Мясной фейсбук будущего
Сергей Мороков начал готовить, когда переехал в общежитие Плехановской академии: макароны, плов, борщ. В приготовлении стейков он всегда видел магию и думал, что там есть какой-то секрет. Когда несколько лет спустя, уже закончив академию и сделав карьеру, он приготовил стейк дома, то понял — его версия не сильно отличается от ресторанной. Главное — найти хорошее мясо. Эта задача и стала отправной точкой его бизнеса — интернет-магазина Steak@home, главного продавца мяса для стейков в розницу в Москве. Теперь у новых знакомых Мороков уточняет: «А вы мясоед?» — и хочет продавать стейков на 10 млн рублей в месяц.
Путь в предприниматели
Попыток уйти с работы у Сергея Морокова было несколько. Получилось в третий раз: отработав в области финансов около восьми лет (за плечами PricewaterhouseCoopers и Publicis Groupe), он вернулся в Москву из Калининграда, где провел последний год в транспортной компании, и понял, что снова размещать резюме и искать работу не готов. «Чем заниматься, было не совсем понятно, а точнее, совсем непонятно», — вспоминает он. За год в Калининграде Мороков познакомился со многими людьми, которые работают на себя, стал интересоваться предпринимательством, прочитал книгу Джоша Кауфмана «Сам себе MBA». Но ниши для своего бизнеса он пока не видел.
Чтобы не сдавать назад, Мороков стал встречаться с друзьями и рассказывать им о желании запустить что–то свое: «Это довольно популярный прием — что-то задекларировать, чтобы набраться уверенности». Один из друзей вернулся из Австралии и увлек Морокова темой стейков. Тот посетил несколько заведений и, после того как приготовил мясо самостоятельно, решил начать свой бизнес в этой области. Но что именно делать?
«Было понятно, что я вряд ли смогу сам выращивать бычков и вряд ли построю ресторан» — так говорит о своих финансовых возможностях Мороков. Он решил идти в сторону интернет-магазина, так как найденные в сети магазины его не устроили: на его взгляд, они не развивались и можно было сделать лучше. Основатель интернет–магазина «Бараниенбаум» Александр Скрынник излагает другую версию: «Будущий основатель Steak@Home приезжал в Петербург с предложением купить нашу франшизу, но, прознав о том, как устроен наш бизнес, открыл свой магазин, по образу и подобию нашего». Мороков не скрывает, что общался с конкурентами, но говорит, что ему захотелось построить процесс с нуля в соответствии с собственным представлением о том, как это надо делать.
Тестовую версию сайта Мороков сделал сам, настроил контекстную рекламу и стал продавать австралийское мясо от одного поставщика. Ассортимент был ограниченный, но за две недели пришло несколько заказов, и Мороков решил привлечь к делу друзей.
Павел Поцелуев и Энвер Мехтиев — тоже бывшие «белые воротнички» (маркетолог и финансовый консультант). Поцелуев плотно заинтересовался мясом еще в 2010 году: «Мне стало интересно, почему карамельная корочка на мясе образуется при обжарке на сковороде, когда стоит добавлять соль и почему одна часть говядины получается мягкая, а другая для людей с мощной челюстью». По словам Поцелуева, ему нужен был хороший пинок и его он получил от Морокова. Мехтиев присоединился к проекту и продолжил работать независимым консультантом в области стратегий и инвестиций.
Уже в октябре 2013 года началась работа над полноценным сайтом. Друзья вложили около 900 000 рублей на троих, сняли офис и купили первый промышленный холодильник. К Новому году они объявили о проекте в соцсетях — было боязно, но именно через друзей пришли первые заказы. Январская выручка составила около 200 000 рублей, и было решено продолжать. Начинался 2014 год — год введения санкций, под которые попало и австралийское мясо. Но тогда основатели Steak@home об этом не знали.
На волоске
«Мы как лягушки из притчи — всегда что-то делали», — говорит Мороков. На вопрос, что было сложно в первый год, он усмехается — было сложно все. Несмотря на экономическое образование, в маркетинге и интернете друзья понимали мало, поэтому приходилось учиться на практике. Сначала они пробовали найти подрядчиков, но на встречах выяснялось, что те знают не сильно больше их самих. «Задор у нас не пропадал, но выручка была небольшая, — признаётся Мороков. — Первый год мы ничего не зарабатывали, маржи хватало на оплату курьера и офиса. Мы не знали, за счет чего сможем вырасти, и были не готовы ни привлекать деньги, ни доносить свои».
