Евгений Сидоров
Евгений Сидоров Фото: Константин Жуков

Если раньше культурная жизнь в России ассоциировалась прежде всего с Москвой и Петербургом, то сегодня всё чаще говорят о малых и средних городах. В какой момент вы почувствовали, что «точка сборки» начала смещаться в регионы, и какими данными «Афиша» это подтверждает?

Ещё пять-семь лет назад регионы казались рынку чем-то дополнительным, то сейчас часть наших продаж приходится на территории за пределами столиц — мы продаём билеты в 450 городах. Мне кажется, календарь мероприятий в Москве и Петербурге уже достаточно насыщен, а вот в городах на 100–300 тысяч жителей есть событийный голод: там любое качественное мероприятие собирает полные залы, и это подтверждается нашей статистикой заполняемости.

Какие форматы событий сейчас становятся драйверами в регионах: классические концерты и театры, локальные фестивали, гастроли, совсем камерные форматы? На что из развлечений люди охотнее всего тратят время и деньги вне столиц?

Быстрее всего растут смешанные форматы: локальные фестивали, уличные праздники, городские дни, которые объединяют музыку, гастрономию, детские активности, спорт. Люди охотнее всего тратят время и деньги на события, где можно провести целый день с семьёй или друзьями, а не на одну точку в расписании на два часа. Отсюда фокус интереса к событийному туризму: поехать в Ярославль или Самару не просто погулять по городу, а ещё и на фестиваль сходить.

Как сегодня «Афиша» помогает собрать маршруты событийного туризма?

Afisha.ru исторически была навигатором по городскому досугу, а сейчас становится ещё и навигатором по досугу в поездках. Вокруг крупных востребованных событий мы выстраиваем полноценные маршруты — через наши гиды по регионам от локальных инфлюенсеров, редакционные подборки. У нас есть специальный проект уже не первый год — «Море фестивалей», где мы собрали более 200 событий по всей России. Помимо крупных и известных фестивалей, мы приглашаем на необычные, о которых широкая аудитория часто узнаёт впервые. Там есть и соревнование по варке рыбного супа «Окская уха» в Вареже, гастрономический фестиваль «Сытый Бабр» в Иркутске, Камышинский арбузный фестиваль в Волгоградской области. Событийный туризм перестаёт быть нишевым хобби и становится частью нормальной туристической логики.

«Пикник “Афиши”» зародился в Москве, но уже третий год будет проходить и в Петербурге. Как вы для себя объясняете, почему именно этот город оказался органичным продолжением фестиваля, а не просто «дополнительной площадкой»?

Да, именно «Пикника» в Санкт-Петербурге не было, но в городе давно сложилась фестивальная культура и интерес к такому времяпрепровождению. Поэтому мы пришли туда не как гастролирующие москвичи, а с идеей построить второй дом для фестиваля — со своим характером, коллаборациями и ритуалами. По реакции аудитории видно, что фестиваль закрепился: нас воспринимают не как чужой бренд, а как ещё один местный городской летний праздник.

Обычно выход федерального бренда на локальные площадки воспринимается негативно — мол, и сами умеем. Почему, на ваш взгляд, локальным организаторам вообще нужен такой помощник, как «Афиша», из столицы?

Когда в город приходит федеральный бренд, всегда есть страх, что он «всё съест». Мы действуем иначе: «Афиша» может дать регионам то, чего часто не хватает на местах, — единую билетную инфраструктуру, данные о спросе, медийную поддержку и партнёрские связи. Наша модель — изначальное бренд-медиа с кассой — работает на доверии, обеспечивая устойчивую модель по всем трём драйверам выручки: аудитории, среднему чеку и частоте покупок. Ежемесячная аудитория платформы «Афиша.ру» растёт в два раза быстрее рынка — плюс 30%, а медиа «Афиша Daily» прибавило 38% на стагнирующем медиарынке (оба показателя к марту 2026-го, по данным «Медиаскопа»). Средний чек вырос на 27%, общий оборот в первом квартале текущего года составил +23% год к году. Так мы зовём региональных партнёров расти вместе с нами, используя все наши возможности и стратегические перспективы. Мы приходим не отнимать, а усиливать: помогать вырастить событие с локального уровня до масштаба, когда в город начинают ехать на конкретное событие, развивать в том числе и туристический потенциал.

Что показали вам первые петербургские годы «Пикника» о потенциале других городов: видите ли вы перспективу выхода событий «Афиши» в разные регионы России?

Опыт «Пикника» в Петербурге показал простую вещь: если у тебя есть сильная идея и уважение к локальному контексту, фестиваль может жить не только в родном городе. Мы не стали просто копировать московскую модель. В Петербурге свои коллаборации с местными брендами, свой ритм дня и даже другая динамика лайнапа. Это даёт нам уверенность смотреть дальше: да, сегодня «Пикник» — это Москва и Петербург, но вокруг уже есть города, где мы можем запускать другие форматы — от гидов выходного дня до спонсорства культурных событий, опираясь на ту же связку «медиа + билеты + продюсирование», которую «Афиша» выстраивает в столицах.

Если представить, что вы пишете карту «культурного маршрута России» на ближайшие годы, какие три-пять городов вне Москвы и Петербурга туда точно войдут и почему?

Вне Москвы и Петербурга я бы точно назвал Самару, Краснодар, Ставрополь, Новосибирск и Екатеринбург. Это города, где уже сейчас сочетаются несколько факторов: растущий платёжеспособный спрос, активные локальные сцены, новые площадки и аудитория, которая привыкла ездить на события, а не ждать, пока кто-то доедет с гастролями. По нашим данным, именно эти города показывают заметный рост по продажам и трафику, и там событийный туризм становится не экспериментом, а нормой.

И наконец, личный вопрос: какие региональные поездки за последние пару лет для вас самого стали тем самым событийным туризмом — когда вы возвращались не просто с фестиваля или спектакля, а с ощущением, что лучше поняли город и страну?

Для меня за последние пару лет показательными стали поездки на культурные события в Поволжье, на Юге и в Ханты-Мансийском автономном округе. Там очень хорошо чувствуется, как событие меняет восприятие города: есть возможность увидеть живую городскую общность, а не только туристический центр. В этом смысле любой хороший региональный фестиваль сегодня работает как линза: через музыку, театр, гастрономию и городскую среду он помогает лучше понять, чем живёт страна за пределами столиц, и именно этим событийный туризм ценен и мне, и «Афише» как бренду.

Беседовал Роман Цаплин