Внимание!
18+
Этот материал предназначен лишь для тех, кто старше 18 лет.
Нет, спасибо Да, мне уже есть 18
Все новости

Как бедные пойдут бить богатых из-за моды на вино. Интервью с журналистом Денисом Пузыревым

Противостояние «ватников» и либералов — это конфликт любителей вина с любителями водки, полагает номинант на премию «Сноба» «Сделано в России», автор книги «Новейшая история России в 14 бутылках водки» Денис Пузырев. Он больше 15 лет изучает алкогольный рынок России и говорит, что мода на алкоголь зависит не только от экономики, но и от политики государства. Пузырев рассказал спецкору «Сноба» Алексею Синякову, как Россия покоряла народы с помощью водки, почему мода на вино тесно связана с новой этикой, как пиво исполнило мечту Владимира Путина и почему сложившаяся за 30 лет мода на алкоголь не приведет ни к чему хорошему
12 августа 2021 10:30
Иллюстрация: Мария Аносова

О водке


Ɔ. Пока трезвые, давай вспомним Бродского. У него есть строчка: «И выносят на улицу главную вещь, разделенную на три без остатка». Я долго думал, что это. Пока пьющий филолог не подсказал — «речь идет о простой бутылке водки», бутылке, распитой на троих. Как понимаю, нигде в мире, кроме СССР, ритуала пить на троих не было. В чем его секрет?

Этот ритуал очень простой. Но в нем было очень четкое понимание дозировки. Получалось где-то по 160–170 граммов на человека. Опьянение есть, да. Но это такое опьянение, которое в русском языке обозначается словом «выпимши». То есть не «бухой в жопу» и не пьяный «в дрова». Это то состояние, когда сознание изменено, но ты еще можешь выполнять работу. То есть распить на троих можно было даже на рабочем месте.


Ɔ. Стихотворение, которое я процитировал, посвящено Томасу Венцлове. По пейзажу очевидно, что Бродский описывает пьянку на троих в стране, которая не всегда входила в состав России, — в Литве. Можем ли мы говорить о том, что Россия как империя научила пить «по-своему» многие народы?

Разумеется. Несмотря на то что мы формально были объединением разных республик, в том же гимне СССР говорилось, что его «сплотила навеки великая Русь». То есть подчеркивалось, что доминирующей была все-таки Россия. И имелось в виду доминирование России не с точки зрения законов или экономических преимуществ, а речь шла о том, что все составляющие русской культуры транслировались в республики. На государственном уровне это был язык, который должны были знать все. А на уровне культурных кодов — алкоголь. И культура сохранилась. Я был недавно в Литве на Куршской косе, и там местные распивали на троих на лавочке…


Ɔ. Алкоголь был видом имперской политики?

Присоединив силой, уговором или деньгами республики, было необходимо сделать так, чтобы они являлись частью общего культурного пространства. Во многих азиатских республиках был момент, который мешал интеграции, — это религиозные и национальные особенности. А прививание этим нациям культуры выпивания разрушало религиозную составляющую общества. То есть алкоголь способствовал сплочению этих республик, их близости к метрополии.


Ɔ. Получается, мощь и «нерушимость» СССР держалась на водке?

Да, водка в данном случае — это такой цемент. СССР был зданием, его республики — кирпичиками, а водка — цементом, который их скреплял.

Еще раз о водке


Ɔ. Империя рухнула, и в девяностые уже были популярны не только водка, но и спирт Royal. А Royal — это первый крепкий алкоголь, который массово завозился из-за границы. Его пили чуть ли не чаще, чем водку, которая, по-твоему, выступала скрепой. Почему?

Наша экономика почти рухнула, люди стали думать, каким образом им можно поэкономить. А Royal подкупал в этом плане простым расчетом: литр 97-градусного спирта по стоимости чуть дороже бутылки водки превращался в разведенном виде в четыре бутылки водки. 


Ɔ. Но утрата водочной монополии и интервенция «Рояля» — это признак потери имперских амбиций?

Надо понимать исторический контекст: тому моменту, когда Ельцин отменил госмонополию на продажу алкоголя, предшествовал сухой закон…


Ɔ. Полусухой.

Да, не как в Америке, — продавали спиртное по талонам и с ограничением по времени. Поэтому тут сложно говорить, что мы с крахом СССР сложили свои имперские амбиции. Был дефицит алкоголя, душа народа требовала, чтобы алкоголь хлынул морем, прорвал дамбу «полусухого» закона, и Royal выполнил эту роль.


