Всё уже придумано. Что теперь делать креатору?
Цифровая среда превратила историю визуальной культуры в бесконечную ленту. Сегодня любую идею можно проверить за несколько секунд, а затем обнаружить, что кто-то уже использовал похожий образ, приём или механику, причём задолго до появления интернета.
Насмотренность должна была расширить творческие возможности, но вместе с тем породила новую тревогу: кажется, что все свободные территории уже заняты, а создание идеи постепенно превращается в поиск достаточно хорошо забытого оригинала.
Новизна больше не существует в вакууме
Креатив не существует отдельно от обстоятельств, в которых появляется: одна и та же мысль может нести разные смыслы, а с учётом того, что мир меняется каждый день, их может быть бесконечное множество. Поэтому поиск абсолютной новизны всё чаще заводит креатора не вперёд, а в сторону.
Андрей Губайдуллин, креативный директор агентства «Восход»: Фраза “всё уже придумано” – не больше, чем удобное оправдание, чтобы перестать искать. Да, у многих идей есть предшественники. Но идеи не существуют сами по себе – они оживают в контексте. Добавьте к этому новые инструменты, медиа и визуальный язык, и окажется, что пространство для нового никуда не исчезло. Сегодня выигрывает тот, кто способен посмотреть на привычное с непривычного ракурса.
Совпадение формы ещё не делает работу вторичной: иногда знакомый приём становится грамматикой, с помощью которой автор высказывает новую мысль. Главный вопрос заключается в том, зачем этот приём понадобился сейчас.
Это, впрочем, не освобождает креатора от проверки. Возможность найти аналоги — не повод заранее отказываться от идеи, а причина внимательнее разобраться, что именно в ней принадлежит самому автору.
Спросите себя: появились ли новые инструменты, которые помогут раскрыть её по-новому? А может быть, эта идея настолько очевидна, что её просто никто не решался сформулировать вслух? Не случайно на фестивале “Каннские львы” членам жюри запрещено использовать аргумент “Где-то я это уже видел”. Если ты считаешь работу вторичной, сначала нужно приватно показать председателю жюри конкретный пример, а затем он решит — выносить это на общее обсуждение или нет.
Аргумент «я это видел» вообще удобен своей неопределённостью. Он позволяет отклонить работу, не объясняя, совпадают ли идеи по сути или лишь используют похожий визуальный язык. В то же время противоположная крайность – считать любое совпадение случайностью – не менее опасна.
Всегда проверяйте идею на наличие аналогов, тем более что сегодня в наших руках огромное количество инструментов для этого. Наши креаторы вывели простую закономерность: если на презентацию идей с одной и той же идеей пришли сразу две-три креативные пары, скорее всего, это клише, от которого надо избавляться без сожаления.
Получается, задача креатора — понять, почему несколько людей независимо друг от друга пришли к одному ответу. Возможно, идея действительно лежит на поверхности, а возможно, она просто представляет собой самый привычный способ решить поставленную задачу.
Креативу не обязательно открывать новую планету
Стремление создать нечто совершенно невиданное легко превращается в автономный творческий эксперимент, хотя в рекламе новизна редко бывает самоцелью. Креатор работает внутри уже существующих привычек, образов и культурных кодов. Чтобы привлечь внимание, не всегда нужно разрушать эту систему: иногда достаточно изменить в ней одну деталь.
Олег Туманов, исполнительный креативный директор GG: «Придумать непридуманное» – скорее абсолютный конструкт, лежащий только в поле амбиций творца. Каждому креатору иногда хочется “выкрутить ползунок творчества” на максимум и посмотреть, что будет. Но это не всегда с восторгом принимается публикой. Главная задача креатора – взлом обыденности и захват внимания. А для этого не нужно создавать что-то нереальное, иногда достаточно слегка повернуть привычное: палочки Твикс поссорились, Дима Маликов сам платит за корзину WB, “дворняга” – теперь реальная порода. Наверное, когда Эйнштейн сказал: “Творчество – это веселье интеллекта”, он что-то такое и имел в виду.
