Юлия Гусарова /

Такой молодой, а уже в Gucci

История о том, как тяжелый люкс омолаживает свою аудиторию

Фото: tokyofashion.com
Фото: tokyofashion.com
+T -
Поделиться:

Последнее популярное развлечение обозревателей моды — рассуждать о том, как меняется отношение людей к роскоши и гламуру. То говорят, что вещь категории люкс характеризуется в наши времена не исключительными свойствами, а труднодоступностью и редкостью (а редким может быть не только крокодиловый баул, но и тряпичный мешочек). То провозглашают небрежность и растрепанность новым большим стилем (но только в том случае, если небрежный образ тщательно продуман и филигранно сконструирован). То объясняют уход нормкора и возвращение гламура тем, что мода постоянно бегает зигзагом между роскошью и скромностью, и вот сейчас она снова приблизилась к роскоши, потому что минимализм всем надоел. В этом контексте интересно то, что произошло в последнее время с маркой Gucci — она стала фетишем у тех, кто за этими зигзагами моды никогда не наблюдал и глянец не открывал.

У Gucci дикими темпами растут продажи. Да так, что обозреватели финансовых изданий с декабря ведут хронику успехов марки, принадлежащей холдингу Kering, и раз в месяц публикуют новые цифры. Пару недель назад был зафиксирован рост продаж на 48% по сравнению с прошлым годом — рекордный за последние 23 года. Руководители марки объясняют это большой работой по улучшению онлайн-продаж: запуск сайта и расширение ассортимента, коллаборация с Net-a-Porter, разработка специальных условий доставки покупателям интернет-бутика Farfetch. Но куда более любопытно, что продает Gucci, а не как продает.

В России эту марку до сих пор принято ассоциировать с гардеробами перезревших рублевских лолит, Стаса Пьехи и дагестанских студентов. Американский GQ между тем в прошлом году назвал Gucci главным брендом хип-хопа. Конечно, иронически: этому предшествовал выход сразу двух песен о марке и ее креативном директоре Алессандро Микеле за неделю. Последняя, про red-green-on-the-white stripes — «красно-зеленые полоски на белом» — очень прилипчива.

Эти песни вроде ирония и в то же время нет. У современных двадцатилетних очень болезненные отношения с материальной культурой: гламур, Пэрис Хилтон, семья Кардашьян и вся эта эстетика купания в деньгах и блестках стали сначала объектом насмешек, а потом запретным удовольствием, и никто не понял, как это случилось. Плоды этого брака иронии и гламура — так называемые хайпбисты (hypebeasts), молодые люди, которые питаются тем, что модно и круто, и которые в самопозиционировании ставят материальное выше духовного. Чем это отличается от, скажем, яппи и «духлессов» в розовых рубашках образца 2004 года? Тем, что для «духлессов» названия носимых брендов были признаками успеха, а у хайпбистов за названиями носимых брендов ничего не стоит — это и есть основа самоопределения. Можно считать, что это новая форма подросткового бунта против навязанного личностного роста. Такое отношение к брендам характерно и для хип-хопа: зачитать рэп о том, что на тебе надето много всего дорогого, — это обычное дело. И мы никогда не узнаем, говорит исполнитель правду или привирает, серьезен он или просто прикалывается. Тем не менее все бренды хотят видеть на рэперах свои вещи, многие журналы вовсю зовут их сниматься.

Но вернемся к Gucci и их продажам. Тяжелый люкс нынче совсем не в духе времени, от сумки LV Speedy веет склепом. Задача, очевидно, стряхнуть плесень и вписаться в актуальный культурный контекст. Когда марка выпустила первое скейт-видео для рекламы кроссовок, ваша покорная слуга ухмылялась и думала: неужто кто-то из молодых поведется? Где Gucci, а где скейтеры.

Хотя сложно не повестись: для участия в рекламной серии выбрали людей, которые сделали проект совершенно не глянцевым, но очень модным. Сами кроссовки явно вдохновлены популярнейшей моделью Adidas Stan Smith, хотя с этим утверждением можно долго спорить.

Пока подсаженные на ботокс фэшн-обозревательницы пищали от платьев в пайетках сезона весна-лето 2016, Алессандро Микеле пригласил для работы над осенне-зимней коллекцией Тревора Эндрю — граффитчика, сноубордиста и профессионального enfant terrible. О смене эстетики марки с изумлением писали все: от глянца до изданий о скейтбординге. Неофициальным лицом кампании стала Бейонсе, которая отправилась в мировой тур в красной норковой шубе с «граффити».

Но сумки, шубы — это такие предметы, которые для молодежи уже не фетиш. Поэтому Микеле заходит на территорию streetwear и выпускает футболки и кофты с принтами, вдохновленные ретро-логотипом Gucci из 80-х. Вот тут, говоря языком хип-хопа, и переворачивается игра. Мало того, что кофта с логотипом в принципе идеальна для тиражирования и хорошо вписывается в эстетическую картину той аудитории, которую и пытаются привлечь Gucci, так еще и выглядит она, по словам одного из авторов Fashionista, как подделка самой себя. «И это круто», — добавляет автор.

В России поддельный Gucci — это просто поддельный Gucci, поэтому наш человек вышеупомянутого автора не поймет. В США в восьмидесятые появился культовый герой улиц — Дэппер Дэн, владелец магазина в Гарлеме, куда ходили все важные чернокожие музыканты. Дэн продавал спортивные вещи, поверх которых рисовал логотипы люксовых брендов, и европейские дома моды постоянно грозили ему судом. В 2017 году креативный директор Gucci копирует Дэппера Дэна. Те, кто был молод в восьмидесятые, это понимают и веселятся, а те, кто родился в девяностые, просто тянутся к логотипу, который выглядит одновременно и люксово, и «улично».

Сделать копию копии — это как раз идеально попасть в дух времени. Нерв хайпбиста был нащупан, и благодарная публика отправилась в онлайн-магазин.

Примерно той же логике следовало руководство Louis Vuitton, когда решилось на коллаборацию века с уличной маркой Supreme. А в 2000 году, когда Supreme использовал монограмму LV иронически, Дом моды тоже собирался подавать на шутников в суд. Сегодня сложно сказать, у которого из брендов аудитория больше, но Supreme, у магазинов которого каждый четверг выстраиваются очереди на пол-улицы, в этом тандеме явно лидирует. Кто будет платить бешеные деньги за коллекцию, которая поступит в продажу в середине июля, непонятно, но ждут этого релиза все: в пабликах о streetwear обсуждают эту коллекцию едва ли не каждый день.

Так тяжелый люкс перестает быть тяжелым и воспитывает у молодой аудитории любовь к роскоши с младых ногтей. Потому что хлопковая кофта с вышивкой за 3300 долларов — это, конечно, предмет роскоши.