Руководства для рестораторов утверждают: когда клиент раскрывает меню, его взгляд сразу утыкается в центр правой страницы — значит, это место для самых прибыльных блюд. В своей последней работе, которую опубликовал International Journal of Hospitality Research (и отметил в своем блоге журнал Science), Сибил Янг решила экспериментально проверить эту идею.

Она воспользовалась методом, популярным у нейрофизиологов. На лбу у 27 добровольцев закрепили камеры, которые записывают движение зрачков — так можно проследить за траекторией взгляда. Потом участникам эксперимента раздали стандартные меню на двух страницах — листы плотной бумаги, сложенные вдвое, с рекламой заведения на обложке и со списком блюд внутри. Записи камер показали, что меню пробегают глазами слева направо и сверху вниз, как разворот книги или журнала, но при этом игнорируют «подвал» левой и правой страниц — несколько нижних пунктов.

Задача ресторатора —  приостановить взгляд клиента на доли секунды. Именно для этого нужны разнообразные плашки и значки, которыми помечены какие-нибудь низкокалорийные пирожные. Клиент не обязательно закажет именно их, но с большей вероятностью обратит внимание на что-нибудь рядом.

А вот значок доллара в меню скорее мешает продажам, утверждает Янг. Она договорилась с владельцами кафе «Сент-Эндрюс» в Нью-Йорке, что те напечатают два меню — со знаком доллара и без — и будут раздавать их посетителям наугад. Анализ 201 счета показал, что при прочих равных меню без знака доллара приносит кафе на 8 процентов больше прибыли. Этот знак напоминает, что напротив какой-нибудь котлеты — не абстрактная цифра, которую можно сравнить разве что с соседними, а конкретная денежная сумма.

Возможно, эти принципы годятся не только для ресторанов. Другой знакомый нам пример «меню» — избирательный бюллетень: партии и кандидаты давно понимают, как важно оказаться под цифрой «один», и не случайно номер в бюллетене разыгрывают в лотерею. Но если «геометрия меню» работает и тут, то для главного претендента на победу место в списке значения не имеет; зато, когда мы голосуем против, наугад выбирая «любую другую партию», это может сыграть решающую роль.