Смоделируй кризис: 7 советов по выживанию для отечественного дизайнера
1. «Держите цены». Кира Месяц, KM Design Laboratory
Можно встать в тупик в самом начале, на старте, столкнувшись с отсутствием в России качественного трикотажа. Абсолютное большинство тканей и фурнитуры, используемых для производства одежды, — импортные. Также вместе с курсом валют увеличились и цены на основные расходные материалы. Плюс во многих торговых центрах долларовая аренда. Подумаешь обо всем этом, и кажется, что можно расстаться с творческими планами.
Первое, что приходит в голову, — нужно повысить цены. Но на деле часто приходится продавать свою продукцию по более низким ценам, расставаться с львиной долей прибыли, и все это — только чтобы не потерять бизнес. Ваши (именно ваши) покупатели в кризис не могут платить больше, а привлечь чужих при тех же самых исходниках трудно. И не факт, что их будет достаточно при общем снижении покупательной способности.
Если на этот момент у дизайнера нет своей клиентской базы или серьезного стартового капитала, придется несладко. Нужно готовиться к постепенному, медленному росту и оптимизации расходов на рабочую силу. «Все приходится делать самой. Денег катастрофически не хватает ни на что, все уходит в оборот. Мне понадобилось три года, чтобы хоть чуть-чуть приблизиться к тому, что я вижу в своем воображении», — поясняет Кира Месяц, глава KM Design Laboratory.
2. «Импортозамещение убережет от кризиса». Наталия Тодорошко, BRUSNIKA
Набившее всем оскомину импортозамещение тем не менее может помочь решить некоторые проблемы. Примеров немного, но они есть. Ильтани Бережная, основатель IltaniDesign, обучалась в Лондоне и в Нью-Йорке и, вернувшись в Россию, была поражена: «В основном у нас производят только функциональные материалы — мешковину, волокно для веревок... Трикотажа нет вообще, хотя для этого есть все предпосылки и природные ресурсы». Это побудило ее организовать собственные швейные мощности. Такой вариант дает не только самообеспечение, но и возможность брать заказы со стороны, а значит иметь подспорье в нестабильной экономической ситуации.
BRUSNIKA — трикотажное производство, клиентами которого являются многие бренды высокой ценовой категории, показывает стремительный рост. «Нас кризис не затронул», — говорит Наталия Тодорошко, коммерческий директор компании. Результатом ориентации на отказ от импорта стало то, что магазины марки открываются не только в России, но и за границей. «Как это ни странно, все наши опасения связаны с быстрым расширением, — продолжает Наталия. — Тут важно вовремя понять, какой объем продукции реально выпускать на регулярной основе». Заманчиво, когда есть собственные расходные материалы и собственное оборудование, когда работают собственные технологи — и все это в одном месте.
Понятно, что приведенные выше примеры — исключения, но именно такой подход — ключ к успеху. Самостоятельность и возможность занять пустующую нишу в этом случае можно приравнять к выходу на рынок с инновационным продуктом.
Однако и здесь есть подводные камни. «Разобраться в процессе и понять, как это делается, — самое сложное», — говорит Тодорошко. В условиях, когда на рынке фактически нет примеров, все трудности придется испытывать на своей шкуре. Добыть оборудование? Разрабатывайте собственный канал. Персонал? Похоже, придется обучать его самостоятельно. И об этом в следующем пункте.
3. «Создайте команду приближенных». Ксения Дукова (Xenia Dukova)
Собственное производство не так легко создать. Но можно придерживаться другой стратегии: некоторые дизайнеры двигаются в сторону штучной работы. Эксклюзив пользуется популярностью у определенной аудитории. Например, Кира Месяц многие вещи шьет самостоятельно. Естественно, выполнить в одиночку весь объем работы компании невозможно, и для производства не очень сложных вещей приходится обращаться на сторону. Но и тут есть сложности.
«В швейном мире мало хороших кадров — только за большие деньги можно найти кого-то талантливого и умелого», — говорит Ксения Дукова, основатель бренда Xenia Dukova. Технологи — отдельная и самая большая проблема. На них жалуются буквально все. Школа утеряна, возродить ее здесь и сейчас не представляется возможным. Либо нужно создавать собственные лекала, либо быть очень везучим.
4. «Найдите "свою" ткань». Дизайнер Виктория Мызина
Ткань — камень преткновения на каждом этапе. Она серьезно влияет на цену и способна уничтожить любой дизайн. Те компании, которые вышли на самообеспечение по ткани, пока не могут обеспечить и своих коллег, поскольку для них это лишь часть производственного цикла. Одно из немногих выживших специализированных производств ткани — Купавинская фабрика — работает только с очень большими заказами, которые большинству дизайнеров недоступны. Выход для них — закупать импортную ткань.
