироновы изучили рынок и поняли, что пионерами им не быть — конкуренты уже привезли технологию в Россию. «Год назад мы были вторыми или третьими в Москве, сейчас только в столице около 10 ролл-мороженых», — рассказываю супруги.
«Тайцы делают мороженое на основе молочной смеси, после нее остается странное послевкусие, ведь по сути основа смеси — химия, — говорят Алла и Руслан. — Наша концепция — “натуральное в натуральном”. Мы не только отказались от любых химических добавок, но и заказываем посуду из биоразлагаемого материала. Креманки покупаем из сахарного тростника, а ложки — из кукурузного крахмала».
Первый фризер — фреоновую машину, поверхность которой охлаждается до –35 градусов по Цельсию, — супруги заказали из Китая. Его пообещали доставить за 30 дней, однако оборудование пришло только через два месяца. Участие в первом выездном мероприятии — свадьбе родственников, где пара планировала обкатать программу, — оказалось под угрозой срыва. За два дня до торжества Алла позвонила молодоженам и, извиняясь, предупредила, чтобы мороженого не ждали. Однако в тот же вечер фризер пришел в Москву. Две ночи супруги экспериментировали со вкусами, бились над рецептом идеального сахарного сиропа и учились крутить ровные роллы. «Мы въехали на эту свадьбу в самую последнюю секунду, как в каком-нибудь эффектном фильме. За пару дней подготовки мы чуть не поседели. На видео со свадьбы заметно, как у нас от волнения трясутся руки — это был наш первый выход в свет. Роллы получались неровными, но гости все равно остались довольны», — рассказывает Алла.
Для покупки оборудования семье пришлось взять кредит: «На момент запуска у нас даже не было заначки. Мы начинали с нуля, абсолютно без гроша за душой». Руслан, специалист в сфере маркетинга, незадолго до запуска бизнеса потерял работу. Алла после декрета работала корректором. «Год назад мы осознали, что подошли к рубежу, после которого мы либо что-то затеваем, либо наше будущее — охранник и кассирша», — объясняют супруги.
Чтобы вернуть кредит, Руслан по ночам работал таксистом в Uber, а днем продолжал искать рецепт идеального сахарного сиропа. В конце концов оптимальное соотношение ингредиентов было найдено. Мироновы держат его в секрете: «Можем только сказать, что состав сиропа очень прост: сахар и вода. Вся хитрость в нужной пропорции. Многое зависит и от времени кипения».
Сразу после дебюта на свадьбе «Лёд’n’ROLL» отправился на Международный молочный форум, а затем в «Этномире» открылся одноименный Ice cream бар. Октябрь 2015-го увел семью в «тяжелейший минус». «В октябре мы ходили по дну, было страшно! В первые выходные месяца мы отдали деньги за аренду, выручка за те же два дня составила всего 2 тысячи рублей, у нас опускались руки», — вспоминает Алла. «Однако очень не хотелось работать таксистом в Uber, поэтому пришлось работать с удвоенной силой над нашим мороженым», — шутит Руслан.
Кризис заставил их искать новые способы продвижения. Раздавать листовки в «Этномире» и быть живой рекламой мороженого отправили детей. «Однажды сын привел к нам съемочную группу телеканала ТВ-3, сказал, что они снимают неправильное мороженое», — рассказывает Алла. Тогда же Мироновы придумали специальное предложение для кейтеринга: мороженое с ликерами. Услуга произвела фурор — запросы на выездные мероприятия стали приходить регулярно, в декабре начался сезон корпоративов и новогодних ярмарок. Мироновы работают на мероприятиях не меньше трех часов. «Приезжать на час или два нам просто невыгодно», — поясняет Алла. Зато территориальных границ у Мироновых нет: «Бывает, люди интересуются: а в Волгоград приедете? Ждут, что начнем отнекиваться, но мы рассматриваем все варианты. У нас был кейтеринг в Краснодарском крае и недалеко от Полярного круга. Мы выезжаем чуть дальше, чем за МКАД», — смеется Руслан. За год только благодаря работе по выходным в «Этномире» оборот компании составил более одного миллиона рублей. Несмотря на мороз за окном в декабре 2015-го, дела у Мироновых пошли в гору.
Мороженого и зрелищ
Технология приготовления ролл-мороженого проста: фрукты перетираются в блендере, добавляется сахарный сироп, полученная масса взбивается миксером. Если фрукт водянистый, как апельсин, сиропа добавляют больше. «Нужны месяцы тренировок, чтобы скрутить идеальный ролл. Многие сейчас радостно покупают фризеры, думая, что мороженое — это легкие деньги. В представлении людей ты тратишь две ягодки, а выручку гребешь лопатами. Уже через месяц новички говорят: ой, у нас ничего не получается. На самом деле это каторжный труд. Руки постоянно в мозолях», — говорят супруги.
Пока в «Лёд’n’ROLL» делают только сорбеты. Как выяснилось, у многих клиентов непереносимость лактозы, и, чтобы продавать мороженое на основе молока, нужно установить минимум два фризера на точке. До конца года Мироновы планируют открыть стационарную точку в Москве: «Будем думать, как технически совместить два формата. Возможно, станем использовать безлактозное молоко».
