Основательница бренда косметики Superbanka Мария Командная: «Раньше я общалась с людьми посредством контента, теперь — посредством своего продукта. И это более интимная связь»

Мария, вы рассказывали, что не могли оставаться в спортивной журналистике из-за выгорания. Что конкретно с вами произошло?

Нужно понимать, что работа на телевидении сжирает тебя полностью. По своему складу характера я трудоголик да еще контрол-фрик — самое лучшее сочетание. Но вообще мне повезло, что я занималась спортивной журналистикой в момент, когда в России был расцвет спорта. Помню, я училась на журфаке МГУ и параллельно работала на «НТВ-Плюс». В какой-то момент моя карьера начала развиваться: я успела поработать радио- и телеведущей на «России-2», а когда мне был 21 год, от Первого канала ездила освещать Олимпийские игры.

Я долгое время хотела поработать на чемпионате мира и на американском телевидении (в нашей журналистской среде все считали, что там самое крутое спортивное телевидение). В 2017 году моя мечта осуществилась: я подписала контракт с FOX Sports, тогда же представители FIFA предложили мне провести жеребьевку чемпионата мира. На жеребьевке, перед выходом на сцену, я волновалась, и Гари Линекер, мой соведущий, подошел ко мне и сказал: «Наверное, это самый крутой момент в нашей жизни. Давай просто им насладимся?» Я вышла на сцену Кремля и, окинув взглядом зал, поняла, что получила от карьеры спортивного журналиста все, чего хотела, и надо идти дальше (голод до чего-то нового и интересного в жизни всегда у меня был и, надеюсь, будет). Честно сказать, на чемпионате мира я не чувствовала прежнего запала. Вспомнились слова Анны Петровой, профессора и великого преподавателя по сценической речи школы-студии МХАТ, что работать на телевидении — привилегия и я несу огромную ответственность перед людьми, и если я не наслаждаюсь работой, как раньше, то не имею морального права ею заниматься. 

И тогда, как я люблю, решила порвать со всем и начать новую жизнь. Следом была сильная ломка: телевизионщикам очень трудно жить обычной жизнью. Ты подсаживаешься на эту «иглу прямого эфира» (представители FIFA нам сказали, что жеребьевку ЧМ смотрели миллиард человек по всему миру, что мне лично трудно даже вообразить). Но я настолько была усталой, настолько хотелось чего-то новенького, что решила после чемпионата мира уйти в предпринимательство.

Работая на телевидении, я уже мечтала о собственном бренде косметики. Очень долго вынашивала эту идею, даже окончила школу визажистов. Постоянно привозила из командировок своим подружкам-визажистам с «Матч ТВ» гору косметоса. Я начала очень медленно, но верно работать над созданием бренда. Первые шаги были сделаны осенью 2020 года, а в 2022-м мы запустились. 

Вы начинали в одиночку?

Вместе с химиком-технологом Катериной Карповой, у которой есть свое производство: я предложила ей стать соосновательницей бренда. Но производственный цикл сам по себе был долгий. У меня до сих пор под кроватью, на антресолях и везде, где можно, лежат коробки с образцами, которые мне не подошли. Представьте, только одну упаковку я искала полтора года. 

Поначалу мне, как человеку, многие годы проработавшему в новостях и привыкшему реагировать на все молниеносно, было непривычно. Это не как раньше: брать интервью у спортсмена, готовиться к эфиру и т. д. Тут отправил запрос — ок, ждем, отправил коробки на печать — ждем, сделал заявку на варку — ждем. Было много «черновой работы». А потом я втянулась, ведь когда ты держишь в руках свой продукт, это совсем другой уровень кайфа. Каждый месяц тысячи супербанок разлетаются по России — если раньше я общалась с людьми посредством контента, то теперь общаюсь с ними посредством своего продукта, и, на мой взгляд, это более интимная связь.

Когда я решила уйти с телевидения, я, конечно, сильно потеряла в доходе. Но главное, я потеряла социальный капитал — пришлось начинать с нуля. Но, как показывает работа на телевидении, журналист может научиться всему. Я продюсировала свои программы, работала редактором, монтажером… чего я только не делала, даже была гостевым продюсером. Журналисты — это люди, у которых очень быстрое мышление, и за счет этого они могут заниматься чем угодно. Я в предпринимательстве уже больше двух лет, и только сейчас начала что-то понимать про маркетинговую стратегию, позиционирование, продажи. До этого все делала по наитию. Без ложной скромности скажу, мы добились успеха.  Сейчас я заземлена в своей реальности, и мне в ней настолько интересно и амбициозно, что прошлое кажется каким-то нереальным — не верится, что раньше я занималась чем-то другим и буквально жила в телецентре «Останкино». Оказывается, за его пределами тоже есть жизнь — и еще какая!

