«Потребителю нужно больше, чем просто товар или услуга». Марина Геворкян и Анна Погосян — о вдохновении и преодолении в бизнесе

В последнее время владельцы бизнеса — от небольших стартапов до крупных компаний — стали рассказывать о своем бренде через призму глобального смысла. Не «что делает наша компания», а «наша компания — о том-то». Почему, с вашей точки зрения, сегодня важным становится не только функциональное, утилитарное, но и смысловое наполнение бизнеса?

Анна Погосян: Для меня этот подход всегда был очень понятным и даже необходимым. Создавая тот или иной бизнес-проект, мы начинали именно с анализа: для кого, для чего, с кем и о чем мы будем говорить. Людям больше не нужен продукт, который удовлетворяет только физиологическую или только эмоциональную потребность. Теперь всем хочется иметь принадлежность к какому-то сообществу, к какой-то группе людей. Нужно чувствовать себя причастным к чему-то важному и иметь свою позицию по значимым вопросам.

Марина Геворкян: Думаю, период первичного насыщения прошел, все уже не голодные и в буквальном, и в фигуральном смысле слова. Теперь каждому потребителю нужно больше, чем просто товар или услуга. И люди обратились к смыслам. Естественно, в основе любого бизнеса лежит идея (как «В начале было Слово»), а потом уже все остальное. Все нанизывается на идею. Если идеи нет, а есть просто бизнес-план, вряд ли получится какое-то очень успешное предприятие. Плюс мне очевидно: на смену приходит осмысленное поколение, социально ответственное, которому глобально не все равно. Они обращают внимание на детали, которые раньше никому не были важны.

Может ли бизнес действительно менять общество? Например, в медиаиндустрии сейчас есть тренд на импакт-контент. Это медийный продукт, который способен вызывать позитивные изменения в сознании людей. Вы верите в импакт-контент в бизнесе?

А. П.: Если говорить конкретно про мой проект Lips&Brain, то мы осознанно делаем вклад в развитие общества. Наш проект по-настоящему образовательно-просветительский.

Продажа аксессуаров — просветительский проект?

А. П.: Да, мы создаем аксессуары — шелковые платки. Но в основе каждого принта изделия лежит история женщины-героини. Мы продаем, казалось бы, платки, но на самом деле — большие вдохновляющие истории. Наши покупательницы часто говорят: «Я ничего не знала об этом! Я и представить не могла, что такое было, что существовала такая женщина!» Мы поставили сами себе задачу узнать, найти, рассказать, просветить и дополнительно создать информационное поле для значимых исторических событий. Это вроде б, и есть импакт-контент?

М. Г.: Каждый платок вдохновлен конкретной реально существующей героиней?

А. П.: Да, дизайн каждого платка вдохновлен историей женщины с выдающейся биографией. Мы выбираем факты, обыгрываем их через метафоры и образы. Получается красиво, изысканно, но еще и наполнено по-настоящему важным смыслом. С помощью шелкового платка мы нашли возможность говорить даже про эйджизм, про неприятие обществом женского возраста.

Как вы подсветили эту проблему?

А. П.: Лично меня вопрос отношения общества к женскому возрасту очень сильно будоражил. Вот я смотрю на фотографии Шэрон Стоун в бикини в соцсетях и читаю комментарии. Люди пишут: «Вау!» — очень много позитивных откликов. Но комментарии по-русски под теми же фото какие-то жестокие и грустные. А если наши женщины 50+ выкладывают фотографии в бикини или в мини-юбке, им тут же пишут: «Как вам не стыдно! А что ваши внучки скажут? А что ваши дети скажут?» Ну, хорошо, тебе это может нравиться или не нравиться, тебе это может быть близко или нет, но шеймить человека за то, что в каком-то возрасте не принято носить какую-то одежду, — это тотально некорректно. Это очень большая общественная проблема, и хотелось бы эту ситуацию изменить. Прекратить разговоры про «часики» эти пресловутые. Часики, может быть, у кого-то тикают, но ты сама решаешь, когда они начинают тикать и что с этими часиками делать.

Очень остро стоит вопрос возраста в больших корпорациях. Там женщина еще острее чувствует давление: тебе уже 45, ты уже не сможешь как в 25 лет работать — и тебе постоянно хотят об этом сообщить. Я проводила ресерч, прежде чем мы начали рисовать платок на эту тему. И лично я понимаю, что мне бы хотелось, чтобы, когда мне будет 40+, наше общество чуть-чуть в этом вопросе сдвинулось с точки осуждения и стыда. И я действительно размышляю: а в моих ли силах что-то для этого сделать?

