«Подростки — это мощная сила, которая способна изменить мир». Эксперты продюсерского центра «Вдохновители» о том, как создавать социально значимый контент

Импакт-контент становится новой нормой в сфере креативных медиа. Объясните простыми словами, что это вообще такое — импакт

Аля Береславцева: Импакт — это контент, который влияет на аудиторию для осуществления позитивных изменений. Термин возник в сфере бизнеса, когда компании нового поколения начали задумываться о социальной ответственности. Кстати, такая модель ведения бизнеса в конечном счете тоже стала приносить большую прибыль.

Олеся Овчинникова: Русскоязычные коллеги переводят слово «импакт» как «социально преобразующий» контент. Можно сказать, мы создаем и продюсируем контент, меняющий мир.

В чем причина появления такого тренда?

Аля Береславцева: Люди из сфер бизнеса и кино осознали тот факт, что теперь, чтобы прибыль увеличивалась, нужно быть включенным в социальную повестку и нести социальную ответственность. Сложно назвать точное время, когда появился импакт-контент, как и нельзя назвать его каким-то очередным модным трендом. Грубо говоря, он начал зарождаться с появлением кинематографа. Однако если раньше социальные высказывания в медиа встречались не так часто, то сегодня массовая культура и современные медиа зачастую ставят перед собой цель создать именно социально значимый контент.

В 1991 году Ридли Скотт снял роуд-муви «Тельма и Луиза», в котором главные персонажи — женщины. Нельзя сказать, что режиссер планировал высказывание в поддержку феминизма и был как-либо заинтересован этой повесткой, он просто рассказывал историю. Но фильм стал культовым и оказал колоссальное влияние на аудиторию, спровоцировал скандалы. Консервативное сообщество говорило о том, что разъезжать на машинах и разбираться с проблемами, как мужчина, — не дело женщины. Однако множество женщин, вдохновившись героинями, изменили свою жизнь и стали активными участниками всех социальных процессов. Кино всегда влияло на жизнь, но только недавно стало ясно, что работу с социальными проблемами можно вывести на совершенно другой уровень, целенаправленно занимаясь ими и в культуре, и в СМИ.

Сегодня даже существуют два университета, где обучают созданию импакт-контента. Это Нормандский учебный центр в Южной Каролине и Центр социальных развлечений Калифорнийского университета. В России эту тему развивают коллеги из НИУ ВШЭ.

Олеся Овчинникова: С развитием социальных сетей и онлайн-платформ стало понятно, что информация, которая в них аккумулируется и создается, в дальнейшем формирует наш мир. Мы смотрим короткие видео, скроллим ленту, а потом идем в реальную жизнь и совершаем поступки, основанные на образах, которые почерпнули из просмотренного контента. Конечно, многие его производители задумываются о заложенном смысле, ведь любой информационный продукт может быть доступен каждому и сказывается на поведении большого количества людей.

Кому в первую очередь может быть интересен такой контент?

Аля Береславцева: Спрос зрителя на такого рода контент вырос, но какой-то особой аудитории не существует. Импакт — это не что-то особенное, не какой-то документальный фильм, в котором люди с утра до ночи думают о судьбе человечества. Мы, как продюсеры, считаем, что импакт — это просто качественный развлекательный контент. Его можно смотреть как любой клип, сериал, ролик. При этом понятно, что продюсер на старте создания контента определяет аудиторию, которой он предназначается.

Есть ли особенности выстраивания диалога с разными типами аудиторий, или для создания импакт-контента работает какой-то один алгоритм?

Аля Береславцева: Есть три международных практики создания импакт-контента. Первый подход состоит в том, что в сам развлекательный контент встроен обучающий и помогающий контент — ссылка на статью, титры, цитаты экспертов. Второй подход — коммуникационная кампания. В этом случае вокруг фильма или сериала строится целая кампания с общественными дискуссиями, круглыми столами и иногда даже лекциями в школах. Третий подход — сильное нарративное воздействие. Это когда информация раскрывается через историю главного персонажа, через сторителлинг.