У вас есть личный бренд, который при этом почти не ассоциируется с косметикой. В итоге ваш бэкграунд вам помогает или мешает?

Личный бренд у меня был в спорте, но переоценивать его важность не стоит. Да, у меня сложились замечательные отношения со многими спортсменами, я стала узнаваемым журналистом. Плюс 99% моих подписчиков в соцсетях были мужчины. Но я решила делать косметику, потому что устала находиться в мужском мире футбола (хотя понимаю: если бы не было за плечами телевизионной карьеры, пришлось бы тяжко). Мне захотелось сделать продукт для женщин. Сестринство вообще одна из моих главных ценностей — за последние 10 лет я выступала на разных паблик-токах, посвященных тому, как женщина добилась успехов в мужской профессии. 

Тем не менее из женской аудитории меня мало кто знал. Но помогли контакты, знакомства с журналистами — этот мир все равно очень тесный, так что заявить о бренде было легко. Я же понимаю, как это работает, люди из медиа всегда в поиске классных историй и героев — и мне было что им рассказать, так как моя история ну очень неожиданная и нетипичная.

Вы работаете вместе с косметическим химиком Катериной Карповой, в Superbanka она отвечает за все формулы. Как вы познакомились?

Когда делаешь бренд, одной сильной истории недостаточно. Я хорошо, скажем так, чувствую косметику, ее текстуру, сенсорику, какие-то особенности, но, чтобы создать продукт с нуля, мне нужен был сильнейший специалист из индустрии. Осенью 2020 года в одной из соцсетей я спросила у подписчиков, знают ли они, кто может сделать зеленую помаду, чтобы она становилась розовой после нанесения на губы. Кто-то тегнул Катю, мы созвонились и договорились о встрече. Мы сразу сошлись. Как люди мы разные, блондинка и брюнетка. Зато наши базовые настройки относительно принципиальности, честности в работе, отношения к продукту — абсолютно одинаковые. Мы обе перфекционистки. Когда через несколько дней Катя мне прислала образцы этой зеленой помады, хотя я с ней еще ни о чем не договорилась, стало понятно, что нам по пути. Индустрию вперед двигают фанатики. Мы как минимум фанаты своего дела.

В Superbanka Катя отвечает за формулы, так как они все создаются с нуля. Мне неинтересно делать что-то, что уже есть на рынке, но интересно создавать суперсредства с большим количеством активов, у которых нет аналогов. Катины формулы опережают время — условно, о косметике, которая восстанавливает защитный барьер кожи, Катя заговорила еще 10 лет назад.

Кто ваша целевая аудитория? 

У нас недешевая косметика и очень сложные формулы, мы используем очень дорогие ингредиенты. Логично, что в крупных городах наших клиентов больше. Хотя, надо сказать, «Супербанку» заказывают по всей России, мы продаем наши средства и на Ozon, и на Wildberries, и в онлайн-магазине «Золотого яблока».

Честно говоря, на старте я немного ошиблась с позиционированием. Мне казалось, это будет косметика для активных людей, у которых нет времени разбираться в уходе и которые могут полностью довериться нашему видению. Я тогда училась в SLP, где познакомилась с большим количеством предпринимателей и просто влюбилась в это комьюнити. Мне все казалось, что вот она — аудитория бренда Superbanka. А еще раньше я думала сделать косметику для спортсменов — часто во время тренировок их кожа подвергается экстремальному воздействию и стрессу. Но я стала изучать рынок и поняла, что в этом нет смысла. Тем более все мы, жители больших городов, постоянно находимся в стрессовых условиях, и нашей коже точно так же нужно максимальное увлажнение и восстановление. 

Потом мы запустились, и рынок вместе с нашими клиентами нас «откалибровал». Оказалось, что «Супербанкой» пользуются те люди, которые могут ее оценить: они подписаны на косметические блоги, разбираются в составах, отличают церамиды от пептидов и понимают их важность. Они готовы платить за дорогой и качественный уход, они доверяют российскому производителю. И им особо не нужно ничего объяснять! Или рассказывать, что в нашей стране фантастическая школа косметических химиков (РХТУ им. Менделеева, спасибо вам за это). Сейчас бьюти-тренды зарождаются в Азии, и мы подхватываем их гораздо быстрее, чем Европа и США. 

В нашей косметике оказались заинтересованы те люди, которые имеют или имели проблемы с кожей. Обычному человеку крайне сложно объяснить важность качественного ухода за кожей, ему кажется, что он сейчас купит банку за 300 рублей, намажется и навеки сохранит свою красоту. К сожалению, так это не работает. 

Что вы можете сказать о рынке косметики в России? Как он вас встретил?

