Бедный шик: почему экономность продают как мечту

В соцсетях появился целый поток контента о том, как правильно тратить меньше. Сначала это были антирекомендации: авторы в TikTok начали открыто советовать не покупать популярные товары. Потом пришла эстетика недопотребления, призывающая донашивать старые вещи и не гнаться за новинками. Параллельно расцвел бережливый шик с установкой покупать меньше, но качественнее. Можно ли назвать все это эволюцией одной идеи?

Я специально перед нашим разговором пересмотрела огромное количество контента. Вбивала в поиск деинфлюенсинг, недопотребление, бережливый шик и смотрела всё подряд. Если до этого мне казалось, что между трендами есть детали, которые их различают, то после просмотра я могу сказать уверенно: это абсолютно одно и то же. Люди из раза в раз используют одни и те же фразы, дают одни и те же объяснения. Все эти тренды фундаментально про одно: как продолжать потреблять и романтизировать свою жизнь, когда денег и перспектив становится меньше, но при этом не обсуждать, почему так происходит. Меня удивляет, что никто в этих роликах не произносит слово «капитализм». Мы обсуждаем классическую проблему капиталистического потребления, но не называем её по имени и не говорим, в частности, о производстве как о второй стороне, которая очень тесно с ним связана.

Каждый крупный экономический кризис последних двадцати лет порождает новый тренд на осознанное потребление. Антирекомендации стали популярны после ковида. Сейчас, на фоне кризиса стоимости жизни, набирает силу бережливый шик. Это случайность или есть закономерность в том, как общество реагирует на экономические потрясения?

Никакой случайности. В целом, когда мы обсуждаем любой культурный тренд, мы в любом случае рассматриваем его как последствие какого-либо экономического изменения. Если посмотреть на историю этих трендов, то начинать нужно даже не с антирекомендаций, а с минимализма и нормкора. Это, по сути, родители всех подобных движений, которые сами были реакцией на кризис 2008 года. Всё, что мы видим сейчас, — это ребрендинг тех же миллениальских идей, просто переведённых на более современный язык.

Важно ещё понимать, на кого эти тренды вообще направлены. Это разговоры среднего класса для среднего класса, то есть людей, у которых есть какой-то свободный доход. Сейчас этот доход сокращается, но он всё ещё есть. И именно таким людям предлагается тратить по-новому: тот же консьюмеризм, только под более осознанным соусом. Настоящее недопотребление — это когда у человека попросту нет столько денег, чтобы выбирать, на что потратить. Таким людям не нужны советы из соцсетей о том, как потреблять правильно.

Западные тренды на осознанное потребление формировались в условиях перенасыщенного рынка, где человек выбирает из сотен вариантов и устает от этого. В России последних лет ситуация принципиально иная: уход западных брендов, инфляция, параллельный импорт. Есть ли у российского контента на эти темы своя специфика?

Меня удивило, что антирекомендации и эстетика недопотребления в России не были особенно популярны, зато бережливый шик прижился. Кстати, на Западе параллельно существовал ещё и так называемый «бережливый кор» (frugal core). Это более экстремальная версия бережливого шика, где люди отказывались почти от всего, вплоть до мебели, с целью накопить на квартиру. В России этот тренд не появился вообще: даже при максимальной экономии такая цель для здешнего среднего класса практически недостижима. Не ешь, не покупай кровать, а на квартиру всё равно не накопишь.

Если говорить о различиях в целом, то я всегда рассматриваю любой культурный тренд в контексте глобальной экономики. Россия, несмотря на попытки изолироваться, по-прежнему встроена в неолиберальную капиталистическую систему так же, как Китай, Австралия и Бразилия. Поэтому культурные ответы на похожие экономические условия будут схожими вне зависимости от региональной специфики. Людям не хочется отказываться от образа красивой жизни, к которому они стремились, и им предлагают его ребрендинг. При этом участники трендов не хотят задаваться вопросом, почему так происходит. Они рассматривают проблему слишком узко: кажется, что если все изменят свои привычки потребления, проблема решится. Но она не решится, потому что она системная. Пока существуют огромные маркетинговые индустрии, которые зарабатывают на производстве никому не нужных товаров и продают их в том числе через язык осознанности и экологичности, ничего принципиально не изменится.

