Управляющий директор Okkam Creative Ольга Петрова: Люди привыкли доверять советам других людей

Что нужно делать бренду, чтобы успешно взаимодействовать со своими клиентами?

В первую очередь бренд должен быть честным со своей аудиторией. Многие компании заявляют о своих товарах как об уникальных, хотя их продукт ничем не отличается от других предложений на рынке. Побеждает тот бренд, который изначально признается, что очень похож на своих конкурентов и собирается это изменить, предложив что-то новое. Причем иногда драйвером таких изменений может быть собственно бренд и его коммуникация, а не что-то функциональное.

Важно отдавать себе отчет, какие сильные и слабые стороны есть у вашего продукта, и при его продвижении не пытаться обмануть клиента. Если потребителю в рекламном ролике предлагают кредит по рекордно низкой ставке, но внизу экрана мелким шрифтом прописаны сложные условия его получения, никакого доверия банк не добьется. Не нужно маскировать недостатки, нужно акцентировать внимание на достоинствах.

Продвигать бренд через амбассадора — хорошая идея?

Да, потому что люди привыкли доверять советам других людей. И совершенно неважно, мама это, ваш друг или известный блогер. Главное, чтобы знаменитость в роли амбассадора была для человека авторитетом. Понятно, что популярный актер, предлагающий телезрителю взять кредит на сто тысяч рублей, — это автоматически провал. Потому что аудитории очевидно, что звезда не пользуется тем, что рекламирует. Важно руководствоваться не только симпатиями к знаменитости, но и уместностью этого конкретного рекламного лица для продвижения товара.

Нужно понимать, что амбассадор — это тоже человек со своей жизнью. С ним могут происходить самые разные изменения, и это создает определенные риски для компании, которая со звездой сотрудничает. Блогер, подходящий бренду сегодня, завтра может уничтожить свою репутацию. И к этому всегда нужно быть готовым.

Кого можно назвать хорошим амбассадором?

Мне сразу вспоминаются кейсы Ozon и МТС. Ни у кого не возникает сомнений в том, что Дмитрий Маликов пользуется маркетплейсом. Или в том, что Дмитрий Нагиев на самом деле клиент сотового оператора, услуги которого он продвигает. Это очень точное попадание в аудиторию, которое укрепляет связь с брендом.

В Закон о рекламе недавно внесли поправки, согласно которым любой рекламный контент необходимо маркировать. Мешает ли это продвижению?

Когда эти поправки только собирались вносить, мы думали, что это убьет весь рекламный креатив. Но недавно компания провела исследование и оказалось, что люди и без маркировок прекрасно понимали, когда перед ними коммерческий материал. Современного потребителя не отпугивает реклама как таковая, он к ней привык. Главное, чтобы она была сделана с умом, подана в правильном контексте.

Есть пример такой «правильной» рекламы, над которой работали в Okkam?

У нас был очень классный кейс с компанией, производящей пылесосы, шланг которых может сгибаться — это нужно, чтобы под диваном, условно, было удобнее убирать. Мы изучили продукт и поняли, что визуально эта технология в действии очень напоминает аэробику. Тогда мы пошли к знаменитостям, написали совместно песни в стиле 1980-х и сняли музыкальные видео, где каждая из звезд показывает какие-то физические упражнения. Аудитории это понравилось. 

Другой пример — в одном нашем проекте участвовал человек, достаточно пожилой, которого в России хорошо знают все поколения. Назвать его я не могу, у нас на этого селебрити закончились права, но история показательная. К 8 Марта нужно было придумать рекламу для одной марки риса. Мы задумались, что в России есть Дед Мороз — символ Нового года, но нет символа Восьмого марта. Таким символом стал наш «Дед Мимоз». Там было очень трогательное видео, где он читал письма от читательниц и заодно рекомендовал купить этот рис. Это было в период пандемии, и такой душевный проект тогда пришелся очень кстати. Негативных комментариев было меньше одного процента.

Еще пример –– для продвижения одного крупного музыкального сервиса мы с командой продукта и блогерами собирали персональные плейлисты из их любимых советских детских песен с лейбла «Мелодия». 1 июня опубликовали трогательные ностальгические истории и сборники треков с призывом послушать их, воспользовавшись бесплатным месяцем подписки.

А насколько такая реклама действительно помогает продвигать товар? Хорошего креатива достаточно, чтобы человек захотел купить условный пылесос?

Часто реклама должна работать вдолгую. При покупке товаров длительного спроса мы работаем на широкий охват –– наша задача, чтобы в нужный момент люди вспомнили о продукте. Как мы видим по нашему совместному исследованию с Tiburon Research, яркий креатив способен вызывать доверие, подтолкнуть к покупке и повысить лояльность к бренду у аудитории. Поэтому в первую очередь важно создать у потребителя эмоциональную связь с брендом, а не с отдельным продуктом. Если у компании есть продукт, но нет уникальных черт, их нужно придумать. И этого будет достаточно для того, чтобы люди начали доверять бренду, знать о нем.

Больше о том, как креатив влияет на продвижение бренда, можно узнать из  совместного исследования Okkam Creative и Tiburon Research.

Беседовал Егор Спесивцев