Что отличает удавшийся контент от провального?

Аля Береславцева: Здесь применяются те же самые критерии оценки, что и к обычному контенту. Пожалуй, единственное, что отличает импакт, — мера его воздействия на аудиторию. Если импакт-контент повлияет на людей и как-то поможет разрешить социальную проблему, значит, он удачен. Ведь именно ради этого импакт-контент и создается.

В России создание импакт-контента еще только набирает обороты. Каковы ваши планы как активных участников этой ниши на развитие этого направления?

Олеся Овчинникова: Несколько лет назад предприниматели, сооснователи всероссийского движения «Вдохновители» и экосистемы клубов «Хедлайнеры» Михаил Палей и Алексей Чумаков, руководитель КСО «Национальной медиа группы» Мария Залунина и генеральный директор Лаборатории Социального Кино «Третий Сектор» Никита Тихонов-Рау создали сообщество «Хедлайнеры. Импакт Медиа». Они объединили профессионалов медиаиндустрии, которые стали новаторами в создании и продвижении импакт-контента в России. Мы с Алей были рады стать частью этого клуба. Его миссия — развивать индустрию для выработки стандартов, лучших практик производства и дистрибуции импакт-контента, распространять информацию о том, какое влияние такой контент может оказывать на наш мир, среди профессионального сообщества. Нам нужно осознать свою ответственность за то, какие смыслы мы производим, и тогда информационное поле, а следом и наша жизнь могут качественно измениться. 

Идея открыть Продюсерский центр «Вдохновители» возникла именно внутри клуба. Мы ставим перед собой задачу сформировать партнерскую сеть между заинтересованными в производстве импакт-контента игроками медиаиндустрии: продакшнами, дистрибьюторами, коммуникационными агентствами и другими участниками рынка. Нам важно, чтобы были созданы комфортные, благоприятные условия для системного производства импакт-контента. В том числе за счет предоставления возможностей для высказывания командам и проектам из разных регионов нашей страны.

Кроме того, мы хотим дать представителям индустрии конкретные инструменты оценки влияния такого контента, применяя которые можно было бы создавать эффективные медиапроекты. Такая методология могла бы использоваться государственными институциями для создания контента на социально значимые темы и оценки эффективности уже реализованных проектов.

Сейчас наш Продюсерский центр, созданный на базе Движения «Вдохновители», заинтересован в креативном созидательном импакт-контенте для подростков. Нам важно обучать и развивать молодежь. Именно подростки как самые активные пользователи социальных сетей создают большую часть контента в информационном пространстве. У них есть запрос на высказывание, поэтому мы хотим научить их использовать все доступные ресурсы и профессиональные инструменты для грамотного и эффективного самовыражения. Подростки — это мощная сила, которая способна изменить мир.

Расскажите о конкретных примерах влияния импакт-контента на решение социально значимых проблем.

Олеся Овчинникова: Например, с 2016 года я занималась инклюзивным проектом «ВзаимоДействие» — мы создавали кино и театральные представления с актерами с синдромом Дауна. Нашей миссией было изменение стереотипов общества относительно людей с особенностями развития. В 2020 году совместно с МТС Медиа и фондом «Синдром любви» мы выпустили лирическую документальную комедию «Съесть СЛОНА», в съемках которой приняли участие наши актеры. Премьера фильма состоялась на Первом канале. Лента собрала больше 6 миллионов просмотров, многие ей вдохновились, был даже снят сериал по заказу крупной международной онлайн-платформы. Кроме того, мы увидели, как стали появляться инклюзивные театры в разных городах нашей страны — их создатели приходили к нам за советом и поддержкой. В том числе благодаря проекту «ВзаимоДействие» градус напряжения и страха в обществе при затрагивании этой темы снизился.