Помог выход на улицы — Steak@home появился на городских фестивалях, хотя поначалу организаторов было трудно убедить в том, что посетители будут покупать стейки за 600 рублей. «Это сейчас такой ценник нормальный, потому что на фудмаркетах появилось что–то из краба и икры, а тогда все стоило 350 рублей максимум», — вспоминает Мороков. Денег на помощников не было, на двух машинах друзья привозили оборудование, сделанные дома заготовки, сами стояли у гриля и на кассе. Зато сейчас у них есть менеджер по выездным мероприятиям, грузовые автомобили и клуб поваров, которых привлекают на событие.
К концу лета фестивали помогли им раскрутиться, в неделю приходило до 30 заказов со средним чеком в 4500 рублей. Рост был медленный — примерно на 10% в месяц.
«Я вообще плохого не помню, казалось, что всегда все нормально было. А Паша недавно напомнил, что в конце первого года мы вообще думали, продолжать дальше или нет», — удивляется Мороков. Для конца 2014 года такие мысли неудивительны.
Во-первых, в августе из-за введения продуктового эмбарго австралийское мясо исчезло с рынка и пришлось экстренно искать ему замену. Импортеры заменили мясо на латиноамериканское и новозеландское, его нужно было попробовать, сформировать ассортимент из новых поставок, договориться о ценах. Сейчас основные поставщики — российские производители. «До сих пор приходится сталкиваться с дефицитом предложения со стороны производителей, а также с постоянными запретами и ограничениями на ввоз продукции со стороны регуляторов», — описывает ситуацию на рынке Александр Скрынник из «Бараниенбаума». По его словам, сейчас ситуация похожа на монопольную: представлен один крупный игрок («Мираторг») и несколько не таких больших производителей. Но частные фермеры на подходе: «Возможно, через пару лет, если ситуация не изменится, они подоспеют с качественным продуктом. Мы их ждем».
Во-вторых, как только с закупками мяса все наладилось, как грянул обвал рубля. Хорошо, что поставщики боялись резко поднимать цены, но постепенно они все равно выросли в 1,5–2 раза.
Наконец, в самом бизнесе не случалось прорыва — хорошо хоть из-за всех изменений не пропадали постоянные клиенты, которые привыкли к качественному мясу.
«Это можно сравнить с кризисом среднего возраста у мужчин. Бывали моменты, когда мы задумывались — рабочая ли это модель, выбрали ли мы то направление», — вспоминает Поцелуев. Не бросить бизнес помог, как ни странно, другой бизнес.
Еще весной Steak@home стал устраивать мастер-классы по готовке стейков. После фестивального лета эти мероприятия вышли на первый план, и осенью компания легко набирала по 15 человек четыре раза в месяц (тогда мастер-класс стоил 2500 рублей за человека, сейчас 6000 рублей). В то время основателей Steak@home познакомили с владельцами одной кулинарной студии — у них как раз не получалось привлечь людей. Один из учредителей решил выйти из бизнеса, а Поцелуев, Мороков и Мехтиев зашли вместо него.
Восемь месяцев они занимались кулинарной студией, загрузили ее в вечернее время, но к маю начались разногласия с первым владельцем, да и пошел спад клиентов. Основатели Steak@home, перезимовав за счет студии, вернулись к основному бизнесу. Зато сомнений в жизнеспособности проекта у них уже не возникало: за зиму он подрос, а следующее фестивальное лето помогло вырасти в полтора раза.
Мясное будущее
«Конечно, это очень громко звучит — компания из семи человек меняет культуру потребления мяса в России. Но понемножку, куда можем дотянуться, мы действительно что-то меняем», — считает Мороков. По его словам, говядина в России всегда считалась мясом для супа и тушения, и то, что она может быть мягкой, для многих людей старшего поколения удивительно. Но постепенно ситуация меняется. И хотя большинство клиентов Steak@home уже были готовы к появлению такого магазина (люди делали стейки и искали место, где их можно купить), сейчас все чаще появляются женщины, которые берут мясо не для стейков, но все равно выбирают качественный продукт. В месяц приходит порядка 500 заказов, средний чек в августе — 6350 рублей.