Ɔ. В своей книге ты рассказываешь несколько историй про водку. Как за контроль над ее производством люди начали друг друга убивать. Как они стали нанимать рэкетиров для того, чтобы отжать спиртовой бизнес. Значение водки резко выросло в 1990-х? 

Это скорее история про жадность и капитализм. Я процитирую заезженную цитату Карла Маркса, которую он приводил в первом томе «Капитала»: «Нет преступлений, на которые капитал не пойдет ради 300% прибыли». А в девяностые сложилось так, что водка оказалась тем товаром, который был очень востребован всей страной и обеспечивал сверхприбыль. Кроме того, водка была проста в производстве. Когда эти два фактора совпали, то есть стало понятно, что прибыль может доходить до 300% с партии, — все захотели заниматься водочным бизнесом. Но рынок не резиновый — количество потребителей ограничено. Кому-то стало тесно, кто-то не хотел конкурентов, поэтому начали говорить автоматы… 


Ɔ. Тогда за подобное слово у ларька могли дать в морду, но я все-таки рискну: кто был «трендсеттерами» моды на водку?

Первые трендсеттеры — это, конечно, фильмы про особенности охоты и рыбалки. Со времен классических комедий Гайдая и Рязанова такого успеха у отечественных комедий не было. В этих фильмах был прямой продакт-плейсмент водки «Урожай» (которая, кстати, до сих пор продается)и колоритные персонажи, которых потом растащили в качестве образов для рекламы разных брендов — вспомним хотя бы водку «Кузьмич».

Автор книги «Новейшая история России в 14 бутылках водки» Денис Пузырев Иллюстрация: Мария Аносова

О днях Путина и «Виноградном дне»


Ɔ. Водка водкой, но потом стало происходить вот что. При Путине в ларьках и на прилавках появляются 1,5-литровые бутылки — вроде бы сладкая газировка, но по градусам она почти как крепкое пиво. Я имею в виду коктейли — главным образом «Ягуар» и «Виноградный день». Из обыденности, в которой водку можно было запить Yuppi, расцветает алкогольный карнавал. Компания, которая продавала «убийственные» коктейли, даже называлась «Хэппилэнд». Смена алкогольного курса намекала, что мы теперь заживем «счастливо», как в Европе?

Первые коктейли начала выпускать компания «Браво» в Петербурге, которую основали исландцы. Эти коктейли не говорили о переходе на более дорогое потребление — они стоили примерно как пиво. Но есть такая штука в алкогольном мире, как смена поколений. Если обратить внимание на подачу и оформление этих коктейлей, то они были рассчитаны на молодую аудиторию, которая смотрит в сторону Европы и для которой распить бутылку водки в гаражах — это слишком олдскульно и по-совковому. В конце концов, водку ты не будешь пить на ходу, прихлебывая и закусывая ее салом. Поэтому коктейли выстрелили. Это было удобно, стильно, модно и молодежно. И, самое главное, очень доступно — не обязательно идти в бар, который могли позволить себе далеко не все, чтобы выпить в компании коктейли.


Ɔ. Но в 2015 году алкогольные коктейли резко запретили. Сказали, что они вредят здоровью. Причина была только в этом?

С одной стороны, крупные пивные транснациональные компании были против коктейлей — эти напитки забирали у них серьезную прибыль. Поэтому «пивняки» могли надавить на губернаторов в своих регионах, спровоцировать таким образом публикации в местных СМИ из серии «Пьешь “ягу” — родишь шнягу». А за коктейльными компаниями не стояли крупные и близкие к власти олигархи, которые могли их прикрыть. Перед выборами коктейльными компаниями решили пожертвовать, показав, что государство заботится о здоровье. 


Ɔ. После коктейлей появилось крафтовое пиво. Сначала в модном Петербурге, а потом и во всех городах России. Почему раньше пиво не могло опередить коктейли по популярности, а потом «повалило их на лопатки»?

В нулевых на рынке рулили большие пивовары. На заводе в Питере был экспериментальный котел, где варили крафт больше для себя и для журналистов. Я спрашивал, почему они не делают на продажу интересные сорта, а мне отвечали: «Мы крупная компания, мы хотим сделать очень много пива и заработать на этом денег». С точки зрения их объемов, делать маленькую партию нишевого продукта — это не бизнес. В результате такого отношения ниша была упущена, а свято место пусто не бывает. И ее заняли небольшие пивовары. Многие создатели крафта — это выходцы из крупных предприятий, которые раньше варили «массовое говно». Но они понимали, как устроены процессы. Кроме того, уже существовал мировой тренд на пиво частных пивоварен, а достаток в то время позволял многим россиянам путешествовать, узнавать.


