С одной стороны, эмоции и пристрастия заставляют, несмотря ни на что, покупать. С другой — продукция русских ювелирных бутиков оказывается качественнее и дешевле западных аналогов.

Андрей Шмаров: Отрасль оживает?

Отрасль большая. Есть фирмы, которые производят большой объем всякой красоты. Есть фирмы, которые ею торгуют. Есть фирмы, которые занимаются сегментом бизнес-класса и высокого искусства.

Если брать фирмы, которые производят массовый сегмент, у них некоторое оживление с прицелом на осень. У торговых фирм застой. У фирм, которые занимаются заказными вещами, дела несколько лучше — здесь в кризис было оживление, потому что люди слезали с дорогих брендов. Человек привык покупать ювелирные изделия раз в месяц, но 10 тысяч долларов ему теперь потратить жалко. А российский производитель дешевле.

А.Ш.: Много фирм в России занимаются изготовлением эксклюзива?

Достаточно много, но они не представлены в магазинах. В основном это вещи, делающиеся на заказ частными мастерами, которые работают напрямую с клиентом, они не продаются в магазинах. Это могут быть ремесленники, а могут быть фирмы достаточно крупные, но работающие только на заказ.

А.Ш.: А что значит крупные фирмы?

Больше 30 человек наемных сотрудников.

А.Ш.: Сколько у нас таких фирм в эксклюзивном сегменте?

Трудно сказать, поскольку очень часто мы просто даже не знаем друг о друге. Такие фирмы не всегда участвуют в выставках, себя не афишируют; работают по принципу «сарафанного радио».

А.Ш.: Почему?

Есть масса причин, начиная с тех, о которых не хочется говорить вслух. Ну, налоги... Плюс, если начинают рекламу, идет приток клиентов, а они не в силах успевать.

А.Ш.: В таких случаях повышают цены?

Это не работает. Как только повышаются цены или затягиваются сроки, клиент начинает искать другую аналогичную фирму.

А.Ш.: Ну и хорошо. Одни ушли, а другие терпят.

Этого не происходит. Есть психологический барьер: ты не международный бренд, и платить тебе большую сумму никто не хочет.

А.Ш.: Если так рассуждать, то зачем вообще покупают?

Качество высокое, вещь хорошая, лучше брендовых, но цены ниже.

А.Ш.: А в чем тогда понты? Chopard — это я понимаю, а здесь?

Здесь уже качественный скачок. Люди покупают либо для души, либо это уже следующий уровень понтов, то есть вы известны в каком-то узком определенном кругу — скажем, работаете непосредственно с правительством России. И иметь мастера, который работает, например, на первых лиц государства, — это престижно.

А.Ш.: Существуют ли наши фирмы и мастера, которые уже являются знаковыми в этом кругу?

Есть какие-то изделия, которые люди друг на друге узнают сразу. Какие-то фирмы уже имеют свой очень четкий стиль, у них может быть достаточно обширная клиентура, но она не явная, то есть потребителей Chopard и Cartier гораздо больше.

А.Ш.: Потребителей «шопардов» я примерно себе представляю: жены и телки нефтепромышленников и сахарозаводчиков. А каков типологический портрет приверженцев такого закрытого русского люкса?

В 90-е ими, в первую очередь, были бандиты, это делалось конкретно под них. Вы помните золотые цепи с крестами, Chopard и Cartier тогда этого не делали, они спохватились позже. Потом люди искусства, художники, дизайнеры высокого уровня, которые иногда приходят со своими эскизами и говорят: «Вот мы тут придумали, сделайте нам». Третья категория — люди не с одним высшим образованием, хорошей зарплатой, обычно в возрасте, большинство со вкусом. Встречаются и вице-президенты нефтяных компаний, но уже все посмотревшие и видящие разницу.

А.Ш.: Если что-то делается не на конкретный заказ, а в расчете на некоего будущего покупателя, на что ориентируются — на вкус или на «богато»?

По-разному. Те фирмы, которые я знаю, работают в основном все-таки на свой вкус.

А.Ш.: Изделия таких ювелиров — это мирового уровня изделия?

Выше среднего мирового уровня.

Мы вынуждены много делать устаревшими для многих западных производителей методами из-за отсутствия технологий. Основная масса мировой ювелирной культуры перешла на массовость. Они очень много денег вложили в бренды, теперь время эти деньги возвращать. Они делают с минимальной себестоимостью и максимальной ценой продажи. У нас, поскольку бренда нет, так не получится. Мы не конкуренты и Китаю в производстве массовой дешевки. Поэтому мы вынуждены делать как минимум на уровне лучших брендов, а иногда и выше. Получается бутик, но сравнительно недорогой.

