Форум Baltic Winter: о будущем PR, искусственном интеллекте и том, что не отменяется

Что можно считать по-настоящему новым трендом в PR? Появилось ли что-то кардинально новое на 25-м году XXI века?

Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, вице-президент РАСО

Если говорить о трендах, я бы выделил два принципиально важных момента, которые на форуме звучали особенно часто. Первый — это использование искусственного интеллекта. Само это словосочетание, пожалуй, стало самым употребляемым в выступлениях спикеров.

Сейчас мы находимся в переломной точке: ИИ действительно меняет практику public relations. Для некоторых привычных специализаций — например, классического копирайтинга — это серьезный вызов. При этом пока искусственный интеллект остается скорее инструментом, а не заменой человеку: он помогает ускорять и оптимизировать работу, но не подменяет профессиональное мышление.

Второй важный тренд — трансформация самой профессии. Понятие «PR-специалист» постепенно уступает место роли «бизнес-коммуникатора». Грань между пиарщиками и теми, кто работает с широкой аудиторией, стирается, и сегодня рынку все больше нужны универсальные специалисты, понимающие бизнес и умеющие говорить с разными аудиториями.

Вадим Ковалёв, советник генерального директора УК «Уральская Сталь»

О трендах? У нас появился и делает первые шаги MAX. В целом медиаконтент значительно локализуется, а в социальных сетях тексты и видео становятся короче и проще. Усиливается роль маркетплейсов — не только как магазинов, но и медиа. Если говорить про корпоративный сектор, то во многих компаниях публичные коммуникации, если и не «на стопе», то весьма ограничены. В нынешних экономических условиях бизнес становится осторожнее с расходами. На помощь приходит ИИ, а ещё — новые коллаборации с другими компаниями и даже коллаборации с органами власти.

Денис Терехов, управляющий партнёр Корпорации AIR

Новым трендом PR, наверное, все готовы будут назвать искусственный интеллект, но я считаю, что нет. Как раз новый тренд в PR — это отказ от всего высокотехнологичного в пользу крафтового. Я думаю, что трендом 2026 года, возможно, даже трендом предстоящего десятилетия, станет как раз такое очеловечивание коммуникаций.

Будут цениться не высокотехнологичные коммуникации, а текст, написанный живым человеком, картинки, нарисованные конкретно живым человеком. И, как ни парадоксально, не искусственный интеллект, а именно живое, такое домашнее, станет чем-то по-настоящему важным и трендовым.

Владислав Стратонников, Руководитель по развитию продукта компании «Медиалогия»

Я скорее исследователь, чем пиарщик. Анализируя работу коллег, главным из современных трендов я бы назвал более тонкие подходы к работе — в подаче и в способах предоставления информации аудитории. Профессионалы PR всё чаще действуют так, что само воздействие перестаёт считываться как воздействие: ты читаешь контент, он тебе нравится, увлекает, вовлекает — и при этом совсем не очевидно, что за этим стоит чья-то целенаправленная работа. Именно в этой незаметности сегодня и проявляется уровень профессии.

Александр Любимов, журналист, медиаменеджер 

Из современных трендов, пожалуй, назову заметное снижение негативного пиара — его действительно стало гораздо меньше, и, на мой взгляд, это хорошо. Возможно, дело в периоде корпоративного охлаждения: отсутствии глобальной конкуренции и новых правилах разрешения конфликтов. Большинство из них теперь решается вне публичного поля. И это тоже тренд — уход от публичности как таковой.

Компании, за исключением ритейла, стремятся минимизировать PR и договариваться с партнерами напрямую. Соответственно, на коммуникации стали закладывать меньше бюджета. Это не хорошо и не плохо. Мне кажется, идеи способны распространяться и бесплатно, и за деньги — их жизнеспособность от бюджета никогда напрямую не зависела.

Как ИИ меняет принципы PR — это всего лишь новый инструмент или фактор, который всерьёз трансформирует отрасль?

