Малькольм Глэдуелл /

Все рты важны. Как в магазинах появился выбор

+T -
Все рты важны. Как в магазинах появился выбор
От редакции
Поделиться:

Я расскажу вам о человеке, который за последние 20 лет сделал для счастья американцев больше, чем кто-либо другой.

Его зовут Ховард Московиц. Больше всего он известен тем, что изобрел новый соус для спагетти. Ховарду за шестьдесят, он очень полный, у него редеющие седые волосы и огромные очки; но при этом он просто источает жизненную энергию. Он держит попугая и обожает оперу; он страстный любитель истории Cредних веков, а по профессии он психофизик. Ховарда интересует процесс оценки разных вещей. Он получил докторскую степень в Гарварде и основал небольшую консалтинговую контору на севере штата Нью-Йорк.

Компания «Пепси»

Это было в начале семидесятых — одним из первых клиентов Ховарда стала компания Pepsi. Представители компании пришли к нему и сказали: «Знаете, есть такая новая штука — аспартам. Мы хотим, чтобы вы выяснили, сколько аспартама нужно класть в каждую банку диетической пепси, чтобы получить идеальный напиток».

Казалось бы, понятный вопрос. Так подумал и Ховард, тем более что представители компании Pepsi сказали ему: «У нас разброс от 8 до 12 процентов. Меньше 8 процентов — недостаточно сладко. Больше 12 процентов подсластителя — слишком сладко. Мы хотим попасть в самое яблочко между этими 8 и 12 процентами, найти самую лакомую точку».

Если бы я поставил эту задачу перед вами, вы бы сказали: да это же проще простого. Надо сделать большую экспериментальную партию пепси, со всеми возможными вариантами содержания аспартама — 8%, 8,1%, 8,2%, и так до 12%. Дальше мы даем тысяче людей попробовать напиток, а по результатам строим график и выбираем ту концентрацию, которая пользовалась наибольшим успехом.

Ховард провел этот эксперимент, получил результаты, построил график и вдруг понял, что кривой нормального распределения не получилось. Что данные вообще не имеют смысла. В полном беспорядке они были разбросаны по всему графику. Большинство людей, работающих в области тестирования продуктов питания, не расстраиваются, когда данные по результатам исследования оказываются беспорядочными. Они рассуждают так: ну, не так уж легко выяснить, что люди думают о пепси, может быть, мы где-то ошиблись, давайте просто сделаем обоснованное предположение. И тогда они тычут в график и выбирают 10% — прямо посередине.

Но Ховард — человек с определенным уровнем интеллектуальных запросов, и такое решение его не устраивало. Вопрос терзал его несколько лет. Однажды он сидел в ресторане в своем городке, работая над проектом для фирмы Nescafe. И вдруг его озарило. Он понял, что при анализе данных по диетической пепси-коле неверно формулировали вопрос. Заказчик искал идеальную колу. А надо было искать идеальные колы!

Это было важнейшее открытие. Это был гениальный прорыв в области науки о продуктах питания. И Ховард тут же поехал по стране, выступая на разных конференциях. Он говорил: «Вы все искали идеальную колу. Это неверно. Вы должны искать идеальные колы».

Он пытался найти заказы, но никто не хотел его нанимать. Однако он был одержим этой идеей и продолжал говорить только об этом.

Ховард обожает еврейскую поговорку: «Для червя, живущего в хрене, весь мир — это хрен». Эта идея была его «хреном».

Компания «Власик»

В конце концов случился прорыв. К нему обратилась компания «Власик» (VlasicPickles), производящая соленые огурцы. Там сказали: «Доктор Московиц, мы хотим выпустить идеальный сорт соленых огурцов». Он ответил: «Не существует идеального сорта огурцов — существуют идеальные сорта». Проведя исследования, он сообщил компании: «Вам нужно не только улучшить ваш обычный сорт, вам надо выпустить “Пикантные огурчики”». Вот откуда появились пикантные соленые огурцы.

