Роковые Yeezy

История о том, как нам привили патологическое влечение к кроссовкам

Иллюстрация: footwearnews.com
Иллюстрация: footwearnews.com
+T -
Поделиться:

Неделю назад Джастин Бибер во время концерта в Германии снял кроссовки — белые Yeezy boost 350 — и швырнул их в толпу. Их поймали разные люди. Новый владелец правого кроссовка выставил свой трофей на eBay с ценником в 5 тысяч долларов. Хозяин левого завел инстаграм The Left Yeezy & I, который ведет от имени кроссовка, и к моменту публикации этой статьи он собрал 11,2 тысячи подписчиков. Все, что потрогал или надел Бибер, превращается в мем, но эта история не разошлась бы по сети так широко, если бы в ней фигурировали другие кроссовки.

Я всегда стараюсь делать так, чтобы мои тексты были понятны матери-пенсионерке, поэтому здесь специально для нее будет пояснение: Yeezy boost — это модель кроссовок линейки Adidas Originals, разработанная для марки Канье Уэстом. Периодически они выходят в новых расцветках малыми тиражами, стоят в розничных магазинах 13–20 тысяч рублей, но так просто их не купишь — надо либо выиграть возможность покупки в лотерею, либо отстоять сумасшедшую очередь, место в которой занимают за день до старта продаж, а иногда и раньше. Пары разбирают за несколько минут и зачастую тут же, в очереди, перепродают с наценкой.

За несколько дней до того, как Бибер решил бросить кроссовки фанатам, двое молодых китайцев взломали приложение Adidas — его сделали специально для того, чтобы желающие купить кроссовки не томились в очередях, — и вынесли из магазина 80 коробок на двоих. На выходе их слегка избили, но полицейские спасли их от линчевания.

В США на чужую пару Yeezy в расцветке «зебра» позарился курьер FedEx — узнал из накладной, что лежит в коробке, и решил оставить себе, но владелец его выследил.

В апреле в Дании обокрали фуру, груженную белыми Yeezy, — вытащили 40 пар.

В марте у американца, который вышел из магазина с покупкой, отстояв очередь, отняли пакет прямо на улице.

В декабре китайцев-перекупщиков Yeezy ограбили в Москве, тоже прямо у магазина, средь бела дня, на глазах у всей очереди.

Недавно мой бывший коллега занялся коллекционированием редких кроссовок и искал в фейсбуке человека, готового постоять за него очередь за Yeezy, гонорар обещал неплохой. На вопрос, зачем ему эта приевшаяся и трижды надоевшая всем модель, он ответил, что внуки его не поймут, не найдя в коллекции кроссовок от Канье Уэста. То есть он собрался покупать их не чтобы носить, а чтобы оставить в наследство. Есть ли в этом смысл?

Прототип белых Yeezy 350 был выставлен на чикагской конвенции любителей кроссовок Sneaker Con с ценником $20 000 (1,188 млн рублей). За легендарную модель Red October 2009 года, которая появилась за время недолгого сотрудничества Канье Уэста с Nike, там же запрашивали $4000 (237,5 тысячи рублей) — за три года их цена выросла на тысячу долларов. Не очень впечатляющий рост, если учитывать невероятно малый тираж, солидный возраст модели и невозможность перевыпуска. Четыре тысячи стоили на чикагском форуме и Yeezy 350 в невзрачной расцветке Moonrock («лунным камнем» обозвали бледно-серый оттенок), хотя всего полгода назад средняя стоимость модели колебалась в пределах тысячи долларов при покупке с рук. Кроссовки от Уэста периодически переиздаются в наиболее востребованных расцветках, а это значит, что эксклюзивность продукта теряется — в какой-то момент цены у реселлеров могут перестать расти. Конечно, кто-то покупает кроссовки не ради перепродажи, а чтобы носить, поэтому некоторые пары будут выпадать из оборота, но сейчас сложно понять, каким окажется спрос на кроссовки Yeezy даже через пару лет с учетом других громких коллабораций спортивных марок и знаменитостей. Так что наследство для внуков лучше все же держать в криптовалюте.