А.Ш.: Должна быть какая-то школа. Она была или создалась?

Она была.

А.Ш.: Откуда?

У нас все-таки традиции достаточно хорошие.

А.Ш.: Когда-то был Фаберже. А сейчас-то?

Фаберже — это очень высокий уровень. Но, во-первых, не все ювелиры Фаберже потерялись, во-вторых, у нас всегда земля русская славилась самородками. И потихонечку, начиная, наверно, где-то с 70-х, создавались цеха... Кстати, ведущий мастер Фаберже, Михаил Перхин, умер все-таки в России, то есть он не уехал после революции, он остался, кого-то учил и что-то передавал. Стали появляться новые мастера, которые создают свою школу, подбирают, ищут старые технологии, почти утерянные. Есть люди интересующиеся, талантливые, которые возрождают это дело. А поскольку технологически мы достаточно серьезно отстаем от Запада, мы возрождаем именно ту ручную работу, которая там нерентабельна.

А.Ш.: Эти люди с образованием или чисто на ощущениях?

Есть профессиональные дизайнеры, которые учились дизайну. В Москве ведь существует училище имени Карла Фаберже, которое выпускает какое-то количество студентов. А попадаются и совершенно уникальные самородки, которые вообще непонятно откуда возникают, но делают вещи просто замечательные. У меня один из мастеров никогда не учился на ювелира. Он уже в зрелом возрасте, всю жизнь проработав на заводе фрезеровщиком, сел за ювелирный верстак и сейчас стал ювелиром высокого уровня.

А.Ш.: А можно ли назвать несколько имен таких не афиширующихся ювелиров?

Ильгиз Фазулзянов. У него, на мой взгляд, сейчас в России один из интереснейших брендов. Это единственный российский ювелир, который смог пробиться на торги Christie's, и хорошо там продавался. У мастерской Лени Агафонова очень интересные вещи в стиле Фаберже. Специфический, но интересный Герман Кабирский. Была очень неплохая фирма из Ижевска, «Золотая орхидея», делали массовку, но с оригинальными дизайнерскими решениями. Вообще появились фирмы, которые выпускают хорошие и дорогие массовые изделия и вполне конкурентоспособны с любыми западными массовыми брендами.

А.Ш.: Каков уровень цен наших изделий?

Приблизительно это одна пятая от аналогичного известного бренда. Недавний пример: в магазине продается западное кольцо с сапфиром со скидкой за 29 тысяч евро. У меня бы оно стоило шесть. Это с официальным ввозом всех материалов, со всеми налогами.

А.Ш.: То есть мы за бренд переплачиваем многократно?

Не всегда. Чем дороже брендовое изделие, чем меньше партия, тем обычно меньше вы платите собственно за бренд. Если вы купили эксклюзивное изделие 50 лет назад, вы его сейчас сдадите обратно на фирму, и вам еще дадут столько денег, что хватит купить десять таких изделий, но современных.

А.Ш.: Каков потребительский стандарт покупателя нашей ювелирки? Что у него уже есть? Загородный дом?

Как правило, загородный дом у него метров под 500, не одна машина... Это люди с высоким уровнем дохода.

А.Ш.: А произведения искусства у него есть?

Есть, скорее всего.

А.Ш.: Одет броско?

Нет. В большинстве своем люди одеты дорого, но не броско, они уже перешли от «шопардов» к следующей стадии.

А.Ш.: А какие часы у этих людей?

Разные. Есть люди, которые покупают очень дорогие часы, но это уже энтузиасты-коллекционеры; а есть люди с совершенно простыми часами и телефонами.

А.Ш.: Каков способ использования ваших изделий: носят или над златом чахнут?

В основном носят.

А.Ш.: И в 90% случаев, конечно, женщины?

Вы будете удивляться, но у меня достаточно много клиентов именно мужчин, заказывающих для себя кольца, перстни, запонки, заколки для галстуков.

А.Ш.: Запонки я еще могу понять, это функциональная вещь. Но кольца — не по несколько же штук сразу их таскают?

Нет, чередуют: сегодня одно, завтра другое. Кресты еще хотят оригинальные.

А.Ш.: Но кресты-то не навыпуск? Не поверх же одежды?

Есть и навыпуск.

А.Ш.: Понимаю, дама носит крест поверх одежды. Мужики тоже?

У меня есть клиент-дизайнер, достаточно молодой, его стилю это соответствует. Кто-то заказывает портсигары, кто-то какие-то совершенно мистические вещи. Одно время было модно — вы не поверите — заказывать кокаинницы.

А.Ш.: Что это такое?