М. Г.: Мы, «Сноб», постоянно делаем контент, который позитивно влияет на общество. Материалы нашего издания вскрывают какие-то табуированные темы, мы ведем с аудиторией разговор, говорим, в том числе, об эйджизме или домашнем насилии. Так что для нас тема импакт-контента актуальна! Плюс одновременно с тем, что мы говорим, важно еще и как мы говорим: внутренние тормоза должны быть под более жестким контролем, чем любая внешняя цензура. Потому что «словом можно убить, словом можно спасти» — а мы работники слова, мы буквы складываем в слова, и слова обретают смысл. И вот какой смысл мы вкладываем, как наше слово отзовется, если нас читают несколько миллионов человек в месяц, мы должны понимать. И осознавать свою ответственность.

А чем для вас измеряется успех в бизнесе кроме бизнес-показателей?

А. П.: Для любого предпринимателя важны цифры. Lips&Brain — проект все-таки коммерческий. Мы понимаем важность бизнес-показателей. Честно, мечтаю, чтобы как можно больше женщин — например, каждая пятая — носили наши платки или как минимум знали о нашем бренде.

Тем более что мы делаем не просто аксессуар. Кроме украшения, это еще и очень хороший способ заявить свою позицию. Когда у тебя есть какой-то «говорящий» аксессуар, можно невербально подкрепить и усилить свою миссию, даже свою философию жизни. Наши покупательницы говорят: «Мы носим ваши платки, потому что они очень приятные, мягкие и еще очень здорово, что они о чем-то рассказывают». Символизм очень заряжает.

Одна наша клиентка из Англии рассказала, что у нее был такой же диагноз, как у одной из героинь нашего платка — альпинистки Люси Уолкер. Она страдала ревматизмом, но стала первой женщиной, покорившей Альпы. Мы создали в ее честь платок «Вершина».

На самом деле, многое объясняет наше название Lips&Brain. Это такое сочетание эмоций и строгости. Я понимаю, что шелковый платок — это не предмет первой необходимости, без него, в принципе, можно спокойно прожить жизнь, но мы не просто про платки, про цветочки и ромбики, нам хочется быть поддержкой, вдохновлять. И когда мы видим результат, когда покупатели рассказывают нам свои истории, дают обратную связь — это тоже бизнес-успех.

Марина, а чем для вас измеряется успех в бизнесе, кроме бизнес-показателей?

М. Г.: Мы измеряем успех объемом аудитории. Но аудитория — это тоже бизнес-показатель. В нашем бизнесе важна цитируемость, но и это опять-таки цифры. На самом деле, очень многое, практически все можно измерить. А если касаться нематериальных параметров, то это, наверное, насколько долго с тобой работают люди, насколько они лояльны проекту. Насколько твой бизнес является привлекательным, в том числе для молодых людей, может ли это место быть стартовой площадкой для очень юных специалистов. Еще, разумеется, мы оцениваем собственную влиятельность. Мы — медиа, нам и просто, и сложно. Это наша работа — влиять. Все же, по сути, результаты нашего бизнеса можно и нужно оценивать в цифрах — аудиторные, цитируемости, долговечности, репостов…

М. Г.: Анна, а вы как решаете, кого выбрать героиней платка в итоге? Бизнес-интуиция, чуйка?

А. П.: Чуйка важна в любом деле, в бизнесе тоже. Интуиция — это же наш свернутый опыт, поэтому тренировать свою бизнес-интуицию, насмотренность, обогащать свой опыт очень важно.

Чаще интуиция включается уже в момент утверждения дизайнов. А когда решаем, кого брать в герои, какие оттенки платка выбрать, конечно, скорее опираемся на опыт, планы по выпуску, сезонность. До создания проекта Lips&Brain я также занималась предпринимательством, но в другой области, более 10 лет. Десять лет за плечами, уже что-то понимаешь, но все равно без ошибок не обходится, каждая сфера бизнеса имеет свои нюансы. Раньше я более болезненно относилась к любым ошибкам, но сейчас я понимаю, что надо пробовать, тестировать гипотезы максимально быстро и уже делать выводы, корректировать планы. Сейчас я с большей легкостью иду на эксперименты, потому что пока не попробуешь — не поймешь.

М. Г.: И в итоге у вас больше экспериментов или больше классики?

А. П.: Больше классики. Должна быть база, какие-то классические решения, и уже дополнительно поле для экспериментов. Это касается не только коллекции, это касается и каких-то партнерств, стратегий, коллабораций.