Компания «Кэмпбелл»

Следующим его клиентом стала компания «Кэмпбелл» (Campbell’s), выпускающая супы. Этот заказ сыграл большую роль, поскольку именно работа для «Кэмпбелл» создала репутацию Ховарда. Компания выпускала соус прего. Он сильно проигрывал на рынке марке «Рагу» — именно рагу был ведущим соусом для спагетти в 70-х и 80-х.

Соус прего во многих отношениях гораздо лучше, чем соус рагу. Качество томатной пасты у него лучше, и смесь специй более удачная. Прего лучше «прилипает» к спагетти. В 70-х даже проводили знаменитый «тарелочный эксперимент» для сравнения рагу и прего. Ставили две тарелки спагетти и наливали на них соус — рагу сразу протекал на дно, а прего оставался сверху. Это и называется «прилипание». Несмотря на это, марка «Прего» с трудом выживала на рынке.

Компания обратилась к Ховарду со словами: «Исправьте эту ситуацию». Ховард изучил товарный ряд компании и сказал: «У вас тут общество мертвых помидоров. Вот что я хочу сделать». И вместе с поварами компании «Кэмпбелл» он создал 45 видов соуса для спагетти. Они отличались по всем свойственным томатному соусу параметрам. По сладости, по количеству чеснока, по терпкости, по кислоте, по концентрации томата, по наличию видимых твердых кусочков.

Потом Ховард взял все эти 45 разновидностей соуса и поехал по Америке — в Нью-Йорк, в Чикаго, в Джексонвиль, в Лос-Анджелес. Он собирал толпы людей, усаживал их и в течение двух часов скармливал им десять маленьких тарелок спагетти с разными соусами. После каждой тарелки они должны были оценить соус по шкале от 0 до 100 пунктов.

После многих месяцев работы он собрал просто горы данных о том, что американцы думают о соусе для спагетти. Изучив данные, Московиц сказал: «Давайте попробуем объединить эти разные точки графика в группы. Посмотрим, вдруг у них есть что-то общее». Оказалось, что действительно, если проанализировать данные по разным соусам, все американцы попадают в одну из трех групп. Есть люди, которые любят простой соус для спагетти, есть те, кто предпочитает пикантный острый соус, и есть люди, которые любят соус «с кусочками». Из этих фактов третий оказался самым знаменательным. Потому что в то время, в начале 80-х годов XX века, ни в одном супермаркете нельзя было найти соуса для спагетти с кусочками. В «Прего» задумались: «Вы хотите сказать, что треть американцев мечтает о соусе с кусочками, но никто не удовлетворяет их потребности?» Ховард ответил: «Да».

И тогда владельцы выпустили линейку с кусочками, которые тут же захватили рынок соусов для спагетти в США. За следующие десять лет они заработали 600 миллионов долларов на соусе с кусочками.

Остальные представители пищевой промышленности посмотрели на то, что сделал Московиц, и решили: «Боже, мы все делали неправильно». И тогда покупателям стали предлагать семь разных видов уксуса, и четырнадцать видов горчицы, и семьдесят одну разновидность оливкового масла, а в итоге компания, выпускающая соус «Рагу», тоже наняла Ховарда. И он сделал для «Рагу» то же самое, что и для «Прего».

Работа Московица в корне изменила воззрения пищевой промышленности на то, как можно осчастливить потребителя. Раньше считалось: чтобы узнать, что люди хотят есть, чему они радуются, надо их об этом спросить. Многие годы владельцы «Рагу» и «Прего» спрашивали людей из фокус-групп: «Что бы вы хотели видеть в соусе для спагетти? Скажите нам, какой соус для спагетти вам нужен?»