Колбочка с завинчивающейся или закрывающейся крышечкой, а внутри маленькая ложечка. Вот была мода, причем она коснулась и обычных людей. Это изделие вешалось на цепочку, по идее, туда можно было насыпать какой-то порошок. Причем люди совершенно им не пользовались, но саму кокаинницу носили. Это была такая «фенька».

А.Ш.: Помните, носили на цепочке бритву? Знаете, откуда эта история?

Помню, но не в курсе.

А.Ш.: Был такой американский эстрадный дуэт в 60-е годы — Санни и Шер. Шер и сейчас известная певица, а Санни был ее муж. И у них сценический образ был такой, что он страшный ревнивец, он прыгал по сцене, когда они выступали, и все время размахивал бритвой на цепочке, мол, чуть что — порежу... И в результате это стало модным украшением.

Хорошо, что еще?

Я видел разное. Люди меняют корпуса у часов. Карманная рулетка: у вас в форме карманных часов очень красивая вещь, нажимаете на кнопочку, а там начинает вращаться диск, и стоит стрелочка. Такая карманная рулетка — она открывается как часы. Такая шутка — сувенирчик, подарок, безделушка. Причем эта безделушка будет весьма дорого стоить, там очень много серьезной работы.

Заказывают письменные приборы, золотые ручки. Берут какую-нибудь дорогую импортную ручку, но человеку она не нравится, он делает ей другой корпус, совсем оригинальный, именной.

А.Ш.: А мундштуки?

Мундштуки сейчас в основном заказывают женщины. Вот трубку мы делали.

А.Ш.: Из какого дерева?

Трубка была деревянная, голландская старая трубка, и мы к ней делали удлинитель мундштука из слоновой кости и золота.

Делают перила из слоновой кости, украшая драгоценными камнями в загородных домах. Подсвечники серебряные, оригинальные, под старину.

А.Ш.: А что предпочитают — с вензелями и богато или современный стиль?

Обычно подбирают под уже имеющийся интерьер. Много вещей национальных, религиозных: евреи заказывают семисвечники, шестиконечные звезды, мусульмане —молитвы с Аллахом. Много заказывают наши батюшки, очень не бедствующие.

А.Ш.: Они это заказывают во славу Господа или из чувства прекрасного?

Мне сложно судить, я не очень дружу с этой категорией клиентов, в религиозную тему мы не сильно вошли.

А.Ш.: А женщины?

Золотые эмблемы на «мерседесы», фигурки на «ягуары». Был заказ на выпускной бал: этим летом человек заказал — я так понимаю, для своей дочки — тиару под старину. Страшная вещь, потому что она крепится специальными крючками к волосам. Бывает, заказывают черепаховые, под старину, гребни с инкрустацией золотом и драгоценными камнями. Это интересная работа. Такое редко сейчас встретишь, мало кто делает. Да и работать с черепаховым панцирем — это еще надо научиться.

А.Ш.: Они ими реально пользуются или дома в витрины вставляют?

Есть люди, которые реально пользуются. Есть другие, которые поносят-поносят, а потом перепродают; есть те, которые просто коллекционируют, носят минимум из того, что имеют, а основная масса у них где-то лежит, может быть, даже и про черный день.

А.Ш.: А носят украшения в повседневной жизни или в театр, на прием?

Это зависит от украшения. Кто-то приходит и говорит: «Мне надо на каждый день такую вещь, чтобы она была и достаточно статусная, чтоб люди понимали, кто я, но при этом не мешала, сразу не бросалась в глаза».

А есть вещи, которые просто невозможно носить каждый день — крупные коктейльные кольца или колье. Куда ты в них будешь ходить каждый день?

А.Ш.: Это все точно не теряет в цене?

Если делать вещь дорогую, не повторять какой-то уже известный дизайн, а делать что-то оригинальное, выгоднее заказать у мастера, потому что она обойдется процентов на 40 дешевле, чем аналогичная готовая вещь. А если перепродавать, то происходит следующая ситуация: насколько она вам нравится, сколько денег вы сверху готовы заплатить? Бывает, что в пять раз, бывает, в десять.

А.Ш.: А зачем мне переплачивать в 5-10 раз? Я спрошу: «Кто тебе сделал?»

А я не скажу.

А.Ш.: Вредничают?

Да, человек не хочет делиться. Он же делает это для себя, он хочет выделиться. Поэтому клиент, который привел еще кого-то, получает массу скидок, преференций, вплоть до получения процентов.

А.Ш.: Продают свои сокровища тоже только через знакомых или есть какое-то место, куда можно прийти и выставить?