Ɔ. Мне кажется, что популярность крафта все-таки связана с модой на импортозамещение. Вот смотри: его расцвет совпал с лозунгами о том, что санкции нам полезны…

Вряд ли. Импорт сыра из сырных стран, кроме Швейцарии, был запрещен, а импорт пива — нет. И если производство собственной сельхозпродукции всегда поддерживалось государством, то производство пива — снова нет. Однако, когда «малыши» начали отжимать рынок у крупных пивоваров, пошло закручивание гаек. Их принудили поставить счетчики учета продукции на розливе. Это такое устройство, которое считает в квартирах воду, только на предприятиях оно считает пиво. Потом их подключили к ЕГАИС — без него они не могут отгрузить пиво оптовикам. 


Ɔ. Но это же странно! Крафтовое пиво получало зарубежные награды, оно сравнимо по качеству с пивом из Германии и Чехии. И государство своими действиями просто опровергает лозунг о пользе санкций и о том, что поддерживает российского производителя.

С точки зрения чиновников, крафтовое пиво — это какая-то грязь под ногами. А вот крупные компании, которые могут быть связаны с государством, в том числе дружественными связями, — это серьезно. В России вообще стесняются алкоголя. Я думаю, что качественное российское пиво не получило государственной поддержки в том числе и из-за этого. Государство стесняется хвастаться алкоголем. Потому что люди скажут: вы спаиваете Россию. И понесется: «Трезвая Россия» (некоммерческий проект, участники которого пропагандируют ЗОЖ, отказ от алкоголя и устраивают рейды по магазинам, которые нарушают закон о продаже спиртного.Прим. ред.) тут как тут, «Русский — значит трезвый», и так далее. Припомнят «план Даллеса». Поэтому государство боится. 

Иллюстрация: Мария Аносова

О бережном пьянстве, «новой этике» и нелучшем будущем


Ɔ. После крафта стало популярным вино. Как любителей коктейлей в баклажках в свое время связывали с эмо-боями, так и для любителей вина появился свой термин — «винишко-тян». Процитирую «Луркмор»: «Винишко-тян — это либералка <…> вегетарианка или веганка, феминистка, бодипозитивщица и эко-активистка». И т. д. и т. п. То есть какая-то «интересная личность». Страсть и интерес в России к вину — это поиск индивидуализма? Ведь когда мода только началась, политику президента поддерживали целых 86% россиян.

Мне нравится этот взгляд, потому что стремление бухнуть было и будет всегда. Весь вопрос только — что, как и с кем. У вина как раз самый большой выбор позиций. Плюс это наиболее эстетизированный напиток: есть винные снобы, которые транслируют эстетику потребления, а за ними тянутся массы. Кроме того, вино — это не только жидкость с градусами, которая тебя шибанет по мозгам. Это еще история, география и культурные традиции. Это мир, который можно познавать практически бесконечно. Каждый найдет в нем свое.


Ɔ. В прошлом номере журнала «Знамя» появилась статья про новую этику, которая называлась «Рождение нежного мира». Если мода на вино связана с новой этикой, то с ней пришло и рождение нового «нежного поколения» в России?

Борьба женщин за свои права продолжается, в том числе через движение #Meetoo и бодипозитив. Один из стереотипов, который существует не только у нас и с которым борются люди, выступающие за новую этику, — это «пьющая мать — горе семье». То есть если мужчина выпивает раз в неделю, это нормально. А если женщина выпивает чаще, чем на Новый год, в день рождения и на 8 марта, это уже плохо. На нее могут косо посмотреть. Можно этот стереотип разрушать радикально: мы, женщины, не хуже мужчин, поэтому глушим водку стаканами! Но вино — деликатный напиток — компромиссный вариант. Думаю, так девушки показывают, что могут вести себя так же, как мужчины.


Ɔ. Вино потащило за собой эту новую этику или новая этика настоялась на вине?

Сложно сказать, что кого взрастило, потому что вино и новые взгляды — процессы друг на друга влияющие. Ты прав, когда говоришь, что вино вписывается в идеологию новой этики. Потому что это еще и экологично, ведь это сельхозпроизводство. 


Ɔ. После вина в крупных городах стали популярны барные настойки. Почему? 