Все эти годы, двадцать, тридцать лет, на всех фокус-группах, никто ни разу не сказал, что хочет соус с кусочками. Хотя глубоко в душе треть опрашиваемых людей мечтала именно о таком соусе. Люди не знают, чего хотят. Как любит говорить Ховард: «Разум не ведает, чего хочет язык».

Это критически важный шаг к осознанию наших желаний и вкусов — понимание того, что мы не всегда можем объяснить, чего на самом деле хотим. Если бы я спросил, например, всех присутствующих в этом зале, какие качества кофе важны для вас? Каждый из вас сказал бы, что любит «темную обжарку и богатый, крепкий вкус». Люди всегда так отвечают на этот вопрос.

А скольким из вас на самом деле нравится крепкий вкус и темная обжарка? Ховард говорит, что где-то 25-27 процентам. Большинству из нас нравится слабый кофе, сильно разбавленный молоком. Но вы никогда не скажете: «Я хочу слабый кофе, разбавленный молоком».

Второе, чего достиг Ховард, — он указал нам на важность того, что он называет «горизонтальная сегментация». Почему это важно? Посмотрим, как мыслила пищевая промышленность до Ховарда и чем она была одержима в начале 80-х.

Все были одержимы горчицей. В частности, все были помешаны на истории бренда «Грей пупон». Раньше существовало две марки горчицы: «Френчс» и «Голденс». Обе принадлежат к так называемой желтой горчице. Что входит в желтую — или белую — горчицу? Семена белой горчицы, куркума и паприка. Это была наша горчица.

И тут фирма «Грей пупон» (GreyPoupon)выпустила дижонскую горчицу. Гораздо более «взрывные» семена черной горчицы, немного белого вина, бьющая в нос острота, более деликатные ароматы. Они упаковали ее в маленькую стеклянную баночку. Сделали красивую глянцевую этикетку. Так, чтобы она выглядела французским продуктом, хотя была сделана в городе Окснард в Калифорнии. Вместо того чтобы брать за восьмиунцевую бутылочку доллар пятьдесят, как «Френчс» и «Голденс», они решили брать четыре доллара. И выпустили рекламные ролики, в которых мужчина в роллс-ройсе ест горчицу грей пупон, подъезжает второй роллс-ройс, и его пассажир спрашивает: «У вас есть грей пупон?» После этого грей пупон имел бешеный успех!

Бренд завоевал рынок горчицы. Этот пример научил, что людей можно сделать счастливыми, предложив им что-то более дорогое, что-то, к чему можно стремиться.

Ховард переломил ситуацию. Он сказал: не существует иерархии горчицы; не существует горчицы хорошей или плохой. Не бывает горчицы совершенной или несовершенной. Существуют только разные виды горчицы, подходящие для разных типов людей. Он в корне демократизировал наши представления о вкусах.

Третье достижение Ховарда, пожалуй, самое важное: он выступил против идеи «платонического блюда». Что я имею в виду? Долгое время в пищевой промышленности считалось, что существует единственный идеальный способ приготовления конкретного блюда.

Если вы пойдете в ресторан «Ше Панис», вам подадут сашими из краснохвостого луциана с жареными тыквенными семечками и определенным соусом. Вам не дадут выбрать из пяти вариантов соуса. Не скажут: «Вам соус с кусочками или…» НЕТ! Потому что у шеф-повара ресторана есть твердое представление о сашими из этой рыбы. И он подает его именно так, как считает нужным, каждый раз, а если поспорить с ним, он ответит: «Это лучший способ, и именно так будет в этом ресторане». Такое же убеждение руководило пищевой промышленностью.

Психологи, исследователи в области медицины, экономисты — все хотели найти правила, руководящие поведением каждого из нас. Но за последние десять-пятнадцать лет в науке произошла революция — переход от поиска универсалий к признанию вариативности. Такая же революция должна произойти в мире томатных соусов.

И последний, самый прекрасный урок, который преподает нам Ховард Московиц. Приняв многообразие рода человеческого, мы сможем найти верный путь к настоящему счастью.