Аля Береславцева: В рамках одного из наших проектов был снят один из первых в России интерактивный сериал про борьбу с кибербуллингом — «Ничего страшного». Мы пытались донести, что насилие не возникает из ниоткуда. Например, мужчину обижают на работе, дома он срывается на своей жене, она меньше внимания уделяет детям, а дети идут буллить сверстников. В сериале содержались образовательные материалы о том, что делать, если столкнулся с буллингом и кибербуллингом. В любой момент можно было остановить просмотр и ознакомиться с ними. При этом просмотр сериала не был пассивным: зрителю предлагалось выбрать, как поступить в конкретной ситуации. Он мог либо спасти главного персонажа, либо с главным персонажем могло случиться что-то не очень хорошее. Зрителю было позволено почувствовать, как его маленькие ежедневные решения влияют на жизнь окружающих.

В съемках клипа «Не хуже» приняли участие 40 ребят из Екатеринбурга. Желающие проходили конкурс, после которого их приглашали на съемки. Как проходил отбор претендентов и работа с этими подростками?

Аля Береславцева: Мы просили подростков выполнить творческое задание. Для тех, кто его выполнил успешно, мы составили образовательную программу — перед съемками рассказали о производстве аудиовизуального контента, провели уроки по режиссуре и сценарному мастерству. Ребятам порой приходилось сложно: например, бывали дни, когда съемки начинались в пять часов утра. Выбрали подростков из Екатеринбурга, потому что хотелось поработать именно с ребятами из регионов.

Олеся Овчинникова: Ребята раскрылись на максимум. А мы увидели, какими могут быть подростки, если в них чуть-чуть поверить, дать им нужные инструменты для самовыражения. Молодые люди готовы показывать свой мир, свое понимание того, какой должна быть жизнь, готовы идти на диалог и говорить о важных вещах, если им в этом помогать. У подростков огромный запрос на высказывание, и индустрии необходимо это учитывать.

Они как-то заняты в других проектах продюсерского центра «Вдохновители» или аналогичных организаций?

Аля Береславцева: Да, кто-то из ребят является участниками разных общественных организаций, а кто-то создает и свои проекты — поет и снимает клипы, кто-то готовится к актерской карьере. Наши партнеры из движения «Большая перемена» часто привлекают этих ребят для сотрудничества. Для всех, кто захотел перенять наш опыт для работы в локальных проектах и больше узнать о том, как импакт-контент производится, мы провели паблик-ток в Екатеринбурге 8 августа. 

Какие смыслы вы закладывали в клип и почему именно подростки стали главными героями?

Аля Береславцева: Сейчас подростки живут в очень непростых условиях. Сильное напряжение создается общественно-политическими факторами и их ежедневной жизнью: ЕГЭ, взросление, поиск себя, отношения с миром. Я не понимаю, почему юность описывается как что-то прекрасное. На самом деле, это самое сложное время в жизни человека: тебе нужно ежесекундно принимать решения, которые определят твою судьбу. Наша задача состояла в том, чтобы быть источником надежды для подростка. Мы хотели подарить им уверенность в себе, придать им сил, подкрепить их волю примерами исторических личностей, у которых в жизни все шло не очень гладко и которые когда-то тоже были испуганными и растерянными молодыми людьми, не знающими, что делать со своей жизнью.

Как происходил подбор исторических личностей, вдохновивших главного героя клипа?

Аля Береславцева: Нам были нужны узнаваемые образы, те фигуры из прошлого, которые вызывают мгновенные ассоциации. А еще было очень важно, чтобы в биографии такой личности были моменты, когда она преодолевала серьезные трудности. То, кем они стали, — исключительно их заслуга, это не случайность и не везение. Важно было сделать на этом акцент.

Олеся Овчинникова: Этих личностей выбрал сам автор трека Алексей Боровиков. С помощью музыки он много лет помогает подросткам получать и усваивать учебную информацию, глубже воспринимая ее через истории, рассказанные в форме музыкальных треков.

Беседовал Алексей Черников