Конечно же, внедрение ИИ это революционные изменения, потому что это очень сильно ускоряет многие процессы. Одно дело, когда ты вручную пишешь текст, другое дело, когда ты заряжаешь искусственный интеллект на создание какого-то шаблона,, который ты потом редактируешь. Это, как правило, занимает значительную меньше времени. Поэтому это очень серьезная оптимизация трудовых ресурсов, что, безусловно, важно.

Я думаю, что искусственный интеллект сильно упрощает и удешевляет целый ряд коммуникационных задач, на которые раньше уходило много времени и сил. Пресс-релиз теперь готовится не за несколько часов, а за считаные секунды. Для мониторинга больше не нужны большие отделы сотрудников — машина выдаёт анализ в реальном времени.

То же самое происходит с генерацией изображений и со многими другими процессами. В моей картине пиар-служба будущего — это руководитель, девочка-секретарь, которая носит кофе, и некий заместитель, выполняющий всю остальную работу, включая общение с журналистами. Хотя, возможно, речь пойдёт уже не о журналистах, а о взаимодействии с их секретарями.

ИИ сократит количество пиарщиков, но незначительно. Как и в других отраслях, он «заберёт на себя» рутину. Тем ценнее будет действительно хороший текст.

Искусственный интеллект приживётся, и его мы будем использовать действительно как инструмент, который помогает решать какие-то отдельные задачи, закрывает специальные направления. Всё, что может ИИ, заложил в него всё-таки человек. И, соответственно, закладывается то, что мы уже умеем, знаем. Просто машина это может сделать быстрее и эффективнее. Я думаю, что у пиарщиков будет такой очень продвинутый инструмент, которым можно будет заменить сотрудников в чём-то рутинном.

Что, по-вашему, останется неизменным в паблик рилейшнз, безотносительно перемен в политике, экономике, модных трендах?

Неизменным, я уверен, останется вопрос репутации. Каким бы время ни было, в каком бы веке мы ни жили, мы же все боремся за то, чтобы к нам относились уважительно. Наши партнёры, наши коллеги, люди, которые нас не знают, но они на нас ориентируются в силу нашей работы. Поэтому, естественно, что во все времена цениться будет репутация.

Ну и, наверное, ещё этика. Опять-таки, неважно, какими инструментами ты действуешь, но вопрос этики тоже никто не отменял. Поэтому вот эти два важных постулата остаются неизменными. Это этика в профессии и то, что мы всегда будем бороться за репутацию наших клиентов и за свою собственную.

Я думаю, что в пиаре всегда неизменно останется умение разговаривать в широком смысле этого слова и умение рассказывать истории, потому что пиар, конечно, — это не про рассылку пресс-релизов, пиар — это не про какие-то метрики, не про какие-то мониторинги, не про какой-нибудь антикризис, пиар — это про рассказывание истории.

И чем лучше пиарщик, в частности корпорация или какой-то бренд в целом, умеет эти истории рассказывать, чем эти истории понятнее, чем они ярче, тем больше успех этой компании. Поэтому рассказывать истории мы будем всегда, а будем мы это делать с помощью крафтовых каких-то картинок или с помощью высокотехнологичных решений — это в конечном счёте дело техники.

Умение выстраивать отношения и сглаживать острые углы. Убеждён, что мы живём в азиатской культуре коммуникаций, где роль личности переоценить невозможно.

В целом наше «неизменное» — это работа с пользователем, то есть с людьми. Мы стремимся показать что-то новое, зафиксировать внимание аудитории на чём-то важном в меняющемся мире. Мы, в принципе, не стоим на месте, всегда что-то развивается, что-то появляется, и мы стараемся использовать это новое в своём желании донести до пользователей суть того, что нам важно. Это останется неизменным.

Неизменным остаётся желание влиять на умы, нести информацию, быть тем, кто решает, что аудитория будет знать.

Подготовила Мария Маханова