Как мы дошли до жизни такой, спросите вы, что какие-то кроссовки могут продаваться по цене хорошей машины и люди рискуют сесть из-за них в тюрьму? В Россию сникер-культура пришла с фестивалем Faces&Laces 11 лет назад. Это мероприятие можно назвать не иначе как маркетинговым карнавалом: представители марок устраивают самые разные увеселения на своих стендах, от рэп-баттлов и соревнований танцоров брейк-данса, тату-зоны и выставки ретроавтомобилей до чемпионата по тверкингу и стрельбы по манекенам. Артисты выступают на брендированной сцене, скейтеры катаются на брендированной рампе. Возрождение интереса к марке New Balance началось в 2007 году с наклеек «Возвращение Легенды», россыпи которых валялись на всех горизонтальных поверхностях в здании Провиантских складов во времена первых Faces&Laces. Некоторые люди тогда, услышав словосочетание «сникер-культура», фыркали: «Нам навязывают какое-то особое отношение к кроссовкам. Это всего лишь кроссы — почему стало модно говорить о них в контексте некоей сникер-культуры? Нет ведь никакой особенной деним-культуры, футболка-культуры, шапка-культуры и куртка-культуры? Это смешно».

Сейчас уже не смешно: мы видим, как с помощью вовлечения в производство кроссовок художников, музыкантов и дизайнеров, далеких от спортивного стиля, организации развлекательных мероприятий вроде Faces&Laces, Sneakerness, Sneaker Banquet, Sneaker Con и прочих, а также грамотного информационного сопровождения эта сникер-культура и была сформирована. Если маркетологи продолжат работать теми же темпами, через несколько лет эти конвенции, на которых продаются кроссовки за 20 тысяч долларов, будут выглядеть солиднее аукционов современного искусства.

Деним-культура, кстати, тоже есть, но она не превращается во всенародное помешательство, на которое похожа история с кроссовками. Всегда были люди, которые их коллекционировали, но в течение последних пяти лет это занятие стало таким же популярным хобби молодого человека, как катание на доске или игра в GTA. До конца года выйдет без малого 200 новых «городских» моделей кроссовок. На “профильном” ресурсе Highsnobiety взгляд упирается в плашку рубрики What Drops Now, в которой можно заказать новые вещи в один клик. Новые релизы появляются каждую неделю и сопровождаются волной новостей, охват которых зачастую выходит за пределы изданий, посвященных уличному стилю. Про кроссовки пишут СМИ о музыке, искусстве, светской жизни. Стоит людям выстроиться в двухдневную очередь у магазина — об этом напишет хоть один таблоид. Впрочем, сообщения об этих очередях уже надоели.

А надоедать нельзя — надо расширять аудиторию. Самый проверенный путь — коллаборация со знаменитостью. Наиболее любопытной видится стратегия марки Salomon, той самой, которая выпускает кроссовки для трейла, ботинки для горных восхождений в 50-градусный мороз и одежду, которая уместнее всего на охоте и рыбалке.

Прошлой весной вышла статья «Трейловые кроссовки — новый большой тренд?», в которой говорилось о том, что бренд Salomon стали замечать на ногах гостей показов, его начали продавать в берлинском концепт-сторе SOTO и парижском Broken Arm. Затем были созданы несколько моделей кроссовок в коллаборации с одним из главных техно-готов Борисом Биджаном Сабери — фан-база у дизайнера огромная, и в ней сплошь двадцатилетние. Биджан изменил только расцветку популярных у спортсменов «спидкроссов», цена дизайнерской модели отличается от недизайнерской раза в четыре. Пару недель назад была анонсирована капсульная коллекция магазина Broken Arm и Salomon, а на днях угловатый логотип «S» можно было увидеть на ногах моделей во время показа того же Бориса Биджана.

Сложно сказать, что было раньше: увлечение трейловыми кроссовками на волне спортивного бума в моде, или запуск масштабной пиар-кампании, но Salomon, прежде ассоциировавшийся лишь с «отцовской» рыбалкой, потихоньку легализуется в гардеробах фэшиониста. Может, через пару лет он подвинет Yeezy в криминальных хрониках.