М. Г.: А что такое «база» для российской женщины? Что популярно сегодня?

А. П.: Самые популярные платки — это дизайн с птицами. Вот их можно считать «базой». Он посвящен женщине-экологу Рейчел Карсон, которая боролась с губительными для природы пестицидами в США. Еще у нас есть очень популярный платок, который называется «Сокровище». Он посвящен истории Хеди Ламарр, которая была первой красавицей Голливуда, актрисой, но при этом во время войны занималась созданием технологии секретной передачи радиосигнала, ее открытие легло в основу работы сотовой связи и Wi-Fi. Очень популярен среди клиентов платок «Наука». Мы решили посвятить платок женщинам, которые ведут научную и образовательную деятельность, вдохновлялись историями нескольких женщин-ученых.

М. Г.: У нас в «Снобе» был целый цикл «Ее словами» — про молодых женщин в науке, россиянок. Наука — это та сфера, где наиболее низкий стеклянный потолок. Мы интервьюировали женщин, добившихся признания, ученых степеней, расспрашивали, как они через этот стеклянный потолок просачивались.

А. П.: Очень здорово, что вы поддерживаете и популяризируете эту тему, потому что именно такие люди и должны становиться ролевыми моделями.

Кто, по-вашему, сейчас является ролевыми моделями для современной аудитории? Есть какие-то персонажи, которые могут вдохновить всех и сразу?

А. П.: Это интересный вопрос, даже целая тема. Я недавно думала о том, кого действительно сейчас можно считать полноценным героем нашего времени. И пришла к выводу, что все очень сильно изменилось, и наши герои времени стали слишком обычными. Это влияние интернета, медиа…

М. Г.: Метаболизм информации ускорился.

А. П.: Да, все ускорилось, и появилось ощущение, что герои стали как-то слишком доступны. Ты видишь персонажа сразу целиком: и плохое, и хорошее. Так гораздо сложнее стать героем в чьих-то глазах. Плюс дифференциация, сегментация очень сильная: один и тот же человек больше не может привлекать людей разного возраста.

М. Г.: Мне кажется, медиа сложно четко определить ролевую модель своей аудитории (хоть все и стараются). Сейчас это настоящая сборная солянка. Все делится на сегменты, зависит от возраста, от поколения. Я могу наверняка сказать о себе лично. Для меня ролевая модель — Маргарет Тэтчер. Железная леди, которая говорила: «Я могу быть исключительно терпеливой, если в конечном итоге все будет все равно по-моему». Это жизненное кредо, которое мне лично близко. Мне вообще кажется, это чисто женский скилл: сидеть на берегу и смотреть, что и кто проплывет мимо. И еще одно важное для меня имя — Майя Плисецкая. Это прямо стержень, кремень, люблю таких.

А. П.: Своей личной ролевой моделью я назову Рут Гинзбург, которая была второй женщиной-судьей Верховного суда США. Она, к сожалению, недавно умерла. Гинзбург — своего рода икона в Америке и в европейских странах. Она боролась за гендерное равноправие не только для женщин, но и для мужчин.

Что вас вдохновляет в бизнесе?

М. Г.: Мне, наверное, нравится такой немного бизнес-мазохизм, нравится проходить через стены, работать на преодоление. Другое дело, что это очень ресурсозатратно, нужно как-то потом возобновлять энергию.

Вдохновляют нерешаемые задачи?

М. Г.: Скорее сложно решаемые задачи. «Нет невозможного, терпение и труд все перетрут». Каждый раз, когда получаю этому подтверждение, испытываю настоящий прилив вдохновения. Это моя особенность индивидуальная.

А. П.: Первое, что меня точно вдохновляет, — это отзывы наших покупателей. Когда тебе говорят: «Спасибо вам за ваш проект! Мне так нравится!»

М. Г.: Признание того, что ты не зря это делаешь, да, сильно мотивирует.

А. П.: Если говорить о чем-то глобальном, я люблю переносить бизнес-решения из других сфер в бизнес по созданию платков. То, что работает с автомобильными брендами, условно говоря, а почему бы у нас не сделать? Надо пробовать, переизобретать велосипед и смотреть, что будет. Наблюдать, пробовать, тестировать, экспериментировать — такие вещи мне нравятся. Предпринимательство — это когда ты идешь, пробуешь, набиваешь шишки и от этого еще больше заряжаешься. И это и есть твое вдохновение.

М. Г.: Согласна!

Беседовала Мария Маханова