Фрукты Мироновы закупают зимой в «Ашане», летом — на рынке. Готовое мороженое поливают топингами и посыпают «украшалками»: Oreo, шоколадными палочками, маршмеллоу, кокосовой стружкой. Готовый продукт получается недешевым — порция в среднем стоит 300 рублей. «Увидев цену, люди испытывают легкий шок: такие деньги за “две ягодки”?! Но потом видят процесс и спрашивают, сколько доплачивать за посыпки и топинги. Доплачивать ничего не надо, все уже включено в стоимость», — рассказывают Мироновы. Если экономить на посуде, ингредиентах, ничем не посыпать и не украшать мороженое, можно было бы значительно снизить себестоимость продукта и быстрее отбить вложенные средства. «Но история “Лёд’n’ROLL” — это история про перфоманс. Смузи на основе сахарного сиропа и фруктов выливается на ледяную сковороду. Иногда мы предлагаем клиентам усилить эффект и добавить печенье Oreo. Оно кладется сверху и с помощью лопаточек-шпателей крошится, смешиваясь со смузи. Далее следует завораживающий процесс приготовления: повар должен очень быстро работать руками, чтобы смесь не примерзла к поверхности. Она раскатывается по сковородке, как блин. Это кульминация процесса: люди озадаченно смотрят и не понимают, как из неаппетитной, на первый взгляд, массы может получиться красивое мороженое. Ловкость рук и вуаля! — при помощи лопаточки “блин” скатывается в роллы. Посыпки и топинги завершают магический процесс. Иногда посетители настолько увлекаются наблюдением за приготовлением, что забывают: это они заказали мороженое. Некоторые даже забывают заплатить, всё еще находясь под впечатлением от увиденного. Порция готовится долго – три-четыре минуты, за это же время можно положить 10 шариков в креманку. Мы делаем мороженое с прицелом на зрелищность», — говорят Мироновы.
Продвижение
Весь свой опыт работы в сфере маркетинга Руслан применил в бизнесе — он сам сделал сайт компании. Семья ни копейки не вложила в раскрутку веб-страницы, но в поисковиках по запросу «ролл-мороженое» «Лёд’n’ROLL» за год вышел в топ. Именно сайт приводит больше всего клиентов — в какой-то момент его заметили в «Газпроме», и «Лёд’n’ROLL» пригласили на корпоратив в Новый Уренгой. Тогда от поездки пришлось отказаться, потому что на те же даты уже были запланированы другие мероприятия. «К нашему удивлению, представитель компании перезвонил на следующий день и сказал: не получилось в этот раз — давайте попробуем в другой», — вспоминают Мироновы.
В продвижении помогла «фишка», придуманная Русланом. Одну из трех деревянных досок — атрибут «Лёд’n’ROLL», — супруги решили расписывать «под клиента». На первых двух представлено меню и информация о компании, на третьей Руслан рисует логотип заказчика или поздравительную телеграмму для молодоженов и именинников. Людей такой знак внимания приводит в восторг. Еще Руслан сделал макет порции мороженого из полимерной глины, чтобы клиенты понимали, какого она размера. Макет неоднократно пытались попробовать на вкус — настолько он похож на настоящее мороженое.
В этом году на фестивале «Московское мороженое» популярностью пользовались необычные сочетания: например, мороженое со вкусом бекона и картошки. «Говорят, сам вкус не очень, но людям прикольно пробовать что-то новое. Мы тоже готовы экспериментировать. Наш бизнес хорош тем, что в нем есть простор для фантазии. Можно как угодно жонглировать вкусами. Мы используем “Этномир” как тестовую площадку — например, делали мороженое из йогурта с огурцом, пошло хорошо».
Перспективы мороженого со вкусом селедки, лука и других необычных вариаций Валерий Елхов, генеральный директор Союза мороженщиков России, оценил скептически: «Действительно, люди готовы к экспериментам. Но, как правило, странные вещи большинство покупателей пробует один раз. Я бы отметил такую тенденцию — всё популярней на рынке становятся легкие виды мороженого с меньшим содержанием жиров и сахара: сорбеты, мороженое с сахарозаменителем. В этом году были приняты новые стандарты йогуртового мороженого. Его разновидности очень легкие, содержат не более 4–5% жира, такое мороженое хорошо охлаждает и содержит гораздо меньше калорий».
Все игроки рынка солидарны в одном: недостаток бизнеса, связанного с производством и продажами мороженого, — его сильная зависимость от времени года (корпоративов сезонный спад не касается). С мая по октябрь идет значительный рост, а в октябре происходит настолько же резкий провал. «Плюс 10 в октябре и в ноябре переживается по-разному. В октябре накатывает уныние оттого, что лето закончилось, впереди зима. В ноябре ту же температуру люди воспринимают нормально, свыкаются и начинают есть мороженое», — говорит Алла.
«Когда удачно отрабатываешь мероприятие, заказчики рассыпаются в благодарностях: им приятно, что гостей смогли удивить, а нам приятно видеть, как меняется лицо человека, когда ты готовишь мороженое, и в какое нетерпение приходят дети и взрослые, когда на завершающем этапе поливаешь мороженое топингом», — делятся впечатлениями супруги.
Руслан уже сделал «Лёд’n’ROLL» своим основным местом работы. Алла пока продолжает совмещать бизнес с корректорской работой, но не исключает, что с такими темпами роста мужу скоро понадобится ежедневная помощь. Девиз компании супруги позаимствовали из «Алисы в Стране чудес»: «Чтобы оставаться на месте, приходится бежать со всех ног, а чтобы двигаться — бежать по меньшей мере вдвое быстрее».