Я благодарна нашему бьюти-сообществу за то, как оно меня приняло. У меня появились подруги, у которых я всегда могу попросить совет: Адэль Мифтахова, основательница бренда косметики Don't Touch My Skin, и Кристина Фарберова, основательница бренда Openface.

Может, я и наивная, но в нашем сообществе такой вайб: мы плывем в одной лодке и все вместе работаем над тем, чтобы изменить представление покупателя о российской косметике. Косметический рынок настолько огромный, что место найдется каждому. 

Ваш продукт за несколько лет продемонстрировал впечатляющий рост, завоевав премию Marie Claire Prix d’Excellence de la Beauté. Вы попали в шорт-лист Forbes Woman Mercury Awards за вклад в предпринимательство. Как вы можете объяснить такое скорое внимание к вам и вашему бренду?

Я всю жизнь проработала на телевидении, поэтому внимание воспринимаю как должное (смеется). Но на самом деле все просто: бренд получился очень ярким и дерзким, я как фаундер тоже довольна яркая. Поэтому, например, меня постоянно зовут выступать на различных предпринимательских форумах и конференциях. Для меня это всегда как глоток свежего воздуха, ведь это возможность делиться со сцены своими ценностями, рассказывать про смыслы предпринимательства, как-то заряжать и стимулировать людей тоже попробовать что-то сделать. Сейчас я пробую себя в менторстве: хочу работать с женщинами, которые только запускают свои бренды, необязательно косметики. Мой опыт показывает, что можно разобраться с нуля во всем, главное, чтобы тебя окружали правильные люди и в тебе была щепотка наглости и безумия. Ну и конечно, надо любить то, что ты делаешь. Без этого вообще ничего и никогда не получится. 

Нужно не бояться отличаться. Когда я придумывала, как будут выглядеть супербанки, мое финальное ТЗ дизайнерам было на 14 страниц без картинок, потому что я журналист — мне текстом легче. Когда прислали черновые варианты, это было ровно то, что я себе представляла. До этого я сменила 3–4 дизайнера, которые предлагали мне дизайн в стиле Zielinski & Rozen и Aesop. Я говорила им: «Ребята, сейчас так выглядит почти весь массмаркет, это уже вторично, у нас другой сегмент, другой характер, нам надо придумать что-то, что потом будут копировать другие бренды». И мы такие яркие, цветастые. Недавно, кстати, проходила выставка молодых локальных брендов, где мы принимали участие. И на этой выставке было очень много «цветастых» брендов — мы этот тренд предвосхитили. 

Почему вам не нравится, когда говорят, что Superbanka — это история про импортозамещение?

Сама идея импортозамещения отличная, просто в 2022 году, когда мы запустились, все писали, мол, Superbanka — это бренд, попавший в волну импортозамещения. Мы в нее действительно попали. Но если ты запустился в 2022-м, значит, ты начинал минимум в 2020-м! Бренды, которые возникли только для того, чтобы «импортозаместить», либо вышли на рынок позже, либо были сделаны на скорую руку. Это не наша история. 

Как вы планируете дальше развивать свой бизнес? Появятся ли в команде маркетолог и финансовый директор?

У меня уже есть финансовый директор, и я считаю, это важнейшая позиция в компании. Я настаиваю: даже ручка, которую вы купили на Wildberries, должна быть учтена в вашей бухгалтерии. Что касается маркетолога — посмотрим. Пока я не представляю, как делегировать кому-то эту задачу. Ведь во многом «Супербанка» — это и есть я, это продолжение меня. Ко мне уже обращались инвесторы, у них есть интерес к бренду, но я пока присматриваюсь. Серьезное масштабирование будет, когда я тоже буду психологически к нему готова. Ведь это во многом связано с тем, чтобы перестать контролировать некоторые процессы самостоятельно.

Пока я выбираю путь органичного и органического роста для нашей компании. Совсем скоро выйдет базовый крем для лица, он будет стоить дешевле остальных продуктов в нашей линейке. Хочу, чтобы как можно больше людей могли позволить себе «Супербанку». И у нас традиционно большие планы по коллаборациям, в них мы нашли огромную силу. В 2022 году вместе с ФК «Динамо» мы сделали синюю помаду, которую болельщики встретили на ура (это довольно успешный кейс адаптации продукта из линейки бренда под определенные запросы клиента). В прошлом году мы с Ириной Горбачевой сделали увлажняющую сыворотку, сейчас у нас тоже в коллаборации вышел крем против отеков Afterparty. И прямо сейчас готовим еще одну коллаборацию — на этот раз с актрисой Анной Михалковой. Мы впервые выпускаем крем с эффектом anti-age, это будет средство для девушек 35+. Так что масштабирование идет полным ходом — но аккуратно, так, чтобы избежать болезни роста. 

Беседовал Александр Юдин