
Михаил Горбунцов: Лучший способ продать продукт — дать людям его попробовать

Рекламный рынок последние два года демонстрирует двузначный рост. Однако повышение ключевой ставки может его охладить. Как вы оцениваете перспективы на 2025 год?
Прогнозы — дело неблагодарное. Но рынок действительно немного перегрет. Нехватка рекламного инвентаря и высокая инфляция делают его менее доступным. Именно поэтому мы запустили собственную рекламную платформу, которая объединила все приложения и медиа-площадки Т-Банка. Получившееся финтех-медиа — это эффективный канал продвижения для бизнеса. Ведь построить бренд в таких условиях очень сложно.
Как финтех-медиа поможет малому бизнесу в условиях высоких цен на рекламу?
Наше финтех-медиа дает возможность точечно таргетировать рекламу и большому, и малому бизнесу. Крупные ритейлеры могут запускать комплексные рекламные кампании на аудиторию 46 миллионов клиентов-физлиц, используя несколько десятков различных механик. А малый бизнес может настраивать таргетинг на людей, которые часто делают покупки поблизости от торговой точки. Например, кофейня может привлечь посетителей, живущих в радиусе нескольких километров, предлагая им повышенный кэшбэк через нашу платформу. Мы видим по транзакциям, что человек часто ходит в определенную точку и пьет там кофе. Наш партнер, другая точка, может к нам прийти и на эту территорию сделать узкотаргетированную рекламу: «Приходи к нам, у нас кофе еще вкуснее, да еще и повышенный кэшбэк». От этого и потребитель выигрывает — он получает специальное предложение, выгодную скидку на продукт. И малому бизнесу выгодно с точки зрения привлечения к себе дополнительного потока.
Чем ваше предложение отличается от контекстной рекламы или маркетплейсов?
Контекстная реклама часто оплачивается за клики, которые не приводят к покупкам. На маркетплейсах продвигаются только товары, продающиеся на их платформе. Мы предлагаем рекламодателям продвигать товары в любом магазине, предоставляя скидки и бонусы при оплате нашей картой. Это делает рекламу полезной для клиентов и более доступной для бизнеса.
А как ваша платформа помогает производителям товаров, например, продуктов питания, повысить лояльность аудитории?
Мы предоставляем производителям возможность использовать механизмы сэмплинга в цифровом формате. Например, через наше мобильное приложение клиент может получить предложение купить продукт за символическую сумму, например, за 1 рубль. Летом мы успешно реализовали такую кампанию с производителем мороженого: клиенты, купив мороженое по нашей карте за 1 рубль, попробовали продукт, и это значительно повысило их лояльность к бренду. Потому что лучший способ продать продукт питания — дать людям его попробовать и убедить, что он вкусный.
У вас уже есть успешный опыт создания медиа, например, «Т-Ж». Какие цели вы ставите для новой платформы?
С «Т-Ж» мы не ставили задачу монетизации, а сосредоточились на создании интересного контента. Новая рекламная платформа — это уже инструмент для партнеров, чтобы получить целевую аудиторию. Например, клиенты, которые часто покупают строительные товары, смогут получить персонализированные предложения от ритейлеров этой категории.
Ваша компания недавно провела ребрендинг, став Т-Банком. Как вы использовали разные рекламные каналы?
Для эффективного продвижения важно использовать все каналы. Интернет позволяет охватить молодежь, но телевидение остается незаменимым для более широкой и консервативной аудитории. Мы провели сбалансированную кампанию, включающую диджитал и ТВ, чтобы сохранить лояльность к бренду и донести его ценности до всей аудитории.
Это ведь рискованное мероприятие — менять название у всем известного бренда. Как вы с этими рисками работали?
Главное изменение нашей коммуникационной стратегии заключалось в том, чтобы ничего кардинально не менять. Наше послание клиентам было простым: «Меняем имя, не изменяя себе». Этот подход позволил сохранить все ключевые атрибуты бренда.
Мы изучили опыт компаний, которые при ребрендинге меняли не только название, но и визуальный стиль или стратегию, что приводило к проседанию бренд-метрик. Для восстановления позиций таким компаниям приходилось тратить огромные бюджеты. Мы решили избежать этих рисков и сохранить все лучшее от старого бренда.
Мы продумали многоходовую стратегию. Первым шагом стала замена герба на щит с буквой «Т», чтобы аудитория привыкла к новому визуальному образу. После этого мы плавно перешли к изменению названия, сохранив прежние рекламные ролики, но с новым именем.
Такой нативный переход оказался крайне успешным. Мы сделали процесс ребрендинга максимально бесшовным, что позволило избежать негативного влияния на бренд-атрибуты и сохранить доверие аудитории.
По рекламной активности заметно, что Т-Банк пытается нарастить премиальную аудиторию. Как вы развиваете эту часть бизнеса?
Да, мы провели большую рекламную кампанию, посвященную сервису Premium в Т-Банке. Она была сосредоточена вокруг слогана «Так создается комфорт», который отражает нашу основную цель — предоставить премиальным клиентам максимальное удобство и свободу. Мы предлагаем сервисы, которые экономят время: доступ в бизнес-залы, доставку наличных инкассаторами, премиальное такси и консьерж-сервис.
Например, одним из ключевых преимуществ является скорость реакции нашей службы поддержки. Мы стремимся быть номером один на рынке, сегодня у нас среднее время ответа одно из самых низких.
При этом мы учитываем индивидуальные потребности: для кого-то важен комфорт в физическом смысле — удобные бизнес-залы и доступ к широкому спектру услуг, для кого-то — высокая скорость обработки запросов. Мы стараемся избавить людей от рутинных задач, чтобы они могли сосредоточиться на том, что для них действительно важно: семье, отдыхе или профессиональной деятельности.
Насколько важным остается печатный формат медиа в эпоху цифровых технологий?
Он важен, особенно для премиальной аудитории. Но мы эту аудиторию все же разделяем на два сегмента. Первый — Private — состоятельные клиенты, которые немножко постарше, поконсервативнее. Эти люди очень ценят печатные издания, видят в них признак элитарности. А есть Premium — это более массовый сегмент, молодая аудитория, которая уже успела добиться чего-то в жизни. Для них важен наш премиум-сервис, и с точки зрения удобства, и с точки зрения статуса. Но печатные медиа они не читают, только цифровые.
Проводите ли вы какие-то офлайн-мероприятия для премиальной аудитории?
Да, мы считаем, что это важный канал. В нашем новом офисе на Белорусской мы выделили целый этаж под конференц-залы и переговорные комнаты. Здесь проходят мероприятия, на которых мы делимся важными новостями рынка, рассказываем о наших предложениях и просто укрепляем лояльность клиентов к бренду.
Беседовала Ольга Обыденская