Один из главных упреков в адрес этих трендов: они снимают ответственность с корпораций и перекладывают ее на потребителя. Виновата не система, которая производит товары в промышленных масштабах, а ты, потому что купила лишнюю помаду. Также осознанное потребление критикуют за то, что оно превратилось в новую эстетику и способ строить идентичность. Так и есть?

Это абсолютно валидная критика, и я сама её разделяю. В ядре этих трендов есть что-то аналитически ценное, но форма подачи это разрушает. Тебе говорят: не покупай фен Dyson, и в следующую секунду предлагают что-то купить взамен. Бережливый шик показывает, как должна выглядеть жизнь «бережливой девушки», и это само по себе послание, которое что-то продает. Если у тебя дома десять вещей, которые не вписываются в эту картинку, ты выбросишь их и купишь «одну качественную». Это всё равно закрепление перепотребления...

Показательна история с микротрендами в TikTok, когда мода меняется каждые несколько недель и стимулирует огромное количество покупок дешёвой одежды. Люди начали это критиковать, и критиковать обоснованно. Но постепенно осуждение микротрендов само превратилось в тренд. Популярные модные вещи из масс-маркета начали считаться чем-то постыдным. То есть люди чаще всего осуждают других за «неправильные» траты в связи с новым трендом, а не потому что переосмысляют своё отношение к потреблению.

«Антирекомендаторы» называют «лишними» почти всегда стереотипно женские продукты: косметику, уход, одежду. Женщины здесь и создатели контента, и его главная аудитория. Исследователи говорят, что женский пол назначили «ответственным за правильное потребление» еще в начале XX века. Почему эти тренды снова и снова оказываются обращены именно к женщинам?

У этого вопроса долгая история. Если коротко: исторически мужчине отводилась роль добытчика и создателя богатства, а женщине — роль потребителя и расточителя. Именно поэтому вопросы потребления долгое время считались маргинальными в политике. Они касались только женщин, а значит, были не очень важны.

С другой стороны, женщины во многом благодаря феминизму и общественным движениям действительно в большей степени озабочены вопросами экологии и устойчивого потребления. Есть исследования, которые подтверждают, что обсуждение таких проблем среди женщин более нормализовано. Собрать мужскую аудиторию, рассказывая о гиперконсьюмеризме, значительно сложнее.

Оборотная сторона этого в том, что общество не готово вести разговоры о перепотреблении в сферах, которые считаются «унисекс» или «мужскими»: еда, техника, машины, строительство. При этом данные говорят о том, что мужчины и женщины перепотребляют примерно в равной степени, а в некоторых категориях мужчины тратят даже больше. В итоге стереотипы не совпадают с реальностью, но именно они определяют, о чём мы говорим публично, а о чём нет.

По этому разговору может сложиться впечатление, что тренды на осознанное потребление бесполезны. И все-таки: есть ли в них реальный потенциал для изменений?

Потенциал есть. В ядре этих трендов есть что-то, что может выводить людей на более глубокие разговоры. Человек заходит за лёгким развлекательным контентом, а в итоге попадает на что-то, что заставляет его думать иначе. Такое случается.

Но потенциал этот, честно говоря, средний. Во-первых, это тренд, а значит, он временный: приходит, набирает популярность и уходит. Во-вторых, пока этот разговор существует внутри логики продаж и алгоритмов вовлечённости, по-настоящему критического осмысления в нём не будет. Оно возможно только тогда, когда у авторов нет задачи продать, а есть желание обсудить проблемы гиперконсьюмеризма и найти их причины.

Тогда что — ждем отмены капитализма? Без этого условия есть ли вообще смысл пытаться потреблять осознанно?

Да и да! Понимание системности проблем — это не индульгенция для гиперконсьюмеризма. Капитализм не рухнет завтра, изменение экономической системы требует очень много времени и усилий. Пока мы не можем активно вовлекаться политически, стоит хотя бы к этому готовиться. Например, читать больше, пытаться искать ответы на сложные вопросы, формировать связи и коммьюнити. Такие практики можно назвать префигуративными (то есть воплощение будущего уже сейчас), и их можно выстроить на основе этичного потребления. Например, есть веганские сообщества, экологические и многие другие. Важно помнить, что это не должно превращаться в соревнование по типу «кто из нас самый этичный и правильный». Главная цель подобных практик — это поддержать вас и людей вокруг, дать понять, что вы уже что-то делаете для этого мира, хоть и малость.

Беседовала Мария Гольцова