Существуют полузакрытые магазинчики, которые имеют свою клиентуру. Но и в обычный люксовый магазин тоже вполне возможно, если вы знакомы с руководством, с менеджментом, и они на этом также заработают. Почему бы и нет, если вещь соответствует их уровню?

А.Ш.: Спрос российский или из-за рубежа тоже имеется?

Достаточно много из-за рубежа, причем люди, имеющие отношение к ювелирному бизнесу, очень часто покупают наши вещи лично себе, потому что это дешевле, чем произвести самим с таким качеством.

Кристина Хуцишвили: Почему в Москве все дороже, чем во всем мире?

Таможенные пошлины у нас самые высокие на этот товар. Мы новый рынок, надо вложиться в рекламу. Риски выше, откаты больше. И жадность.

К. Х.: Но можно поехать за границу и купить гораздо дешевле.

В Москве вы между делом заскочили в ювелирный магазин, выбрали понравившуюся вещь, вокруг вас целый день прыгали, поили кофе, коньяком, привезли вам вещь на дом и все за вас сделали. То же самое с вами произойдет и на Западе, но вам надо специально выбрать время и поехать.

И если вы везли обратно через таможню свою ювелирку, вы, когда вылетали, ее не задекларировали, правильно? Вы все равно вынуждены заплатить какие-то лишние деньги. Да, они, конечно меньше, но это дополнительный геморрой.

К. Х.: Есть примеры, когда за обручальными кольцами едут в Нью-Йорк, и Tiffany получается дешевле.

Покупают на самом деле не кольцо, а бриллиант в нем, бриллианты там существенно дешевле. Но таких людей все равно немного.

К. Х.: А другие камни как инвестиционный товар не столь конкурентоспособны?

С бриллиантами как инвестиционным товаром все понятно — есть сертификаты, есть достаточно четкая статистика по рынкам, можно посмотреть: вот тут я выигрываю, тут я проигрываю, и вы прекрасно знаете, что покупаете. С цветными камнями сложнее, поскольку рынок более раздробленный и больше вариантов поиграть с ценой. Элементарный пример: я езжу на закупку, скажем, в Таиланд, бывает такое, я в один офис захожу, покупаю камни, выхожу, перехожу через дорогу в соседнее здание и тут же продаю в другую фирму.

Но с цветными камнями надо быть профессионалом, понимать, во что ты инвестируешь, где ты потеряешь, где выиграешь. Даже переезд из одного региона в другой уже серьезно может изменить спрос и цену.

К. Х.: А можно поставить на какой-нибудь новый бренд, а через много лет выиграть?

Может получиться и наоборот. Черные бриллианты того же De Grisogono, когда они появились, здесь стоили баснословных денег. А теперь попробуйте их хотя бы за одну десятую той цены, по которой в 1997-1998 году здесь люди покупали, продать. Никто не купит.

Это был прекрасно проведенный маркетинг, это была шикарная рекламная кампания, это был просто фурор, развели население по полной программе. То есть люди потратили безумные деньги на воздух.

Вполне вероятно, что можно сейчас вложиться в какой-то бренд и на этом хорошо заработать. Но этот бренд, во-первых, должен выжить и прожить долгую жизнь либо он должен быстро умереть, но очень ярко выстрелить.

К. Х.: А почему русские не раскручиваются, как, например, Stephen Webster? Он тоже молодой, своя линия, в Англии стал популярен.

Я не знаю насчет Англии, у него жена русская, поэтому он популярен в России. Потому что дорого и большие риски.

Чтобы сделать коллекцию, ты должен иметь серьезную технологию либо большое количество мастеров. Потребуется три-четыре года финансировать проект, вкладываться в рекламу, в показы, чтобы выйти на какой-то серьезный уровень. Наши дизайнеры одежды пытались это сделать, ни у кого же ничего не получилось, при том что они вроде бы относительно при деньгах и в деле. Потому что требуется, помимо идеи, еще и исполнение.

И потом, это не суперприбыльно. Водкой, нефтью торговать гораздо выгоднее. Это только звучит — драгоценные камни, там норма прибыли копеечная. Поэтому в основном этим занимаются как раз люди увлеченные и творческие. А для зарабатывания денег, наверное, лучше цепи вязать — это масса, это килограммы.

К. Х.: Как бы вы отрейтинговали западные бренды?

Знаете, никак. Вообще никак. Они массово здесь раскручиваются, но это далеко не весь спектр западных фирм. Если взять западные журналы по ювелирке, они сильно отличаются от их же русских версий — по наполнению, по фотографиям, рекламе. Фирмы, которые имеют ограниченное производство, у нас практически не представлены.

Беседовали Андрей Шмаров и Кристина Хуцишвили