По некоторым видам сырья в этой отрасли доля импорта доходит до 100%, цифры по готовым тканям тоже удручающие. А если мы говорим о красивых и качественных тканях, которые используются для дизайнерской одежды, вариантов не остается. «В России всего несколько точек, где дизайнеры отовариваются по доступным ценам», — говорит Оксана Ткачева, глава компании OXO2, специализирующейся на производстве одежды из натуральных тканей. Мест немного, но предложить широкий ассортимент тканей дешевле, чем у этих продавцов, сложно, да и новых людей в этот сегмент пускают неохотно.
Стереотипы по поводу качества опровергаются на деле. «Иногда в итальянской ткани больше брака, чем в корейской, и это выясняется поздно, потому что тщательно отсматривать каждое полотно получается не всегда. Раз на раз не приходится, но в основном поставщиков все-таки выбирают опытным путем. Ткани для пальто — у одних, трикотаж — у других», — поясняет Виктория Мызина, выпускающая одежду под собственным именем.
5. «Отстранитесь от Китая». Оксана Ткачева, OXO2
«Китай — это отдельная проблема, — рассказывает Оксана Ткачева. — Огромное число людей просто ездит на рынок "Садовод", покупает там китайский ширпотреб, перешивает лейблы и продает дороже, чем те, кто действительно разрабатывает дизайн и шьет свою одежду». В хороших торговых центрах китайскую продукцию не продают и строго следят за этим, но такого рода контроль влияет на стоимость аренды, потому что ради репутации арендодатель сознательно лишает себя значительной прибыли (те, кто занимается перепродажей, готовы платить больше, ведь себестоимость их товара низкая, а расходится он хорошо).
В кризис люди стали покупать меньше, и их приходится привлекать самым верным способом — более низкими ценами. Чтобы соревноваться с конкурентами, себестоимость изделий которых в разы ниже, дизайнеры зачастую занижают цены в убыток себе. Но тут может помочь следующий совет.
6. «Работайте на свою целевую аудиторию». Екатерина Федорова, Lorani
В кризис лучше не пытаться вылезти за пределы своей целевой аудитории. Нужно всеми способами держать клиентов, которые уже с вами. Составлять прямую конкуренцию потоку дешевой одежды из Китая — крайне сложная задача. Екатерина Федорова основала Lorani в кризис и знает, о чем говорит: «Каждый мой провал по продажам был связан с промахом по аудитории».
Как это ни странно, многие дизайнеры рассказывают, что небольшая, но стабильная часть покупателей находится за границей. Возникла мода на русский дизайн, да и эмигранты из стран СНГ, видимо, скучают по родному.
7. «Выбирайте актуальные каналы продаж». Ильтани Бережная, IltaniDesign
У крупных брендов, естественно, важнейший канал продаж — это собственная розница. Но для России вообще характерны мультибрендовые пространства. При этом постоянных площадок для молодых дизайнеров мало, поэтому они активно используют ярмарки. «При грамотном подходе это отличный канал продаж и способ заявить о себе. Но нужно смотреть на организатора, — советует Ксения Дукова, — и, конечно, на проходимость, на попадание в адекватный ценовой сегмент». Многие признаются, что у них был неудачный опыт участия в ярмарках, но в основных торговых центрах внутри кольца ситуация хорошая. Провалы часто бывают на ярмарках выходного дня.
«Очень важны оформление и организация пространства (оно не должно выглядеть как базар), а также кто твои соседи», — говорит Екатерина Федорова. Многие торговые центры экономят на оригинальной застройке и оформлении пространства ярмарки — и это напрямую сказывается на результате: дешевые витрины и скромное оформление не привлекают посетителей. Сейчас все дизайнеры, с которыми мы поговорили для этой статьи, выставляются на фэшн-ярмарке в ТЦ «Метрополис» (14-24 ноября 2016). «Мероприятия такого типа оптимальны по продолжительности. Главное — чтобы вас устраивали организатор и контингент», — говорит Ксения Дукова. «Полезно предложить покупателям специальные скидки на период мероприятия», — добавляет Екатерина Федорова.
Для небольших брендов особенно важны социальные сети, а среди них, естественно, инстаграм. Интернет-магазины маленьких брендов сейчас в основном работают в поддерживающем режиме. «Важно, чтобы все ваши каналы продаж поддерживали друг друга», — заключает Ильтани Бережная.