Бизнес — это сцена: как бренды работают с экономикой внимания
Мы живём в мире, где количество информации намного больше, чем мы можем усвоить. Для брендов становится всё сложнее выделяться, просто предлагая свои товары и услуги, даже очень качественные. Поэтому ключевой тренд последних лет — выстраивание лояльного сообщества, аудитории не просто клиентов, но тех, кто разделяет ценности компании. Маркетинг начинает работать на чувственное вовлечение.
Ещё в конце 1990-х Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор сформулировали концепцию экономики впечатлений — бизнес-модель, в которой главной ценностью становится эмоциональный опыт, а ключевыми элементами — атмосфера, эстетика и вовлечение клиента. В основном эта идея применима к сферам, которые продают именно опыт, а не материальный товар: туризм, театр, концерты. Но за четверть века предприниматели поняли, что чем сильнее чувственный отклик покупателя, тем эффективнее взаимодействие, и стали добавлять эмоционально насыщенные элементы в коммуникацию и в сами продукты. Даже Пайн и Гилмор в своей книге, которая так и называлась — «Экономика впечатлений», писали: «Работа — это театр, и каждый бизнес — это сцена».
Одним из первых идею вовлечения применил в своём флагманском магазине спортивный гигант Nike: ещё в 1990 году компания открыла в США концептуальное пространство, куда люди могли прийти не только за покупкой — тут был и музейный уголок со спортивными артефактами, и атмосфера спортивной арены с музыкой и трансляциями, и интерактивные зоны, где можно было протестировать баскетбольные мячи на реальном мини-корте или пробежаться в кроссовках по специальному треку.
За последующие десятилетия флагманские магазины многих брендов перестали быть только местом для продаж. Стив Джобс превратил магазины Apple в что-то среднее между концептуальным высказыванием и локальной достопримечательностью: в каждом городе у флагмана компании была уникальная архитектура, они стали туристическими достопримечательностями. А ещё трансформировались в общественные пространства: вместо прилавков — форумы с комфортными пуфами, где проводились бесплатные мастер-классы и лекции.
Ещё один из способов выстраивания культурного диалога с аудиторией — современное искусство. Объекты актуальных художников или сайт-специфичные коллаборации не просто оживляют пространство, но и позволяют завязать диалог и дать гостям те самые дополнительные впечатления. Модные дома вроде Louis Vuitton и Prada отводили целые этажи своих флагманов под галерейные залы, а Bvlgari пошёл ещё дальше и посотрудничал с пионером ИИ-искусства Рефиком Анадолом: медиахудожник создал для бренда гигантскую иммерсивную комнату-инсталляцию.
Подобные примеры можно найти и в Москве. Девелоперский холдинг Legenda открыл на Воздвиженке визитный офис, реализованный в формате гостиной с фиджитал-пространством на стыке медиаискусства и технологий макетирования, с динамическим светом и эффектом погружения в совершенно новую среду, контрастную окружающему городу. Пространство состоит из медиастены и макета флагманского проекта холдинга в Москве «Северный Порт», дополненного пространственным эмбиент-звуком и световым языком.
Кроме фиджитал-пространства, в офисе реализованы интерьерные решения, которые превращают его в культурный хаб: пространство наполняют культовые европейские дизайнерские предметы, объекты молодых русских дизайнеров и селективный винтаж — это делает его живым. На стенах можно увидеть работы современной художницы Екатерины Родионовой, которая создаёт минималистичную игру фактуры и света. Таким образом офис становится ещё и выставочным пространством. Также тут проводят презентации и лекции спикеров из сферы дизайна и архитектуры — возникает точка притяжения профессионального комьюнити.
