Продуктовая паника. Как крупные ретейлеры могут помочь в борьбе с эпидемией
Опыт Европы
Преимущество России в том, что она в числе последних, до кого добралась эпидемия COVID-19, и пока у нас еще есть время, нужно с холодной головой посмотреть на опыт европейских государств.
Да, магазины Европы столкнулись с наплывом покупателей, которые приобретали впрок продукты, в первую очередь консервы, крупы, предметы личной гигиены, антисептики и медицинские маски. Маркетологи даже решили на этом заработать, подогревая ажиотаж — пустые полки выглядят угрожающе, поэтому можно немного повременить, прежде чем привезти новый товар со склада.
Показателен пример Хуана Роига Альфонсо, гендиректора крупнейшей в Испании сети супермаркетов Mercadona. Он заявил, что в его магазинах продуктов более чем достаточно, на складах есть запасы, и перебоев с их пополнением нет и не ожидается. После этого обращения продукция в изобилии появилась и в других магазинах — ретейлеры не могли позволить себе жадничать и дальше, теряя клиентов.
Разумеется, с введением всеобщего карантина вырос спрос на онлайн-покупки. Сервисам доставки пришлось увеличить срок выполнения заказов. Многие из них перешли на бесконтактный формат доставки Dropoff, когда курьер оставляет пакеты или коробки с товарами у двери, а не передает покупателю лично в руки (такой же способ используют в Китае и США).
Как быть отечественным ретейлерам
«Продуктовая паника» на минувшей неделе была ощутима и в России. По аналогии с Европой и США, особым спросом пользовались продукты с большим сроком годности. Но представители торговых сетей поспешили успокоить клиентов. Сеть «Лента» запустила специальный флешмоб #ТоварЕсть, к которому присоединились X5 Retail Group, Metro Cash & Carry, «Дикси», «Ашан», Billa и сами покупатели, которые стали размещать в социальных сетях фотографии полных полок с хештегом.
Однако если объяснить людям, что дефицита нет, относительно легко, то убедить их оставаться дома и не выходить на улицу без необходимости — большая проблема, хотя это сейчас самое важное.
Прекрасным решением мог бы стать переход в онлайн-торговлю и заказ продуктов на дом. Но, к сожалению, пока это не удается. Не во всех регионах есть такая возможность, и к тому же пока в этом вопросе превалирует маркетинговый интерес. Так, с 16 марта магазин «Перекресток» увеличил сумму минимального заказа в четыре раза — до 4000 рублей — и существенно изменил условия бесплатной доставки.
Тем не менее потребность в доставке покупок растет. Например, сервис «СберМаркет» уведомил клиентов об увеличении временных интервалов между слотами доставки «в связи с повышенным спросом», утверждая, что количество заказов по стране выросло на 104%.
В той ситуации, в которой мир и Россия находятся сейчас, подобный курс категорически неверен. На мой взгляд, ретейлерам стоит объединиться не только для того, чтобы успокоить людей, поставив хештег, но и чтобы внести свой вклад в борьбу с распространением инфекции на территории страны. Один из самых больных моментов сейчас — осознанное отношение населения к самоизоляции.
Решением, которое кардинально снизит нарушение рекомендуемых профилактических мер, может стать создание единой торговой площадки. Пока еще есть время, необходимо разработать общую платформу для магазинов, куда войдут и «Азбука вкуса», и «ВкусВилл», и «Перекресток», и остальные ретейлеры, а также аптеки. Заключить договоры с транспортными компаниями, привлечь компании «Яндекс. Еда» и Delivery Club для выполнения заказов. Реализовать Dropoff-формат и обязательно наладить доставку в регионах, где сейчас такая услуга отсутствует. При этом максимально уменьшить минимальную сумму заказа и обеспечить бесплатную доставку — зарабатывать сейчас нужно не на этом.
Разумеется, эта задача не из легких. Оперативно выстроить работающую цепочку от производителя к потребителю со всеми промежуточными звеньями, подготовить грамотное ценовое предложение, чтобы и людей не обанкротить, и не проиграть самим, — большой труд. Да и, возможно, не всем будет понятен такой формат.
Как бы то ни было, мы столкнулись с угрозой, последствия которой сложно прогнозировать. Однако, именно объединив усилия, перестроив мышление и действия в пользу общества, а не собственной выгоды, мы быстрее справимся и легче выйдем из кризиса, вызванного эпидемией.