Своим драйвером роста и конкурентным преимуществом компания называет широкий ассортимент — некоторые виды мяса в розницу больше нигде не достать (например, японская говядине Кобе). Стоят они в среднем от 1000 до 5000 рублей за кг, а самый дорогой вид — вырезка Kobe — обойдется в 39 900 рублей за кг (это лимитированные поставки из Японии).
В 2016 году основатели Steak@home почти отказались от фестивалей: и вход на них стал слишком дорогим, и продукт подорожал. А предлагать на улице стейки больше чем за 600 рублей слишком рискованно. Теперь компания увидела потенциал в кейтеринге и стала развивать его как отдельное направление.
Предложение выездного барбекю появилось в первый же год, но заявок было мало, а сейчас компания проводит 8–10 мероприятий в месяц. Это и корпоративные заказы, и личные праздники — например, недавно Steak@home заработал на обслуживании свадьбы 600 000 рублей. За июль это направление принесло выручку в 1 млн рублей, сам интернет-магазин — 3 млн рублей. Причем около 15% от продаж онлайн приносит не мясо, а дополнительные товары: утварь, соусы, подарочные наборы и сертификаты. Еще 120 000 рублей в месяц зарабатывают мастер-классы, которые раз в две недели ведет сам Поцелуев (обычно туда приходят мужчины старше 30 лет).
«Паша у нас постоянно смотрит что-то, ведет свой блог, мы планируем реанимировать наш YouTube-канал», — делится планами Мороков. Он хочет создать на сайте и на YouTube энциклопедию по стейкам: какие виды бывают, как их готовить, чем отличаются грили и так далее. «Аудитория стала больше разбираться в продукте, и мои гости задают все более каверзные вопросы. Люди перестали бояться купить кусок мяса за 1000–2000 рублей и пожарить его дома на обычной плите и сковороде», — описывает изменения в аудитории мастер-классов Поцелуев.
В стейк-хаусах Мороков конкурентов не видит — разве что некоторые из них продают сырое мясо для стейков гостям, но это не основное направление их деятельности. В свою очередь, Steak@home пока не планирует открывать ресторан или офлайн-магазин. Мороков делает ставку на интернет, хотя перспективы развития за пределами московского рынка туманны.
Франшизу для других городов Steak@home предлагать пока не готов: нет готовой модели работы в регионах. Мороков уверен, что вне столицы спрос есть (сам он в поисках качественного мяса в Казани понял, что и там существует прослойка людей, которые интересуются тем же), но, чтобы искать там франчайзи, надо сначала открыться и проработать процессы самим.
С доставкой тоже сложно — транспортные компании не готовы возить охлажденные продукты в другие регионы. Если прорабатывать доставку в каждый город отдельно, то у логистической компании надо закупать большие объемы, а Steak@home не может сразу спрогнозировать спрос. Да и в Москве с доставкой сложно: при небольшом количестве заказов самим заниматься логистикой сложно и дорого, а подрядчики подводят. Поэтому Steak@home сейчас балансирует между собственным штатом курьеров (для оперативной доставки заказов день в день) и подрядчиками (для доставки на бо́льшие расстояния на следующий день).
«Можно было в два раза вырасти, если доставлять по всей России», — сетует Мороков и говорит, что, когда московский рынок подрастет, придет время вплотную заняться другими регионами и что-то придумать. Однако он не исключает, что проект может достигнуть конечной точки развития в городе, и тогда останется только отладить процессы и передать управление интернет-магазином менеджерам, а самим заняться чем-то новым. Оборот проекта за 2015 год составил 18,5 млн рублей, план на 2016 год — 52 млн рублей. Мороков ставит себе цель 10 млн рублей выручки в месяц — меньше, чем у одного магазина, например, «Магнолии», но прилично для нишевого проекта.
«Понятно, что продажа дорогого мяса в Москве не станет “фейсбуком”», — усмехается Мороков. Спрашиваю, хочет ли он сделать Facebook? «Ну, амбиции есть».