Смерть «потребительского» глянца

Иллюстрация: Сноб.Ру/Валентин Поздняков, Игорь Бурмакин
Иллюстрация: Сноб.Ру/Валентин Поздняков, Игорь Бурмакин
+T -
Поделиться:

Точнее, «журнал о шопинге для вашего дома», как гласил его девиз. Очередная кариатида с фасада ИД Condé Nast. У кризиса в американском издательском деле набирается нешуточный список жертв: Men's Vogue превратился в выходящее раз в полгода  приложение к маме, более-менее прогрессивный женский журнал Jane ушел чуть ли не первым, а «журналу про шопинг» Lucky туда, пожалуй, и была дорога. Логично, в общем, что первыми исчезают представители «потребительского» глянца, почти лишенные новостного наполнения и больше всего зависящие от рекламодателей; но с другой стороны, в этом видится и некая символика. Времена сменились. Как с явным оживлением сказал мне психолог и эксперт по поведению потребителей Пако Андерхилл (Paco Underhill) в интервью по другому поводу, bling is out: понты закончились. На Пятой авеню бутики предлагают клиентам на выбор фирменные пакеты или просто бумажные мешки без опознавательных знаков — афишировать свои приобретения хочется далеко не всем. (Забавно, что в продуктовых магазинах наблюдается строго противоположное движение — от бумажных мешков к дизайнерским авоськам, но уже из экологических соображений). В этой обстановке «журнал о шопинге» действительно должен уйти в подполье, как фетиш-порно, коим в принципе и является. Пусть новое поколение пристыженных потребителей читает его под одеялом, с фонариком, как Juggs или Screwed. Название последнего («Трахнутые»), кстати, так же эмблематично для нашего нового мира, как Lucky для ушедшего старого. 

На наших глазах само понятие «роскошь» подверглось той же девальвации, что и, скажем, рынок недвижимости. Дело в том, что в этом секторе тоже был свой пузырь, хоть и менее очевидный. Все началось в девяностые, когда устоявшиеся торговые марки начали делить своих клиентов на wealthy (состоятельных) и aspirational (мечтающих стать таковыми). Эти не могли позволить себе, скажем, пальто Gucci за три тысячи долларов, но могли позволить себе солнечные очки за… ну, допустим, триста. При этом, что удивительно, очки не нужно было даже рекламировать — они существовали за счет, так сказать, отраженной ауры пальто. Когда пришло осознание этого факта, картина розничной торговли моментально изменилась . Бренд, устоявшийся в одной области, внезапно годился на все остальные. Armani вдруг стал часовщиком, а Breitling производителем кожаных курток. (Мы забываем, как недавно этот взрыв мишуры произошел; Louis Vuitton, например, не продавал ни одного предмета одежды и обихода — ничего вообще, кроме сумок и чемоданов — до 1997 года). Ажиотаж моментально коснулся и середины, и низа рынка, подняв не просто цены, а общее представление о том, сколько могут стоить кошелек или очки. Теперь этот пузырь стремительно сдувается: потребление иссякает параллельно сокращению кредитного рынка; магазины вроде Saks Fifth Avenue и Barney's в отчаянии продлевают распродажи или перманентно режут цены; представление о стоимости, скажем, туфелек тут же меняется. Более того, покупатель чувствует себя идиотом, что купил похожие туфельки в июле. «Распродажи — это крэк, — сказала мне аналитик Мэри Дрисколл (Marie Driscoll), занимающаяся исследованиями рынка в Standard & Poor's. — Привыкание наступает моментально. Еще через неделю 50-процентная скидка уже не вставляет». Это, разумеется, не тот менталитет, фокусируясь на котором может выжить издание вроде Domino.

Хотя, может, все гораздо проще. Как правильно заметил мой с недавних пор безработный коллега Джесси Оксфельд, успевший поработать всюду от New York Magazine до Forbes, этот кризис — подарок издателям. Он дает им предлог не думать об идейном банкротстве собственной индустрии, очевидном года с 2005-го — с тех пор как журналы вступили в нелегкое симбиотическое сожительство с блогами. На сайте Gawker известие о смерти Domino вызвало — помимо обычных фейерверков злорадства — два крайне показательных комментария, почти что прямо один под другим.

Первый:

«Я перестал читать Domino, как только открыл для себя мир блогов о домашнем дизайне».

И второй:

«Блин. Domino был отличным источником фотографий для моего блога о домашнем дизайне».

Комментировать Всего 2 комментария
Люди - снобы, говорю это со знаком "минус", им надо держать пару журналов на кофейном (простите - в русской традиции "журнальном") столике. Журналы не умрут, не стоит ни бояться, ни злорадствовать. Закроются те, менеджеры которых не смогли привести в разумное соответствие расходы с доходами в условиях падения спроса. Мы не первый кризис проживаем.
И поверьте, есть много еще людей, предпочитающих держать в руках журнал ( а лучше - книгу, со запахом корешка), чем тыкаться в экран... Я, например.
Что касается кризиса "люкса" вообще, то все сейчас пишут - и журнал "Сноб" в немалой степени - как одеваться недорого и стильно, как плевать на то как надо одеваться, как носить ботинки... ну не знаю, "Прада", скажем, и копеечную майку... как смешивать разные вещи... Черт побери, я двадцать последних лет так одеваюсь, и все нормальные люди так себя ведут, то есть в голову просто не берут кто во что одет, а теперь нам говорят, что это модно. Да это всегда было не модно, а нормально!
СНОБ ЭТО ФАЛЬШИВЫЙ АРИСТОКРАТ СОГЛАСНО СПРАВОЧНИКАМ,,,,