Одним из главных интернет-мемов уходящего года можно считать слово «кудяплики». И запустило этот мем, как ни удивительно, Минздравсоцразвития России, решившее освоить новые горизонты в области социальной рекламы. Так называемая «Адская белочка» — антиалкогольный ролик со слоганом «Бухаете? Тогда я иду к вам!» — появился на YouTube 25 ноября, сразу стремительно распространился вирусным путем и на сегодняшний день набрал уже без малого два миллиона просмотров, став, таким образом, самым популярным роликом на русском сегменте YouTube.

Сомневаюсь, что «Адская белочка» разительно улучшит статистику случаев белой горячки под Новый год, но как не восхититься таким свежим и успешным ребрендингом запоя. Если российская социальная реклама все еще не действует — она по крайней мере уже стала запоминающейся.

В Америке и Европе созданием public service announcement занимаются крупные рекламные агентства — такие, как, например, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi или BBDO, — для них это важная часть деятельности, влияющая на профессиональную репутацию. В результате внимание к проблемам общества привлекается неожиданными, иногда довольно сильными средствами.

Наглядная агитация, посвященная безопасности на дорогах, может быть умилительной, как сделанный агентством Alexander Commercials британский ролик Embrace Life — always wear your seat Belt, выигравший в начале сентября YouTube Ad of the Year 2010 и получивший около 12 миллионов просмотров: в этом ролике роль ремней безопасности играют обнимающие руки жены и дочки (ради которых, надо понимать, стоит поберечься). Но может шокировать и нагонять жуть, как ирландский ролик о превышении скорости (рекламное агентство Lyle Bailie International Limited): в нем водитель, ехавший слишком быстро, реалистично размазывает по сельской изгороди милующуюся парочку. А ролик о сексуальном рабстве, в котором снялась обладательница двух «Оскаров» Эмма Томпсон, YouTube не показывает лицам до 18. Видео представляет собой внутренний монолог измученной проститутки, принимающей по 40 клиентов в день, и яркая актерская работа очень наглядно иллюстрирует слоган: «Пытка, как ни посмотри».

В России социальная реклама традиционно воспринимается как что-то официозное и невыносимо скучное. Исключения редки: в памяти людской осталась серия роликов «Русского телепроекта», запущенного в 90-е годы Константином Эрнстом и режиссером Денисом Евстигнеевым — в них снимались Олег Ефремов, Зиновий Гердт, Нонна Мордюкова, и они пользовались народной любовью.

Что запомнилось с тех пор? Пожалуй, только рекламная кампания середины нулевых, направленная на создание положительного образа участкового милиционера, Анискина и дяди Степы в одном лице — да и то благодаря своей вопиющей неадекватности условиям. Это была серия плакатов, каждый из которых ставил проблему («Насилие в семье?», «Шумные соседи?», «Тревожные чувства?») и предлагал универсальное решение: «Участковый — от слова “участие”». Талантливый русский народ не поленился вывесить в ответ билборд: «Проблемы с эрекцией? Участковый — от слова “участие”!»

Самый яркий пример остроумной и действенной социальной рекламы в России показывают не инициативы властей, а партизанские акции интернет-сообщества Овощам.нет. Их первая «рекламная кампания» состоялась 1 ноября 2009 года, когда участники движения расклеили в разных местах города Москвы пародийные плакаты такого рода: «Кури. Бухай. Рожай уродов» — и маленькими буквами внизу: «При молчаливом согласии Правительства Москвы. Официальный партнер акции Jaguar». Или: «Водитель, пропусти шикарную иномарку со спецсигналом. Мы спешим работать, а не разворовывать. ГИБДД России».

За истекший год Овощам.нет провели девять акций, из которых больше всего обсуждалась замена рекламных билбордов Google на автобусных остановках. Плакаты, сделанные в виде страницы поисковика, заменили на идентичные, но с другими «поисковыми» запросами. Было что-то такое общеобразовательное, стало — «ГИБДД без взяток. Альтернатива на выборах. Активная гражданская позиция. Телевидение без вранья» и т.п. И ответ: «Ты найдешь это в Cети. Найдешь ли ты это в своей стране? Зависит от тебя». Самое смешное, что из-за внешнего сходства настоящей рекламы и социальной подмена была замечена не сразу, и агитки Овощам.нет провисели на улицах Москвы три недели. А акции No.4 под названием «Овощной грипп» был посвящен один из выпусков программы «Профессия: репортер» на НТВ.

[heroes]