Лицензия на производство крепкого алкоголя в России — не важно, водка это или что-то крафтовое — стоит 9,5 миллиона рублей. Платить столько и фигачить крафт — какой-нибудь оригинальный самогон или настойки — экономически не выгодно. Но спрос на крепкий авторский алкоголь в стране есть, потому что сохраняется тренд на крафтовость и индивидуальность. По этой причине в барах делают настойки, которые не совсем законны, ведь бармен, создавший огромную бутылку мутной жидкости, в которой непонятно что плавает, по факту создал новый алкогольный напиток, на который необходима лицензия, а такой лицензии у них нет. Поэтому в чеках они пробивают настойки как коктейли.


Ɔ. За 30 лет в России сменилось несколько модных течений, связанных с алкоголем. А в последние годы Росстат говорил, что мы стали пить меньше. Зато есть недавний опрос ВЦИОМ, который утверждает, что в карантин количество непьющих россиян сократилось с 40% до 33%. Есть еще теневой алкогольный рынок, те же настойки боярышника, которые никто в статистике не учитывает. Все-таки при Путине стали пить меньше?

Социология штука лукавая. К цифрам ВЦИОМа нельзя относиться с полным доверием, потому что вопросы «А вы пьете?»/«А как часто вы пьете?» расцениваются респондентами негативно. Это все равно что спросить, голосуете ли вы за Путина. В обоих случаях многие ответят, что голосуют и не пьют вообще.

Кроме того, цифры Росстата очень плавают и сильно скачут. А это вызывает недоверие. Вот пример: когда ввели ЕГАИС, стало больше подконтрольного употребления алкоголя, но это не говорит о том, что пить стали больше. Еще у нас есть «демографическая яма»: людей в России становится все меньше, и, соответственно, алкоголя тоже употребляется в общем объеме меньше. Но я думаю, что за 30 лет объем потребления примерно стабилен.


Ɔ. Пьют много, но разное, не как в девяностых. Тебе не кажется, что появилось разделение общества не только по взглядам — консерваторы и западные либералы, — но и по алкогольным вкусам: имперцы и консерваторы за водку, а «пятая колонна» — за вино и крафт?

Ну, крафт и вино стоят в целом дороже водки. А у «глубинного народа» (абстрактное определение основной массы населения России, данное в статье Владиславом Сурковым.Прим. ред.) нет денег. Он не может купить бутылку вина за 2000 рублей. Ему кажется, что такая трата нелогична и немыслима. А вот крафт потребляет городской средний класс. Он как раз в массе своей и поддерживает идеи либерализма и новой этики. Начиная с протестов 2011 года, одна из стратегий власти — показать пропасть между «реальным народом», который поддерживает власть во всем, и креативным классом. И алкоголь, в принципе, это демонстрирует.


Ɔ. На твой взгляд, чем закончится конфликт между крафтменами, «винишко-тян» и любителями водки и пива в баклажках?

Все зависит от реальных доходов населения. Потому что крафт и вино — в силу технологий производства — не могут быть слишком доступными, учитывая, какие зарплаты в России. И если все будет продолжаться, как в последние несколько лет, если реальные доходы будут падать, то люди, которые не могут позволить себе ничего дороже самой дешевой бутылки водки или пива по акции, будут получать все больше информации о том, что есть другой мир —  с вином, моднейшими барами и настойками. Эти люди начнут испытывать негатив из-за того, что не могут приобщиться к этому миру. Но это будет скорее не негатив по отношению к властям, которые устроили такую экономическую ситуацию. Я боюсь, что они будут испытывать желание пойти в места, где собирается публика, пьющая «прекрасные напитки», и набить им морды. То есть алкоголь тоже станет одним из мотивов для дезинтеграции и расслоения общества. То, что ты пьешь, будет иметь еще большее значение, чем сейчас, не только в призме вкуса, манер и воспитания, а именно с точки зрения твоего кошелька.


Ɔ. Как в 1917 году?

Как в 1917 году.

Беседовал Алексей Синяков

Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь

Вступайте в клуб «Сноб»!
Ведите блог, рассказывайте о себе, знакомьтесь с интересными людьми на сайте и мероприятиях клуба.
Читайте также
Саша Чернякова
Обложка первого номера Vogue Scandinavia посвящена 18-летней экоактивистке Грете Тунберг. На страницах журнала — фотосессия на фоне природы, которую активно защищает Грета, и ее большое интервью. Однако запуск печатного журнала кажется верхом эколицемерия со стороны как скандинавских стран, так и самой Греты Тунберг
Автор телеграм-бота «‎Глаз Бога» Евгений Антипов сотрудничает с правозащитниками и получает грамоты от силовиков. Экосистему его детища на 23 миллиона пользователей блокируют по решению РКН, но «Глаз Бога» не закрывается. «‎Сноб» рассказывает о самом неожиданном герое современного Рунета‎ и его скандальном проекте