Сильная идея нередко строится на коротком сбое в узнаваемой логике: аудитория успевает распознать привычную ситуацию, а затем обнаруживает, что внутри неё изменились правила. Эта доля несовпадения и удерживает внимание.
Поэтому креатору не всегда нужно «переизобретать велосипед». Иногда достаточно решить, сколько у него будет колёс и почему.
Вдохновение начинается не с формы
Попытка провести границу между вдохновением и копированием по внешнему сходству почти всегда обречена на провал: практически любой визуальный приём может одновременно появиться в десятках проектов. Однако эта граница возникает раньше — в момент, когда креатор решает, что именно он забирает из чужой работы.
Константин Беляков, креативный директор Balagan: Есть легендарная фраза, которую часто приписывают Пабло Пикассо: „Хорошие художники копируют, великие — крадут“. Но что такое «кража»? Это понимание механики изначальной идеи. Вор в искусстве забирает не форму, а “принцип”. Он задаёт вопрос “Зачем?”, а не “Как?”. Именно так работает истинное вдохновение, оно использует существующее, как трамплин для прыжка в новое, привнося в знакомый приём авторскую интонацию, смысл или технику, которых раньше не существовало.
Копирование пытается сократить путь: взять готовый результат и приспособить его к другой задаче. Переосмысление, наоборот, делает путь длиннее за счёт того, что автор сначала разбирает чужое решение на части, затем отказывается от его внешней оболочки и собирает собственную конструкцию на основе понятого принципа.
Такой подход не гарантирует, что итоговая работа окажется беспрецедентной, но у неё появляется собственная логика, а значит, и возможность существовать независимо от источника вдохновения.
Насмотренность начинает думать вместо автора
Референсы помогают быстрее донести идею до всех участников процесса, поэтому современному креатору трудно представить работу совсем без них. Главное, чтобы референс оставался инструментом коммуникации.
Чем больше готовых решений находится перед глазами, тем сложнее услышать собственную первую реакцию на задачу. Автор ещё не успел сформулировать наблюдение, но уже знает, как подобные проекты принято снимать, рисовать и оформлять. В результате насмотренность, которая должна была расширять выбор, незаметно начинает его ограничивать.
Чтобы не превратить насмотренность в ловушку, нужно перестать быть коллекционером приёмов и стать исследователем принципов. Главная рекомендация – сформируйте свой “банк приколов”. Найдите авторов, чьи работы вам отзываются: агентства, дизайнеры, режиссеры, художники. Заведите папку и добавляйте туда всё, что кажется вам сильным, необычным или провокационным. Регулярно возвращайтесь к сохранённому и разбирайте, из каких элементов строится стилистика, какие смыслы в ней заложены и так далее. А затем пробуйте создавать новое, смешивая и деформируя содержимое своего банка.
Хорошо изученные референсы способны слишком рано направить мысль по известному маршруту, поэтому на первом этапе работы полезно оставить себя без визуальных подсказок.
И самое главное: возьмите за правило никогда не начинать разработку идей с поиска референсов. Берём старую добрую ручку и бумагу и в первую очередь набрасываем всё, что подсказывает вам подсознание».
Ручка и бумага здесь — способ временно отключить чужие ответы: сначала зафиксировать собственные ассоциации, противоречия и наблюдения, даже если они несовершенны и не оформлены, и только потом проверить, что уже существует в выбранной области и насколько далеко от этого удалось уйти.
Всё уже было. Но ещё не с нами
Фраза «всё уже придумано» описывает не состояние креативной индустрии, а состояние человека, который больше не понимает, куда смотреть. Выход из этого состояния начинается с вопроса: что я вижу в этой задаче такого, чего не увидит другой? Возможно, всё действительно уже было, но ещё не в этом времени, не в этой системе координат и не с этой авторской интонацией.